文|潮汐商業(yè)評(píng)論 Esther

編輯|Ray

“明星代言”的故事向來(lái)是“只聞新人笑”的。

今年夏天，芒果TV《乘風(fēng)破浪第三季》熱播，一曲《愛(ài)你》不僅喚醒了很多“王心凌男孩”的年少回憶，也讓30位姐姐們?cè)俅握驹阪V光燈下，當(dāng)然，看到她們的不僅僅是觀眾，還有品牌商們。據(jù)艾漫數(shù)據(jù)，7月，王心凌、于文文等人新增多個(gè)代言，比如理膚泉、膜法世家等，商業(yè)價(jià)值再一次被肯定。

產(chǎn)品本身是不會(huì)說(shuō)話(huà)的，所以常借他人之口，于是代言成為了一個(gè)常見(jiàn)的手段。當(dāng)你站在十字路口，對(duì)面是肖戰(zhàn)代言的科技品牌，旁邊公交車(chē)站廣告是王一博代言的冰紅茶飲料，手指再點(diǎn)進(jìn)微博，發(fā)現(xiàn)熱搜榜上時(shí)不時(shí)就會(huì)有針對(duì)某明星代言產(chǎn)品引發(fā)爭(zhēng)議的討論。不知不覺(jué)中，產(chǎn)品與“人”深度綁定，代言人成為產(chǎn)品的“自我言說(shuō)”。

01 故事開(kāi)頭：第一支明星代言

代言并不是新鮮事。

上個(gè)世紀(jì)的20年代，十里洋場(chǎng)的上海灘紙醉金迷，影后胡蝶是那個(gè)年代動(dòng)亂底色里的一抹紅，被稱(chēng)作“上海灘第一美女”的她，其一舉一動(dòng)都會(huì)掀起時(shí)代的塵埃。1929年11月7日《申報(bào)》寫(xiě)道: 她愛(ài)穿三角牌自由布的衣服，她穿在身上，與她一口潔白的牙齒相映，更覺(jué)美麗了，這全是她用三星牌牙膏養(yǎng)成的。”

這則廣告里將胡蝶與“三星牌”聯(lián)系在一起，也正式拉開(kāi)了明星代言的帷幕。

而現(xiàn)代，我國(guó)明星代言電視廣告直至1985年才開(kāi)始發(fā)端，著名影星李默然為“三九胃泰”拍攝了第一支電視廣告。此后幾十年里，“哪里不會(huì)點(diǎn)哪里”的步步高點(diǎn)讀機(jī)，“不，是你的益達(dá)”，“送禮就送腦白金”等廣告片都在國(guó)人的腦海里留下了深刻的印象。

新媒體環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)的催化使得明星的“暈輪效應(yīng)”更為顯著，比如11月1日積家全球官宣易烊千璽為其全球代言人后兩天（11.1-11.2），代言貢獻(xiàn)熱度指數(shù)達(dá)95.84，超過(guò)10月同類(lèi)代言水平。

縱向看產(chǎn)品的生命周期，“代言”的作用也舉足輕重，從初期、發(fā)展、穩(wěn)定“代言人”的效用分別對(duì)應(yīng)著產(chǎn)品定位、市場(chǎng)拓客、品牌定調(diào)。

這九十年間，媒介的形式從報(bào)紙、電視、廣播發(fā)展到現(xiàn)在的依托于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字媒體，單一的媒體宣發(fā)也發(fā)展到當(dāng)下的小紅書(shū)、抖音等多平臺(tái)矩陣式布局。

但是當(dāng)我們的目光聚焦到流量時(shí)代，我們驚訝的發(fā)現(xiàn)，代言依舊是廣告行業(yè)的“黃金寶典”。

02 流量時(shí)代：明星代言的“廣告經(jīng)”

在關(guān)注度轉(zhuǎn)瞬即逝的流量時(shí)代里，明星代言這件事情變得更快、更短。

首先時(shí)間上更短、也更靈活。剛剛走紅的流量們往往接到的是短代、季代或者是直接推廣，比如去年3月因《山河令》走紅的龔俊接到的第一個(gè)代言是“歐萊雅防曬體驗(yàn)官”。

另外title紛繁復(fù)雜并且逐漸細(xì)化。根據(jù)地域維度分為全球代言、亞太區(qū)代言、中國(guó)區(qū)代言，根據(jù)產(chǎn)品線(xiàn)可以分為全產(chǎn)品線(xiàn)代言、產(chǎn)品線(xiàn)代言、產(chǎn)品代言；根據(jù)代言綁定的程度，可以分為品牌代言人、品牌推廣大使、品牌體驗(yàn)官等不同的title，比如楊紫就是百事可樂(lè)桂花味的代言人，蔡徐坤是寶潔旗下汰漬的品牌代言人。

不同的名稱(chēng)看的人眼花繚亂，但是也反應(yīng)了市場(chǎng)對(duì)明星的商業(yè)價(jià)值的動(dòng)態(tài)看法和保留態(tài)度。

明星代言并不是全然的利好，尤其是流量時(shí)代里，“流量本身”與粉絲都成為了不可控的變量。

首先是粉絲的“反噬”。品牌選擇流量，大多是看中了粉絲背后的購(gòu)買(mǎi)力，但是粉絲對(duì)品牌是“愛(ài)屋及烏”的心態(tài)，所以當(dāng)品牌如果沒(méi)有把明星“伺候”好，甚至可能會(huì)被抵制，比如周大生品牌在與Angelababy結(jié)束代言后，在線(xiàn)下店內(nèi)用白色的紙遮住其臉，引起粉絲不滿(mǎn)，并在微博建立話(huà)題“周大生什么時(shí)候給楊穎女士道歉”；另外由于飯圈的爭(zhēng)端，當(dāng)邀請(qǐng)某明星代言后，“對(duì)家”明星的粉絲很有可能也會(huì)抵制，“抵制xx代言”的內(nèi)容在微博上屢見(jiàn)不鮮。

圖/周大生官微

而一些在站隊(duì)中“猶豫不決”的品牌總會(huì)被冠上“又當(dāng)又立”的罵名。比如英特爾放出了楊笠的代言宣傳片，在網(wǎng)絡(luò)輿論出現(xiàn)爭(zhēng)鋒后又全網(wǎng)下架視頻，急于撇清關(guān)系，即使在“男女權(quán)”爭(zhēng)論的大背景下，英特爾的做法兩邊都沒(méi)有討巧，互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下很多紛爭(zhēng)變成了“二選一”的粗暴。

而且，鎂光燈下的明星也隨時(shí)有跌落“神壇”的危險(xiǎn)。比如鄧倫因?yàn)橥刀惵┒愐皇碌鰥蕵?lè)圈，云米僅僅官宣其為代言人兩小時(shí)后就宣布解除合作，被稱(chēng)為“史上最短代言”，王力宏也因?yàn)閭€(gè)人婚姻問(wèn)題代言汽車(chē)品牌英菲尼迪35小時(shí)后被解約。自去年以來(lái)，明星“翻車(chē)”事件屢見(jiàn)不鮮，其代言的品牌也往往如“池魚(yú)”般被殃及，其花費(fèi)的人力、物力往往也就只能打水漂。

最后，由于現(xiàn)在明星代言數(shù)量過(guò)多，會(huì)出現(xiàn)“稀釋效應(yīng)”。往往出現(xiàn)“路人只知其人，不知其貨”，只剩粉絲盲目自嗨的境況。目前流量明星手握代言在幾個(gè)到幾十個(gè)不等，在稀缺的注意力下，品牌希冀與明星本人高度綁定的目標(biāo)往往難以實(shí)現(xiàn)。

流量時(shí)代終將落下帷幕，尤其是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，“代言”這個(gè)老故事在未來(lái)也許會(huì)有些新花樣。

03 未來(lái)已來(lái)：“非典型”代言的新故事

站在現(xiàn)在看未來(lái)，“明星代言”的故事也該有些新水花。

從現(xiàn)在以及往后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，代言都可以分為“明星代言”和“非典型代言”，新的市場(chǎng)已經(jīng)逐漸邁入了后流量時(shí)代，新的代言故事中，風(fēng)又會(huì)從哪個(gè)方向吹來(lái)？

【潮汐商業(yè)評(píng)論】大膽地預(yù)測(cè)，非典型代言主要將以如下三種形式出現(xiàn)：無(wú)代言、虛擬代言人、“素人代言”。

首先，并不是所有的品牌都需要代言人。

一些品牌目前已經(jīng)是不需要代言人來(lái)為自己增光添彩的。一般來(lái)說(shuō)，不需要代言的往往是兩種品牌：一種是傳統(tǒng)的高價(jià)值品牌，比如說(shuō)Apple，其自成一脈，從喬布斯到庫(kù)克，它的掌舵人就是最好的代言人;還有一些主打“小眾”的品牌，比如說(shuō)高端香薰品牌-觀夏，但是強(qiáng)有力的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)齊了營(yíng)銷(xiāo)的力度，它每一個(gè)產(chǎn)品背后都講述了一個(gè)有韻味的東方故事。

圖/觀夏官微

另外就是出于誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“初創(chuàng)”品牌，比如元?dú)馍衷缙谥煌ㄟ^(guò)抖音和小紅書(shū)完成了進(jìn)行用戶(hù)教育，直到成立后的第五年才開(kāi)始逐漸啟用娛樂(lè)圈藝人作為代言人，這個(gè)時(shí)期一方面是因?yàn)橘Y金有限，明星代言的巨額費(fèi)用并不符合此時(shí)精打細(xì)算的營(yíng)銷(xiāo)策略，另一方面當(dāng)下產(chǎn)品只聚焦某個(gè)垂類(lèi)人群，借助品牌性格或者產(chǎn)品特性，打造營(yíng)銷(xiāo)爆點(diǎn)就可以幫助他切入某個(gè)市場(chǎng)，完成早期的用戶(hù)積累，并不需要通過(guò)明星與用戶(hù)進(jìn)行連接。

其次，“虛擬代言人”時(shí)代的號(hào)角或已經(jīng)吹響。

比如早期屈臣氏官宣了“屈晨曦”代言，今年入駐B站的海外虛擬偶像VOX AKUMA，隨后是阿里官宣首個(gè)數(shù)字人員工-AYAYI，虛擬偶像的有限性，最大的優(yōu)點(diǎn)就是“不是人類(lèi)”，最大的缺點(diǎn)也是如此，沒(méi)有動(dòng)漫、電視電影等內(nèi)容作品的依托和價(jià)值積淀，這些虛擬偶像如同單薄的紙片人，就算有部分原始積累的粉絲，但很難有忠誠(chéng)度高的粉絲，也就意味著低轉(zhuǎn)化率。

圖/AYAYI官微

另外， “新代言人”們?cè)谟脩?hù)接近度，技術(shù)普及度上依然有待商榷，整體上還處于“打地基”的階段，但是歷史的經(jīng)驗(yàn)告訴我們新鮮事當(dāng)我們聽(tīng)到的那一刻就已經(jīng)不再新鮮，“虛擬代言人”的存在極有可能打開(kāi)新的變局。

最后，代言回歸推薦的本質(zhì)，“素人代言”登上歷史舞臺(tái)。

用戶(hù)在狂轟濫炸的營(yíng)銷(xiāo)方式下也滋生了“逆反心理”，對(duì)于強(qiáng)說(shuō)服和宣傳類(lèi)的信息具有天然的不信任感，對(duì)于商品從“認(rèn)知”轉(zhuǎn)化到“購(gòu)買(mǎi)”是非常有限的，于是“素人代言”在當(dāng)下也成為了重要的方式，比如素人鋪量出圈的的完美日記，它在做推廣營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候就不僅僅是找明星網(wǎng)紅，而是廣泛的把投放目標(biāo)放在腰部以下的素人，從聲量組成來(lái)看，初級(jí)達(dá)人和素人的聲量超過(guò)總聲量的一半。

“素人代言”，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)是KOC-素人推廣，其越來(lái)越重要的原因有兩個(gè)，其一是來(lái)自于抖音、小紅書(shū)的提供平臺(tái)支持和算法傾斜，使之小流量的內(nèi)容有可能被其他消費(fèi)者看到，其二是素人的身份讓消費(fèi)者更有接近感，消費(fèi)者消除了戒備感，產(chǎn)品的說(shuō)服力更強(qiáng)。“素人代言”的方式主要有兩種，商家免費(fèi)寄商品給“素人”，素人通過(guò)筆記或者視頻的方式進(jìn)行宣傳和推廣，另外就是商家挑選部分“素人”，通過(guò)小額有償?shù)姆绞竭M(jìn)行推廣。

上個(gè)“明星代言”是資本、流量、粉絲、平臺(tái)的故事，下個(gè)階段的代言故事好戲剛剛開(kāi)場(chǎng)，玩家也尚未落座，產(chǎn)品是否還需要明星為自己說(shuō)故事？我們對(duì)此存疑，但我們依舊認(rèn)可“代言”背后關(guān)于推薦的本質(zhì)邏輯。

就像馬丁.林斯特隆在其《品牌洗腦》一書(shū)中說(shuō)的那樣：“自信和自尊心越低，他們就會(huì)越依賴(lài)品牌。” 所以，Z世代的消費(fèi)者還需要代言人嗎？或許在他們眼中，自己就是最好的代言人吧。

商業(yè)就是這樣。