文|聚美麗 布 瓜

今年雙11，重新開播的李佳琦無疑是美妝行業乃至整個電商直播行業關注的話題中心。

聚美麗同時也在關注美妝賽道的其他頭部、中腰部達人，一起來看看這個雙11，美妝品牌與達人合作還有哪些“爆款”？紅人與品牌的生態又有著怎樣的變化。

從只拼“最低價”到拼“內容”

今年很明顯的一個趨勢，就是美妝圈的直播帶貨逐漸從單一的比拼價格，延伸至比拼內容與創意。

首先是不少紅人在場景、創意上的不斷努力。無憂旗下的@多余與毛毛姐將直播的場景切換到銀泰百貨的美妝專柜，@搭搭隨便夫婦挑戰吉尼斯面膜銷量王、@廣東夫婦挑戰國際大牌破紀錄等。

而頭部紅人潘雨潤在雙11預熱期間，不僅設立了一個“雙十一瘋狂國貨展”的線下展會，并且輸出了瘋狂選品會、瘋狂機制屋等選品及砍價內容，除了用這類內容作為直播引流的短視頻外，更多還是希望向用戶展示其與品牌方合作的細則，從而獲取到更多信任感。

圖片來源：抖音

盡管潘雨潤在直播戰績十分亮眼，但卻鮮少有品牌借其視頻內容“出圈”，更多還是圍繞關于“破價”的討論。

評論區頻頻出現的“山寨版offer2”“模仿得太假”“好尷尬啊”等負面評論，也暗示著觀眾對此并不完全買賬。

“這雙11直播帶貨行業帶來的新鮮內容模式，盡管已經做了很多努力，但實則還是在變著法地告訴消費者‘我家最便宜’，換湯不換藥。”一位MCN從業人員補充說道。

由此可見，直播在內容與形式上進行創新的同時，是否適合達人本身的自身調性及選品的專業性，似乎仍是考驗達人及其團隊的重要核心。

另一位美妝頭部達人駱王宇的直播內容，則有著更多的好評，設計了1對1護膚咨詢、膚質產品搭配等偏向于護膚教學的非帶貨類直播。

并且，相較于產品優惠機制的介紹，駱王宇直播間更傾向于護膚干貨內容的傳達，譬如適用人群、搭配建議、產品優劣勢、成分配方等方面。

譬如雙11期間，駱王宇在介紹祛痘精華的時候，就將溪木源愈創木精華液和CSS油橄欖精華的差異點和適用人群用貼圖的方式呈現至直播間。

圖片來源：駱王宇抖音賬號

這種在價格信息之外，更多側重產品具體內容的直播方式，不僅可以讓消費者可以更好地選擇適合自己的產品，更可以通過直播這讓消費者回歸到購買產品的初衷，而非僅僅是因為“最低價”而下單。

“都是最低價，是不是沒有最低價了?”

駱王宇在10月28號發布關于“最低價”的視頻中，提出了這個疑問。“現在博主在壓價這個事情上非常賣力，可品牌仍需要利潤空間。”

截圖來源：抖音

駱王宇認為，如果都只卷全網最低價，就會出現“強壓之下的動作變形”，直播間可以會充斥滯銷品——實在賣不出去才降價的產品;或者逼得品牌出AB版——看似同款，實則偷換內料;甚至臨期期產品——集中拋售接近有效期的產品。而這三大可能性，最終都將損害消費者的利益。

截圖來源：駱王宇

這三種可能，都將導致品牌、消費者、博主三者成為對立關系，不利于行業的健康發展。

“主播與品牌之間的關系，理想狀態是主播通過自身渠道或平臺，幫助品牌和用戶找到彼此。”駱王宇表示。

圖片來源：駱王宇

事實上，不少品牌方早已意識到長期給到頭部主播的“最低價”的合作模式看似簡單有效，但并不利于品牌的健康發展。

對于美妝達人而言，僅靠“最低價”一招鮮吃遍天的方式，也容易吸引來“貪便宜”的消費者和“產品差”的品牌方。

伴隨著紅人的競爭日趨激烈，曾經抖音直播一姐朱瓜瓜，在9月份就被粉絲詬病“大嗓門”“直播間只有叫賣聲”、“太吵了”，帶貨效率大不如前。

朱瓜瓜則在9月24號發布的短視頻中回應到，“你們說瓜瓜直播間很吵很鬧，我才意識到。哦~原來我這邊這么吵。所以說從下次開始改變一下，我直播的這種大嗓門。”

圖片來源：朱瓜瓜

但在今年雙11，朱瓜瓜則將直播的重心從抖音遷移至視頻號，并開始運營自己的美妝品牌。

第三方數據平臺顯示，朱瓜瓜近30天在抖音上帶貨美妝的品牌，市場知名度較高的僅有薇諾娜、丁家宜。銷量排行位居前列的，則是其近期自創的美妝品牌。

朱瓜瓜近30天抖音帶貨商品

而廣東夫婦、瘋狂小楊哥、黃圣依等傾銷型的叫賣主播，雖然場場帶貨成功輝煌，卻也惹得品牌方顧慮連連。

反面的案例，則是韓國曾經的高端定位品牌“雪花秀”、“后”，一度依托辛巴等直播間銷量暴漲，背后卻是無休止的破價自毀形象，今天已走下神壇，成為眾人茶余飯后笑談的負面案例。

事實上，雖然被提及“破價”最多的紅人是李佳琦，但由于只要他真正了解并認可了好產品，就會在直播間認真地把產品的創新點和品牌理念講清楚。

也正是這些高質量的內容，讓李佳琦兼顧了種草跟銷售兩個能力，才使得品牌方賺了吆喝還賺了口碑。(詳情閱讀：李佳琦：究竟在賦能國貨，還是透支國貨？)

由此可見，純破價、叫賣式的直播間空間正越來越小，除了消費者的認知逐步提高，平臺方也有意引導。

從淘寶今年的動作來看，也不難發現都在挖角內容型人才，而非早期“叫賣型”的主播。

對此，正如阿里巴巴淘寶直播事業群總經理程道放說的，“以前很多人對電商直播的印象是‘叫賣式’，我們已經明確淘寶內容化的新價值主張，就是‘專業有趣的人帶你買。”

而今天淘寶直播的“新四大天王”，基本上都以內容型才華型主播為主。

美妝博主的直播未來，不能只是做“銷量”。

紅人自創品牌及高客單產品合作的新現象

在今年雙11，聚美麗也發現，部分新銳或小眾品牌與一些美妝達人進行深度合作中，不乏千元高客單價的產品，也有與達人調性契合的百元客單價產品獲得較高銷量。

在上圖數據中，一位叫 @徐小喵Lisa的博主，僅憑7.4w粉絲在雙11直播中獲得約1000w-2500w的銷售成功，其主要的貨品則來源于JOVS及AMIRO覓光等美容儀器，直播間整體平均客單價達到了2280元。

截圖來源：抖音

另一位帶貨達人@可以叫我nina，在雙11期間同樣獲得約1000w-2500w的銷售額，主要貨品來源于Premier、EviDenS、NIANCE等小眾貴婦產品，直播間整體平均客單價在 770元。

截圖來源：抖音

眾所周知，在追求“短平快”的抖音直播間當中，要做到高客單價并非一件容易的事情，這對于博主的深度種草能力有著極高的要求，同時也考驗著品牌方的組貨及售后能力。

而以上這2位達人則有一些相似的共同點。

首先，在其短視頻內容中營造了其“貴婦+專業選品”的人設。

在徐小喵賬號的內容中，“買美容儀找小喵”“資深家用美容儀特級博主”成為介紹自己的關鍵詞。

而在短視頻中，她則不斷通過以前做醫美現在通過家用美容儀保養的“親身經驗”，以及對于市面上多款美容儀的盤點，精準地篩選出一批對抗衰及醫美有高要求的用戶。

nina則通過分享與伴侶姐弟戀的恩愛日常，如買房、提車、送禮等，再穿插進其護膚日常的vlog。

其次，以上2位博主也都選擇了“美容儀+貴婦小眾護膚品+口服”的多維貨品搭配方式，通過“外敷內調”的護理方式，進一步展現了貴婦生活的人設。

她們的直播風格，也大多是娓娓道來的形式，向粉絲種草產品，并非“瘋狂大甩賣”的直播模式。

除了在高客單方面的突破，有兩個紅人自創品牌也引起了聚美麗的注意。

其中，@是書瑤呀(以下簡稱：書瑤)與PURID樸理在雙11期間的直播中，創造了250w-500w的銷售額。

這個成績的背后，是書瑤在前期的短視頻內容種草中多次對其品牌產品的安利，早已給用戶種下了購買心智。

“3年加起來推薦30次的寶藏。”“隨便你問到我哪個粉絲，只要講到水這個品類，彈幕就自動刷起來(PURID某款爽膚水)。”書瑤說道。

不難看出，PURID這個由美妝博主@大老王女王創立的品牌，不僅很好地平衡了博主創始人與品牌的關系，并且我們還發現：

其與書瑤的合作方式，撇除了僅局限于直播間的單次買賣，而是通過與達人以年為計的深度種草，最終在大促期間完成收割的長期合作。除PURID之外，書瑤還帶火了如致己新顏、芮生等一眾“小而美”的護膚新銳品牌。

書瑤近30天的銷售額中，PURID占據了近26%的比例

另外一個值得一提，同樣由紅人創立的品牌“紅之”，在今年雙11的表現也可圈可點。

借助該品牌創始人樂樂團長的紅人背景以及公司旗下MCN機構的優勢，該品牌先后與與潘雨潤、豆豆_Babe、畫梅、勇仔leo等美妝第一梯隊紅人合作。

其中，該品牌在潘雨潤雙11直播間就創造了1000w-2500w的銷售額。

從第三方平臺顯示也不難看出，在整個雙11期間的抖音平臺上，頭部紅人對紅之品牌的銷售額貢獻度高達70%以上。

紅之抖音平臺銷售額占比

此前，為平衡紅人與品牌之間的關系，紅之則一直在努力弱化“紅人品牌”的屬性。除了幾乎不“露臉”創始人樂樂團長的社媒賬號之外，對外的內容，則更多是圍繞于一個專注于“清潔”的品牌而展開。

“紅人是紅人，品牌歸品牌，只不過在公司的架構上，二者可能會有些關聯。我們不希望消費者因為某個人記住某個品牌。”紅之聯合創始人薛潤釩在接受媒體采訪時解釋道。

一直以來，紅人自創品牌在經歷2017到2018年左右的爆發后，該賽道其實一直沒有太亮眼的選手，除了紅人對供應鏈等并不具備豐富經驗外，太強的紅人自創屬性，反過來影響了其他紅人對該品牌的觀感與合作，導致該類品牌一直較難出圈。

而PURID樸理和紅之，很明顯考慮到了這個問題，并努力平衡紅人與品牌的關系，新的探索取得了一定的成效。

機構降低單一紅人依賴，直播監管趨嚴

雙11期間，較受關注的是無疑是頭部直播紅人在平臺間的流動。

不論是交個朋友的羅永浩、遙望大張旗鼓地進入淘寶，還是小楊哥、朱瓜瓜等抖音大V開始試水視頻號直播。大主播與平臺的強綁定或許已成為歷史。“抖音養大、淘寶收割”也成為常態。

某MCN機構創始人告訴聚美麗，“對于MCN機構而言，押注單一平臺需要面對著不確定性的風險，以及變現的局限性。譬如在東方甄選爆火之后，交個朋友直播間整體GMV就曾下滑近30%。”

其次，頭部達人以及機構，都在不斷弱化其單一個人的IP并尋求多元化且可持續的業務模式。如東方甄選搭建矩陣號、以多主播出鏡來分散流量，或交個朋友發力供應鏈、推出自建品牌及拓展多平臺，李佳琦助播天團的出圈等。

李佳琦助播天團（素材來源：小紅書）

不難看出，無論是達人還是機構，都在降低對平臺或主播的單一依賴。并且，隨著主播及其所屬機構與單個平臺的綁定關系逐漸弱化，多平臺布局、多渠道變現是其共同選擇。

與此同時，在雙11期間，七部委聯合的一紙發文，也預示著網絡紅人及直播帶貨領域已迎來嚴格管控的時代，直播間對單一紅人的過度依賴顯得風險更大。

近期七部委發布的《關于進一步規范明星廣告代言活動的指導意見》中指出，網絡紅人在本意見中等同于明星進行監管，并明確網絡紅人等同為明星管理，其為推薦、證明產品，在網絡直播過程中對商品進行介紹，均構成廣告代言行為。(詳情閱讀）

這意味著，市場對于紅人的監管再升級，藝人、網絡紅人的直播帶貨將受到國家多部門的嚴格監管。

今年9月底，上海市徐匯區市場監督管理局就對一場銷售美妝產品的直播進行98萬的罰款。

據披露的行政處罰書顯示，2021年10月20日，上海清爭落網魚文化傳媒公司(以下簡稱：落網魚)在某平臺直播期間推銷“珀萊雅羽感防曬”“理膚泉眼部卸妝水”產品時，存在對同類型競爭對手產品進行貶低，和損害競爭對手商業信譽、商品聲譽的行為。

落網魚與頭部美妝紅人駱王宇存在緊密的關聯，其公司在BOSS直聘網站上介紹道，該公司就是駱王宇個人工作室。在被罰后不久，上海落網魚改名為上海籽播文化傳媒有限公司。

而隨著行業全過程監管的逐步收緊，類似罰款事件料將僅是個開始，紅人遍地野蠻成長的草莽期，終將是要過去了。

雙11對于品牌而言，不僅僅是每年一度沖銷量攢KPI的關鍵節點，也是塑造用戶認知，放大品牌效應的關鍵戰局，帶貨已經不是最重要的目的。

你還在關注今年雙11怎樣的趨勢與變化？歡迎留言交流。