文|螳螂觀察 葉小安

在乳業(yè)江湖，圍繞2022年卡塔爾世界杯的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，早已拉開(kāi)序幕。

蒙牛作為世界杯官方贊助商身份，再度簽下了球王梅西，還簽下了法國(guó)球星姆巴佩。同時(shí)升級(jí)自身品牌Slogan為“世界品質(zhì)，天生要強(qiáng)”。

伊利這方也毫不示弱，連續(xù)簽約克里斯蒂亞諾·羅納爾多（C羅）、大衛(wèi)·貝克漢姆、武磊等多位足壇巨星，同時(shí)簽下了阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國(guó)四支國(guó)家隊(duì)。在本月中，伊利這支“夢(mèng)之隊(duì)”又簽下一員猛將，巴西國(guó)家男子足球隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)內(nèi)馬爾成為品牌代言人。

那么，這屆世界杯，誰(shuí)才是最后的贏家？

蒙牛做精，伊利做廣

足球皇帝貝肯鮑爾曾說(shuō)：在綠茵場(chǎng)上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金。對(duì)于各大消費(fèi)品品牌而言，世界杯，就是一個(gè)巨大的挖金地。

每屆押中勝利方或足球明星的品牌，不僅自身產(chǎn)品大賣(mài)，品牌檔次與傳播效益均倍增。08年世界杯，一直低調(diào)的長(zhǎng)城汽車(chē)在邀請(qǐng)C羅出任品牌WEY的代言人后，該品牌的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)61.4%。

本屆卡塔爾世界杯，賽點(diǎn)又定在北京時(shí)間21點(diǎn)左右的黃金檔，開(kāi)賽前“梅西、C羅的謝幕之戰(zhàn)”“史上最貴世界杯”等各種營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)簽，也讓這次全球的第一大運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽的熱度到達(dá)了頂點(diǎn)。瑞士達(dá)沃斯舉行的世界經(jīng)濟(jì)論壇年會(huì)上，國(guó)際足聯(lián)主席因凡蒂諾表示，“今年的卡塔爾世界杯預(yù)計(jì)將總共吸引全球50億觀眾。”

這場(chǎng)50億人觀戰(zhàn)的體育競(jìng)賽盛宴，在乳業(yè)江湖也迎來(lái)一場(chǎng)體育營(yíng)銷(xiāo)的狂歡。

回顧上屆世界杯，蒙牛作為官方贊助商身份并押中梅西，最終賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。當(dāng)時(shí)梅西的意外離場(chǎng)，伊利以一句“我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)”讓無(wú)數(shù)人淚目，蒙牛也首次嘗到世界杯帶來(lái)的“閃光燈效應(yīng)”，當(dāng)時(shí)旗下純甄酸奶在一線城市的銷(xiāo)量增長(zhǎng)25%。

到本屆世界杯，蒙牛依舊是官方贊助商身份，并采用了一套“做精”的宣傳模式，給自己的品牌加上獨(dú)特的“要強(qiáng)”記憶點(diǎn)。

首先蒙牛不斷再加固“天生要強(qiáng)”宣發(fā)形象，與“我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)”這句世界杯專(zhuān)用slogan做更深度的綁定。

在今年4月，蒙牛將自身Slogan升級(jí)為“世界品質(zhì)，天生要強(qiáng)”，同時(shí)設(shè)計(jì)了世界杯宣傳“我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)”；10月，公司還發(fā)布了12款世界杯歷史系列包裝，同時(shí)推出主題TVC廣告片，回顧以往十二屆世界杯的經(jīng)典場(chǎng)面。

與此同時(shí)，在搶足球巨星大戰(zhàn)中，蒙牛并沒(méi)有太多的布局。除開(kāi)再度與梅西簽約，只簽約了法國(guó)球星姆巴佩。而這對(duì)于蒙牛而言，可能對(duì)比投入更多打造自己的明星隊(duì)伍，集中式的推廣一兩個(gè)與品牌Slogan相契合的巨星，才更能穩(wěn)固品牌“要強(qiáng)”的體育精神與口號(hào)，給消費(fèi)者留下更加專(zhuān)一的形象。

反觀伊利，因未拿下贊助商身份，在世界杯上本身是處于較被動(dòng)狀態(tài)，但其采用了廣撒網(wǎng)的模式，打造多個(gè)宣發(fā)標(biāo)簽以此提高勝率。

在本次世界杯，伊利一直在簽約各大國(guó)家隊(duì)與足球巨星。目前其已拿下了阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國(guó)四支國(guó)家隊(duì)，同時(shí)擁有C羅、貝克漢姆、武磊、內(nèi)馬爾四位足球巨星作為品牌代言人。而在每簽約一支球隊(duì)時(shí)，伊利推出了“有一種熱愛(ài)叫藍(lán)白”“熱愛(ài)是斗牛士的戰(zhàn)袍”“熱愛(ài)從不獨(dú)行”“用熱愛(ài)傳承鋼鐵意志”四個(gè)口號(hào)，來(lái)與公司“品質(zhì)源于熱愛(ài)”的Slogan相呼應(yīng)。

這對(duì)于伊利而言，可能在錯(cuò)過(guò)最佳贊助商機(jī)會(huì)后，只能通過(guò)這種“多點(diǎn)擊鼓”的方式，來(lái)提高消費(fèi)者的記憶點(diǎn)，同時(shí)也增強(qiáng)在這次世界杯的造勢(shì)的能力。

但對(duì)比蒙牛，伊利這種廣撒網(wǎng)的模式弊端在于投入成本高，回報(bào)的不確定性因此也高。其實(shí)也就像上次乳業(yè)雙雄在冬奧會(huì)上開(kāi)戰(zhàn)，伊利雖未官方贊助商身份，卻被蒙牛押中了“熱度王”谷愛(ài)凌給搶了全部的風(fēng)頭。

那么本屆世界杯，到底是“集中式押寶”的蒙牛會(huì)贏，還是“廣撒網(wǎng)押寶”的伊利會(huì)贏？

3.0體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代：拼的是“人貨場(chǎng)”的實(shí)力

隨著數(shù)字技術(shù)的普及，體育產(chǎn)業(yè)早已步入了3.0時(shí)代，賽事直播、視頻節(jié)目、社交產(chǎn)品與會(huì)員定制等各種數(shù)字化場(chǎng)景不斷豐富著人們觀賽的途徑。現(xiàn)今體育營(yíng)銷(xiāo)也不單是靠簡(jiǎn)單的硬性廣告或者是簽約代言人進(jìn)行推廣，而更強(qiáng)調(diào)品牌方打通這三大指標(biāo)：流量、場(chǎng)景和社群，以此打通“人貨場(chǎng)”三者的鏈接，實(shí)現(xiàn)真正實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)。

敘事邏輯的轉(zhuǎn)變，也意味著品牌所采取的體育策略不同，獲得的營(yíng)銷(xiāo)效益也不盡相同。但由于世界杯贊助商的“排他性”規(guī)定，即一個(gè)行業(yè)只允許一家企業(yè)參與，致使未能成為贊助商的企業(yè)只能通過(guò)更多投入廣告或簽約明星動(dòng)作，來(lái)參與這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)盛宴。

伊利采用“做廣”策略看似是在瘋狂蹭世界杯的熱度，但在體育營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代下，這種策略的優(yōu)勢(shì)正凸顯。

首先在流量方面，“做廣”策略獲得流量曝光機(jī)會(huì)更多，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)；“做精”則更能強(qiáng)調(diào)品牌的調(diào)性，強(qiáng)化觀眾記憶點(diǎn)。

這好比可口可樂(lè)與百事可樂(lè)多年來(lái)世界杯上的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)椤癟OP計(jì)劃”(市場(chǎng)占有率第一的品牌成為大型體育賽事首選贊助商)，可口可樂(lè)幾乎每次都能成為官方贊助商，百事可樂(lè)則只能被迫增加營(yíng)銷(xiāo)投入，變化營(yíng)銷(xiāo)方式提高競(jìng)爭(zhēng)力，而“明星策略”也逐漸成為其殺手锏。

百事可樂(lè)簽下過(guò)貝克漢姆、羅那爾迪尼奧、亨利、梅西多位足球巨星，并推出過(guò)世界杯賽的拉環(huán)、瓶蓋換領(lǐng)與換購(gòu)明星獎(jiǎng)品活動(dòng)等來(lái)增強(qiáng)自身在世界杯上的曝光度，今年還推出了以梅西、內(nèi)馬爾、斯特林為主角的廣告大片，圈下不少粉絲。繼而這么多年來(lái)，百事可樂(lè)在世界杯上的風(fēng)頭一點(diǎn)不亞于官方贊助商可口可樂(lè)。

可口可樂(lè)則更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，舉辦了多種樣式的球迷體驗(yàn)會(huì)還用大力神杯進(jìn)行全球巡展，本屆世界杯還推出了數(shù)字體驗(yàn)平臺(tái)FIFA+ ，讓千萬(wàn)球迷互動(dòng)其中，而這種體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)也確實(shí)深得消費(fèi)者心，進(jìn)而可口可樂(lè)在世界杯上的全球品牌地位也更加穩(wěn)固。

伊利和蒙牛也是如此，伊利在不斷簽下多個(gè)足球明星與國(guó)家隊(duì)后，在世界杯上的熱度也一點(diǎn)不亞于官方贊助商蒙牛；而蒙牛的品牌調(diào)性則更強(qiáng)，像其已將自身“世界品質(zhì)，天生要強(qiáng)”Slogan與世界杯“我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)”Slogan做了深度綁定，觀眾對(duì)其記憶更為深刻。

其次在場(chǎng)景方面，“做精”比“做廣”更能營(yíng)造出契合世界杯的體育精神，但后者前期更能吸引到多樣化的觀眾。場(chǎng)景的作用不言而喻，是奠定?感情基調(diào),營(yíng)造氛圍意?境。而在體育營(yíng)銷(xiāo)中，則是品牌強(qiáng)調(diào)的自身的體育精神即喊出的口號(hào)，從而帶動(dòng)觀眾的熱情引發(fā)消費(fèi)。

像是可口可樂(lè)多年拿下贊助商，在人們心中早已沉淀出自己的體育精神，而其如今參與世界杯的營(yíng)銷(xiāo)目的不止是為品牌與自家產(chǎn)品大賣(mài)，而是上升一個(gè)階層，可口可樂(lè)公司體育合作副總裁里卡多·福特曾表示，“讓足球能夠觸達(dá)每個(gè)消費(fèi)者，讓所有人有機(jī)會(huì)成為這個(gè)世界上最重要的足球賽事的一部分。”

觸達(dá)到每個(gè)消費(fèi)者，可口可樂(lè)通過(guò)各種體驗(yàn)的產(chǎn)品、活動(dòng)、平臺(tái)確實(shí)做到了。而百事可樂(lè)本身品牌調(diào)性強(qiáng)調(diào)是“年輕、活潑、時(shí)代”，在世界杯上拿下多位足球明星后，這種品牌形象更為貼切，而其豐富球星的矩陣下，也收獲到更多年輕球迷。

同樣蒙牛和伊利也是如此，再度簽下足球明星梅西的蒙牛，強(qiáng)化了自身的“要強(qiáng)”的體育精神，但其品牌效用并沒(méi)有可口可樂(lè)那么強(qiáng)，并不能影響到每一個(gè)消費(fèi)者，可預(yù)測(cè)后期蒙牛還會(huì)不斷打造出契合“要強(qiáng)”主題的活動(dòng)或場(chǎng)景，來(lái)強(qiáng)化自身的體育精神。

伊利則靠打造出四種不同的體育精神口號(hào)下，更能吸引到更多元化的受眾，而做廣場(chǎng)景初期是比蒙牛做精策略更有益的，一面是受眾更多元化，二個(gè)是能分散單一明星對(duì)品牌調(diào)性的影響。但這種做廣策略對(duì)品牌專(zhuān)一形象搭建不利，喊出四個(gè)口號(hào)下，觀眾對(duì)伊利到底是哪個(gè)品牌形象的認(rèn)知也沒(méi)有統(tǒng)一。

最后在社群方面，“做精”比“做廣”更能快速切入消費(fèi)者需求端，對(duì)流量和場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)均有裨益。流量運(yùn)營(yíng)對(duì)品牌而言尤為重要。本身品牌就在追逐世界杯所帶來(lái)的高流量人群，而將這些公域流量沉淀為自身私域流量，才是奪下世界杯的最終目的。

而將這些公域流量轉(zhuǎn)化為企業(yè)自身私域流量，建立出社群，后續(xù)才能為企業(yè)帶來(lái)源源不斷的生意場(chǎng)。可口可樂(lè)推出各種體驗(yàn)式的活動(dòng)、球迷體驗(yàn)會(huì)等，目的就是打造一個(gè)全球球迷的私域流量池。

對(duì)于伊利蒙牛而言，沒(méi)有可口可樂(lè)那么大的世界杯品牌效應(yīng)，但雙方也能通過(guò)制造熱點(diǎn)與話(huà)題來(lái)維護(hù)流量池的活躍度。而雙方運(yùn)營(yíng)這些方面所花銷(xiāo)的成本是不一的，“做精”策略投入的成本更小，管控更簡(jiǎn)單；“做廣”的投入成本會(huì)高一些，管控難。

好比簽下多個(gè)足球明星的伊利所需要的話(huà)題更多，才能滿(mǎn)足不同代言人明星與受眾，但多位代言人給公司帶來(lái)的流量也會(huì)相對(duì)更高。蒙牛高度綁定一兩位足球明星，制造話(huà)題的投入成本相對(duì)更少，同時(shí)與明星和用戶(hù)的綁定度更高。

最終來(lái)看，在體育營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代下，品牌們不再只熱衷硬廣的推廣，或是爭(zhēng)奪贊助商身份和搶人大戰(zhàn)了，而是在流量、場(chǎng)景、社群三大方面展開(kāi)布局，去追求實(shí)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)效果。而在這種趨勢(shì)下，到底是“做精”的蒙牛能率先打通人貨場(chǎng)，還是“做廣”的伊利呢？

參考資料：

《“備戰(zhàn)”世界杯 新一輪品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)打響》中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)

《蒙牛對(duì)決伊利，TCL大戰(zhàn)海信，今年世界杯誰(shuí)能贏？》一口老炮

《為什么品牌要抓住體育賽事的大機(jī)會(huì)？》正和島