文|多鯨資本
雙十一臨近，又到了一年一度的購物狂歡節。隨著直播帶貨，電子商務化的普及，教育電商應運而生。2021 年，新東方推出「東方甄選」，在教育行業帶起一股直播風潮。豆神、高途等機構迅速跟進布局直播帶貨，好未來旗下的學而思近日還上線了直播品牌「學家優品」。教育機構直播帶貨已經屢見不鮮，不乏有成功者從中獲利，吸引更多的消費群體，把自己的教育品牌打造成金字招牌。
根據網經社電子商務研究中心發布的《 2022 年（上）中國直播電商市場數據報告》預計，2022年國內直播電商交易規模可達 34879 億元，同比增長 47.69 %。商務部數據顯示，上半年網絡零售同比增長 3.1% ，其中直播帶貨增長 58.2% ，成為消費增長新亮點。直播帶貨有巨大的市場空間和活力，教育轉型電商的模式本身也具有一定差異化優勢。不過，直播電商領域競爭日益激烈，各界均有涉足，教育機構在該領域仍然面臨許多挑戰。
教育機構一定要直播帶貨嗎？直播帶貨是不是教培機構最好的出路？不拼流量直播，做教育靠什么？教育電商的前景如何？10 月 28 日，多鯨舉辦「三人行」直播，時間知道創始人兼知識IP「瘋狂爸比」主理人閆鵬、成長兔（寶寶玩英語）創始人 CEO 李紅梅、多鯨資本創始合伙人姚玉飛齊聚云端，共話教育直播帶貨的那些事兒。
01 教育機構直播帶貨曙光初現，但尚未跑通
「雙減」給教育賽道帶來前所未有的震蕩，教育機構在不斷的轉型和嘗試中辛苦求生，尤其素質教育機構，包括在線素質教育機構的轉型方向成為行業關注的熱點話題之一。「舊人」認知升級，「新人」突然爆火，教育機構難免感到焦慮；而資本的入局進一步加劇了行業「內卷」，教育機構陷入廣告大戰、流量搶奪的熱潮，主播、社群、分銷平臺等銷售通路「八仙過海」，獲客成本一度提升。
在過去的四年中，每年雙十一李紅梅都會做一些直播帶貨的動作，今年卻是個例外。今年1月，李紅梅建立了自己的短視頻團隊，但實際運營數據并不理想，于是暫時放棄了在短視頻平臺上自己運營賬號的路徑。與第三方合作的模式同樣困難重重，一方面，疫情持續下很難實現跨地運營；另一方面，第三方帶貨公司做賬號往往追求快速變現，和教育機構的價值觀存在差異，二者之間難以形成緊密的合作關系。
盡管直播帶貨已經非常成熟，但應用在教育領域，還存在一些問題。一是直播本身就不是一件容易做的事。一般而言，人是由思想指揮行動。直播則相反，更多的是靠行動指揮思想，對于人的體力、精神等各方面機能都是挑戰。過了肌肉和聲音的疲勞期后，直播最后拼的是意志力。用戶的期待感和信任感已經在路上，很多時候需要的是堅持和堅守。二是各大直播平臺流量內卷，加之每一個賽道、每一個垂類的邏輯、底層算法和對標對象都不相同，團隊需要為此付出大量成本。三是教育領域受政策影響較大且行業政策變化較快，教育直播面臨著很高的不確定性風險。四是教育、課程類的直播帶貨轉銷難度大，尤其是高單價的課程。
閆鵬指出，直播帶貨單場的成本投入通常在 500 元上下，童書賽道相當擁擠，比較難做。閆鵬曾經嘗試過做高單價產品，即所謂 1000 元左右或 800 元以上的產品，但是沒能跑通。最近也開始測試低單價產品，即 9.9 、 10.9 價位的所謂「盒子」的引流品。從目前的七場測試結果來看，已經看到了一些曙光，整體上用戶停留、總場關等數據在慢慢上升。
02 做教育電商，核心是以公域為重點打造IP
雖然政策限制了教育領域的解決方案，但用戶仍有需求，市場空間依然存在。很多教育公司慢慢找到了自己的第二增長曲線或者業務轉型亮點，教育行業的前景總體樂觀。
今年，很多在線教育機構通過較低價格的小課包、盒子或硬件引流搭配較高價格的3—5年期服務的形式，將用戶轉化為長期客戶。比如在平臺上以會員的方式跟產品做買贈組合，或者將包月會員交給各個渠道分發，把用戶吸引到APP后再做年化會員的轉化。李紅梅認為，現在的解決方式方法比過去更豐富，小課包等有其適用的拓展場景，也是不錯的獲客渠道。
在IP打造和周邊衍生上，李紅梅同樣嘗到了甜頭。如果說產品是用戶直接使用的實物，IP則是更加鮮活、生動、有愛、可依賴，能夠陪伴用戶并實實在在占領用戶心智的形象。相較于老師，孩子往往更親近他喜歡的IP形象，所以學前教育機構往往都有一個做IP的夢想。圍繞「丹尼」的小兔子 IP ，成長兔推出了童書、旅行箱、水杯、手賬本、動畫片、點讀筆、硬件等一系列產品。隨著智能化進程的發展，未來，IP與元宇宙的結合可能是用戶和生活體驗一個很重要的升級方向。
閆鵬則經歷了一個自己轉型做知識IP的過程。作為一家做知識付費內容課程的內容公司，時間知道原本的價值觀是「成人達己」，即以課程為產品標的物，做名師的幕后推手。2017 — 2020 年，時間知道潛心打磨課程產品，做知識付費內容的供應鏈，在這個過程中沒有自己做流量，而是分發了 170 余家平臺，對接了很多流量方。2020 年新冠肺炎疫情爆發后，流量賽道開始擁擠，在課程上出現了劣幣驅逐良幣的現象。「不做一個聽得見炮火的指揮者，怎么可能去指揮炮火？」閆鵬認為，企業創始人不親自下場，很難真正看見前線面臨的困難，所以痛定思痛，圍繞親子教育、母嬰垂類和寶媽相關的達人群體，簽約了不少相關垂類的老師作為知識IP。
閆鵬認為， IP 打造的重點在公域，只有把公域打扎實了，私域的內容和用戶才足夠精準。去年，一個粉絲很大的頭部育兒博主，做直播和短視頻帶貨的效果并不理想，其最大的問題就在于早期數據標簽錯誤，人群畫像不夠精準，即便有龐大的粉絲群體也大都是「泛粉」，最終導致私域引流失敗。短視頻平臺的算法會直接鏈接到基礎人群畫像，如果用分數來比喻，早期建立的用戶池子只是分母，精準用戶才是分子，分子越大、分母越小，得數越高。
現在，用戶的眼球、關注和心智都已經越來越重度垂直，無論是通過內容打造還是堅持直播的方式，機構需要重點將前端的公域流量運營好，找到真正能夠長期陪伴機構的用戶，并圍繞這些用戶的需求持續提供有營養、有價值、可傳播的優質內容。
03 電商熱潮褪去，教育機構還需回歸產品
隨著電子商務的發展，消費者的購物習慣也在發生變化。現在的電商消費者不太會像以前一樣直接在公眾號或網站上購物，而是更傾向于先在某些視頻上「種草」，再去電商平臺購買。短視頻確實是這個時代獲取流量最大的紅利和最新趨勢，視頻號的變現也只是時間問題。短視頻平臺的消費者中，「寶媽」群體是一個巨大的寶藏。李紅梅發現，在 1500 元左右價位的高客單上，寶媽的轉化效果很好。
基于此，李紅梅大膽地將目標市場產品定位為 2000 元左右，嘗試挑戰更高客單，并將產品線劃分開，一部分產品線交給第三方運營，一部分產品線由自己的全職團隊做獲客轉化。李紅梅認為，在市場上有聲浪的品牌往往各個渠道都做得不錯，但是當教育電商的熱潮退去，高客單的產品最終還要回歸到「用戶體驗+顧問式轉化」的傳統模式，即先讓用戶有體驗的過程，再由銷售團隊給用戶做好服務。
在具體品類上，李紅梅指出，學習機、平板，以及擁有私域的內容端數字版權的輸出效果很好。智能教輔和智能硬件賽道近來十分火熱，其背后的邏輯在于教育場景媒介和用戶使用習慣的變化。比如少兒英語剛進入中國時載體主要是報紙，后來逐漸發展為電視、廣播、互聯網，用戶終端也從 PC 端轉移到了移動端。版權背后的邏輯則是過硬的產品，創業者如果有自己的獨立版權或產權，就可以實現不同內容和形式的展示、銷售，持續獲得收益。這也是企業能夠獲得資本支持的核心原因之一。
2016—2018 年，成長兔共獲得了三輪融資。李紅梅認為，這個階段的市場大環境不好，企業需要暫停觀望，所以并沒有「燒錢獲客」做推廣，而是將業務方向調整為家庭教育并盡可能收縮到最安全的規模，同時沉淀更多的內容和用戶資產，為公司贏得了更加健康的現金流和財務狀況。順利度過「觀望期」后，李紅梅發現硬件有自己市場，選擇跟品牌合作的方式繼續開展硬件產品業務。
實踐證明，當下做硬件的確是教育市場中比較安全的一個解決方案。但李紅梅坦言，布局硬件領域并非是因為事先預料到了「雙減」的情況，而是單純認為學習平板這樣的硬件產品有助于孩子的英語啟蒙和能力提升，良好的市場反饋反而是個意外收獲。所以，對于教育機構而言，要時刻牢記教育的初心，始終從用戶的角度出發，堅持做對用戶有價值的產品。
總之，直播是風口，但對教培機構而言，直播只是對外連接的窗口之一，長期根植的教育屬性決定其業務依然會在教育賽道展開。無論市場供給、解決方案、銷售模式如何變化，產品的內核還是素材和內容。除了優質內容外，產品力還要求極強的價格優勢。產品力之上是品牌力和IP力，這也是教育機構能夠在市場中最終存活下來的關鍵。