文｜新旅界
自2018年黃河宿集火爆以來，全國各地宿集項目建設如火如荼，但時至今日市場不但沒有出現“第二個”黃河宿集，甚至開業者寥寥，不少宿集項目正在無限期擱置中。
或許這不是偶然，有其必然原因。
“宿集成功太難，太難，太難。”一位民宿創始人吳梅（化名）對新旅界（LvJieMedia）連聲感嘆，近年來吳梅曾參與多個宿集項目，但至今未有一個落地開業。「西坡」市場銷售總監蔣峰直指，宿集是非標中的非標，因為不確定因素太多，涉及多個品牌及多種業態的綜合管理，所以打造過程漫長。
「大樂之野」創始人吉曉祥則強調，黃河宿集成功四年之后再也沒有新的爆款出現很正常，因為宿集是一個非常復雜的協作體，需要多個參與方都能深度協作，這對各方的專業度要求很高。盡管難成功，但「宿集營造社」創始人夏雨清一心撲進宿集業態，力求將黃河宿集模式帶到更多需要的偏遠鄉村。
產品模式良佳的宿集為什么難以落地？對于落地中的關鍵問題，各家民宿品牌都有哪些經驗？宿集業態未來走向如何？
宿集開業不易
天眼查相關數據顯示，2022年8月12日，安徽葵升建設工程管理有限公司狀告河南宿聯旅游發展有限公司、舞鋼市龍鳳湖旅游開發投資有限公司的《建設施工合同糾紛》案在舞鋼市人民法院開庭。
舞鋼市龍鳳湖旅游開發投資有限公司由舞鋼市城鄉開發建設投資有限公司持股100%。而后者由舞鋼市財政局持股20%，平頂山發展投資控股集團有限公司持股80%。其中平頂山發展投資控股集團有限公司由平頂山市財政局持股99.63%，河南省財政廳持股0.37%。一家民企承建方將國企業主方和民企召集方一舉告上法庭。
表面上看，該起官司肇始于總投資過億元的平頂山舞鋼市孤山寨民宿集群項目，承建方安徽葵升建設工程管理有限公司，因為召集方河南宿聯旅游發展有限公司和業主方舞鋼市龍鳳湖旅游開發投資有限公司未能如期支付工程款將雙方告上法庭。而據知情人士透露，目前國企業主方要求承建方撤訴并退回部分工程款，否則以刑事詐騙罪起訴承建方。國企方之所以如此強硬，是因為經第三方審計，承建方書面給到召集方的工程量不及實際工程量的三分之一。
目前三方陷于僵持之中。承建方無法退還超出審計的宿集工程款，最麻煩的是，召集方河南宿聯旅游發展有限公司（擅長于營銷，在工程上經驗不足）與地方國企陷于嫌隙之中，難再“握手言和”。公開信息顯示，平頂山舞鋼市孤山寨民宿集群正是去年4月在鄭州新密舉辦的2021中國民宿發展大會上臺簽約的三家民宿集群之一，另兩家分別是鄭州新密銀基宿集項目、鄭州登封市太室山宿集項目。在那次民宿大會上現場簽約共95個項目，簽約合同金額達530.1億元。
對于平頂山舞鋼市孤山寨民宿集群問題，吳梅指出召集方參與工程已經動了在地官員的“蛋糕”，“盡管上層領導很重視，但下面的局辦、文旅投、城投的部分干部從中使絆子。”該案例夏雨清第一次聽說，他分析：首先，召集方參與工程卻不懂工程很容易有問題；其次，工程付款沒走政府合法審計流程太冒險；再者參與工程，把自己綁定得太深，風險也大。夏雨清提醒民企合作者切莫想從 EPCO（設計、采購、施工、運營一體化模式）中賺錢，“你想套政府的錢，往往很容易被政府所套。”
黃河宿集之后，資深民宿人夏雨清離開一手創立的借宿自立門戶成立「宿集營造社」一心扎進眼前不能賺快錢的宿集領域，長期致力于推動宿集在全國各地落地。至今已有16個已經開業和正在籌備的宿集，其中地方政府投資兩千萬打造的秦嶺宿集I期，經宿集營造社運營成功引入2億元社會資本正在打造II期，吸引了大樂之野、飛蔦集等知名民宿品牌。
僵在那里的不僅有平頂山舞鋼市孤山寨民宿集群。吉曉祥表示，黃河宿集之后大樂之野四年來參與的宿集不少于十個，目前順利落地開業的不到兩成，大多初期簽了意向協議書，但后繼無力。大樂之野是國內民宿行業的頭部品牌，深度參與黃河宿集，近期正逆勢在官方渠道向其會員發起梅里雪山、黃龍島門店的眾籌，現有15家門店開業。
吉曉祥坦承，成為宿集平臺公司來召集運營，是不得已而為之，大樂之野仍然聚焦于單店品牌民宿運營。“如果業主方的確找不到合適的召集人，一定要我們來牽個頭，在有精力的情況下，做一兩個我們也愿意，但不會作為主營業務去做太深入的拓展。”至今，大樂之野作為召集人的項目僅有秦川宿集，除了大樂之野外，還將引入西坡和飛蔦集。目前該宿集已做完前期設計，即將開始建設，計劃明年開業。
近年來鄉村振興號角吹響的背后，確有大量的鄉村振興資金進入農村，包括專項債、專項貸、傳統村落保護基金等等，該類資金是專項資金，不能挪用，需要考核，限期內未投資出去將被收回。而宿集恰恰是發展鄉村文旅的好抓手，是地方政府歡迎民企進入的文旅業態。為什么大樂之野不愿意牽頭做更多宿集的召集方？
吉曉祥回答直接，“因為做宿集牽扯精力多，風險大。步子不能邁太大，還是把民宿品牌本身運營做扎實。”在吉曉祥看來，宿集規模較大，至少是1-2萬平方米，資金量上億元起。對于該類項目，吉曉祥坦言大樂之野也沒有經驗，只能是摸著石頭過河。
與單體民宿不同，宿集成敗與資金方（也稱“業主方”），以及操盤方（也稱“召集方”、“平臺公司”）的經驗都有很大關系。整個項目經營較為復雜，一方面對大項目的資金操作和政策土地規范流程有要求，另一方面又要協調、磨合各大民宿品牌，要求對小而美的民宿設計有認知。而目前資金方在各方面經驗都有欠缺，不少地方旅投公司甚至沒有操作民宿項目的經驗。
追根溯源，黃河宿集的成功首先恰恰是因為業主兼召集方民企華正文旅集團對整個項目的深刻理解，非常清楚各大民宿品牌后續會給項目帶來持續推動，因而前期讓各大民宿品牌去發揮。且業主方創始人陳祖品頗有情懷，學習能力強，帶領團隊扎根黃河宿集，不斷優化藝術館、書店、文創店、雜貨鋪、美術館，咖啡館、茶室、面包房，手抓羊肉鋪、地方特色餐廳，居酒屋、法國餐廳以及溫泉浴池等配套業態。
吉曉祥看得長遠，“光召集人專業沒有用，召集人會累死。畢竟錢在投資方手上，投資方擁有真正的話語權。如果投資方不專業，我們能預判一旦項目啟動往后推進，會遇到無數問題。最好是業主方、召集人和設計師、承建方都專業。”大樂之野之所以愿意操盤位于西安白水縣的秦川宿集，是因為除了西安周邊度假市場好外，更是因為業主方有操盤民宿經驗。
與國企業主如何握手？
蔣峰明顯感覺到與地方政府合作的壓力：不同區域的領導對宿集度假項目的需求點不同，有的想要品牌影響力，有的是政績推進，有的則對投資回報有較高期待。尤其是一旦地方旅投介入，必然對利潤回報有硬性指標要求。但宿集相比于規模化酒店品牌并沒有非常強的市場預測與數據分析經驗，難以精準測算出未來5-10年的投資回報率，所以在合作對接中頗有挑戰。“如果不是真正有經驗，有一定能量，有一定實力的公司，很難跟地方政府順利對接。”
西坡集團正在接洽多個宿集項目，目前甲方對整體規劃及設計方案均有一定認可度，但在其它業態布局及生活方式配套上提出了多樣需求，初步有比較具體的合作意向，但離最終合作敲定尚有一定距離。西坡亦是中國民宿行業的頭部品牌，自2009年成立于莫干山以來，已開業有9家門店，2017年前后深度參與黃河宿集的規劃設計與運營管理，2022年6月西坡崇左在野宿集開業，而位于江西贛州的龍南圍屋宿集也已進入籌備倒計時，同時在今年年底預計還有3家門店計劃開業。
夏雨清對作為召集方，如何與國企類業主方合作有自己的堅持：
首先，在政府關系處理上，「宿集營造社」堅信不能簡單認準與某個領導關系密切，而是真正給當地政府和百姓帶來持續回報；
其次，不參與工程建設，但設計師必須由「宿集營造社」來尋找，且跟「宿集營造社」簽約，如此方能規避設計師只按自己概念去設計以致最終無法運營；
第三，在施工建設上，業主方從「宿集營造社」熟悉的施工團隊中挑選，避免政府招標因層層轉包造成質量問題導致二次改造；
第四，軟裝必須由民宿品牌自己來布置；
第五，前期有團隊直接跟蹤宿集項目工程進展，部分項目有團隊常駐。
「宿集營造社」不局限與地方政府合作，其合作伙伴還包括已經拿了地的民企投資商，以及有鄉村振興指標任務的上市公司等。在合作伙伴甄選上，夏雨清會讓有意向者第一時間實地走訪「宿集營造社」操盤過的宿集項目，“唯有認同理解，才可以一起坐下來慢慢聊合作細節。”
市場呼喚召集方和民宿品牌
除了專業的業主方，愿意做犧牲的召集方也是成敗的關鍵節點。夏雨清創辦的「宿集營造社」就是要做愿意犧牲的召集方。在夏雨清看來，集才是命脈，宿只是必要的條件，最終的重點是集，把各種資源聚集結合在一起，融合能力非常重要，每家做自己擅長的業態。而不是簡單的聚集，如一盤散沙，烏合之眾。
很多宿集不成功，也因為沒有民宿品牌去經營不賺錢的融合業態，注定無法建成度假目的地。因為客人度假除了住宿（權重占比20-30%）還有吃得舒服，早餐吃到面包，下午喝到咖啡、下午茶，還得有周邊旅行線路游玩。“目前真正學宿集像的幾乎沒有，除了缺乏專業投資人，也缺少愿意做犧牲的召集人，先舍棄眼前利益為大家做服務。”
除了專業的召集方，愿意付出的召集方，有影響力的民宿品牌也是宿集成敗的重要因素，市場呼喚更多有影響力、品牌力和會員體系的連鎖民宿品牌。從開始直到現在，黃河宿集中的西坡、飛蔦集、大樂之野、墟里這四家中的任何一家頭部民宿品牌都無法獨自把中衛的沙漠帶動起來，而唯有“民宿+融合業態”，“品牌+品牌”，雙重疊加，加上各大品牌整體推廣能力才最終走向成功的黃河宿集——去年平均房價兩千元，最好的時候是連續半年滿房。
夏雨清提醒抄黃河宿集作業者，“去抄網紅產品，總是最早被淘汰，因為網紅的風向每年都在變，而你的產品是固定的，不可能每年都在變，抄襲網紅肯定不可持續。”吉曉祥亦真誠地回答，對于由黃河宿集原班人馬打造的草原宿集未來能否火爆難以預測，更不可能有所謂的公式總結。“公式永遠是針對之前的經驗總結，任何一個新事物都有新的公式。大樂之野每個項目的火爆都超出了我們的預見，包括大樂之野莫干山第一、二家店。”
蔣峰則對新旅界坦率地表達了對自然生長出來的宿集的欣賞，吳梅亦鮮明表達自然聚合的文旅項目才更有生命力，不受國有資本等強大外力影響的產品經理型企業家“自我表達”的作品更可能取得市場的成功，無論是黃河宿集、還是阿那亞，還是各大民宿品牌……
大疫三年，宿集市場參與者都無一例外地受到重創，但他們仍在堅持重倉。夏雨清表示，做民宿是10年20年的長線投資，不可能因為當下的慘淡而失去信心，“只要不封城，我們的市場就在那里。”因為當地防疫精準，在最慘淡的10月，由夏雨清創立的飛蔦集浙江松陽店15間客房，實現接近90%入住率。
蔣峰強調，越是一個有生命周期的項目，越得耐得住寂寞，熬得住初期產品打磨階段，才能實現可持續經營。吉曉祥亦坦言，對于宿集這種新事物，沒有特別的方案就是慢慢學，一個項目一個項目地學，“每個公司都在獨立地摸索學習，看誰學得快，對吧？”