文|FDL數食主張 馬白果
2.5億人遭遇“禿”發事件，食品飲料如何做好危機公關？
人的一生總是充滿了驚喜與意外，沒有人知道下一秒會發生什么？
下一秒，有的人可能脫單，有的人也可能脫發，一切都是如此的突（禿）如其來。
然而，脫單事小，脫發事大，更別說有多少人還沒盼來脫單卻率先迎來了脫發。
根據近日第一財經商業數據中心（CBNData）聯合蔓迪、阿里健康聯合發布的《2022科學生發白皮書》中消費調研數據顯示，無論男女，近九成消費者表示自己以及身邊人存在脫發困擾。
往后余生，地板有你、桌面有你、枕頭有你、梳子有你、下水道口還有你……除了頭上所在之處皆有頭發，脫發早已成為新一代俊男靚女們的頭號顏值殺手。
與此同時，國民脫發問題帶來的巨大焦慮感也在不斷拉高“脫發生意”天花板，正快速打開一片廣闊的養發/護發消費市場。
于是乎，醫美、藥企、日化、食品飲料等不同背景玩家紛紛摩拳擦掌，接踵入局防脫護發賽道，共創出一片欣欣向榮。
截至2022年7月，不到一年時間，“脫發經濟”撐起了兩家上市公司，繼去年12月雍禾植發在中國香港上市后，“植發第二股”大麥植發于2022年6月29日向港交所遞交招股書。
那么時至今日，迎來井噴式發展的“頭部市場”蛋糕究竟有多大？其中，食品飲料玩家們又握有哪些好牌？
01 2.5億脫發星人撐起又一個千億級大市場
據國家衛健委2019年的調查數據顯示，我國脫發人數已超過2.5億人，其中男性約1.63億，女性約0.88億，平均每6人中就有1人脫發。其中，30歲前脫發的比例高達84%，比上一代人的脫發年齡提前了20年，呈現明顯的低齡化趨勢。
圖源：CBNData
年輕人紛紛化身“人間蒲公英”，成為脫發問題的“主力軍”，究其根本主要與六方面因素有關。
其中，熬夜、飲食作息不規律等不良生活習慣是造成脫發的最主要原因，同時日常錯誤的養護也會直接關系到頭發的質量。此外，情緒/壓力、生理現象、染燙損失、家族遺傳也與脫發問題息息相關。
同時，不同年齡段對于脫發根源問題的看法也不盡一致。年輕一代將其歸根于情緒波動與壓力所致，稍微年長的人群則認為脫發不過是正常的生理現象。
此外，對于女性群體來說，由于其特殊的生理構造，產后脫發成為了這類人群較為廣泛的痛點之一。
圖源：CBNData
如今，普遍存在脫發問題早已成為國民共同的健康困擾。
根據艾瑞咨詢發布的《2022年中國健康管理白皮書》中顯示，2021年消費者健康困擾排行榜中“脫發、發質差”與“體重肥胖，身材不好”并列第六位，高達30.7%。
于是，人們不約而同地加入護發隊伍，開啟了一場聲勢浩蕩的“守護發際線”之戰。
根據弗若斯特沙利文預測，2030年中國毛發健康服務市場規模將達1381億元。另據灼識咨詢報告顯示，我國脫發患者人數快速增長，預計2026年將達到3.43億人。
搜索小紅書上“脫發”、“護發”、“養發”等關鍵詞發現，相關筆記多達300W+篇，內容涉及脫發科普、脫發自測、產品種草、醫療機構推薦、調侃自黑……
圖源：小紅書
同時，在防脫護發策略上，這一屆消費者表現出了“舍得花錢，套路多”的特點。
根據Mob研究院《2021年90后脫發調研報告》顯示，90后在減少脫發的嘗試中，超6成預算和實際花費在500元內，但仍有近1成愿意付出5000元以上挽留頭發。
圖源：Mob研究院
其中，近六成消費者選擇將防脫生發洗發水作為“頭頂救援”的第一選擇。當然，不少消費者為了追求絕對的效果，更不惜斥巨資進行植發，植發市場因此在近幾年取得快速增長，整體市場規模從2016年的62億元擴張到2021年的173億元，預計2026年將達到470億元。
此外，調整飲食以及食療也成為了不少消費者必備的防脫措施，占比均超過半數。
在“靠吃防脫”這件事上，中國市場確實有著堅實的群眾基礎。
畢竟，我國自古就有“食療”一說，通過攝入藥食同源的食材去滋養身心是老祖宗傳下來的瑰寶。因此，今天當這些防脫成分或食材的概念被打出來，消費者無需經過太多的教育便可輕松接受。
加之，如今不少防脫護發食品在產品設計上，不但追求功效還從味覺、視覺、趣味性、社交屬性等多維度進行優化創新，完美迎合新一代消費者“既要又要還要”的心理。
據天貓發布的《2019年口服美容消費趨勢報告》顯示，時下口服防脫已成為口服美容產品市場關注度最高的主題之一，線上口服防脫產品的消費規模及品牌數量近年來增長顯著。
從防脫相關搜索來看，女性對于防脫的關注度遠高于男性，而在口服防脫產品的消費上，男性消費者的人均消費遠高于女性。
與此同時，口服防脫產品劑型越來越豐富，相比傳統的片劑和口服液類型，消費者對于新型劑型如粉劑、顆粒、膠囊和軟糖等類型的消費熱情持續高漲。
由此可見，在防脫養發這門千億體量的大生意中，食品飲料玩家確實大有可為。同時，隨著消費者護發需求的不斷提升，未來勢必會有越來越多的玩家布局當中，市場規模有望得到進一步的大幅提升。
02 頭發duang duang duang，不靠特效靠成分
千億護發防脫市場大蛋糕，食品飲料想要從中分一杯羹，就必須打好夯實的基本功，從上游原料端發力，發掘更多寶藏成分，為滿足消費者不斷細化的功能需求、產品形態需求、風味需求而持續進行的產品創新預備充足燃料，從而為市場提供更多元化的解決方案。
對此，FDL數食主張將護發養發成分按三大類區分：常見營養素、中式滋補食材（藥食同源食材）以及其他一些成分。這些品類中既有縱橫市場多年的老牌實力選手，也有近幾年最值得期待的新晉黑馬。
（1）常見營養素
這里歸納的常見營養素多指營養學角度中人體必需營養素。其中，與護發養發防脫有緊密關聯的主要是維生素、礦物質和蛋白質/氨基酸這三類。
雖然各類維生素對于頭發及頭皮健康都或多或少都有一定的健康影響，但目前市面上大多的產品及研究主要集中在B族維生素，其中最為亮眼的非生物素莫屬。
有“禿頭救星”之稱的生物素，可通過產生角蛋白最大程度地減少頭發斷裂，并將頭發包裹在保護層中，以防止其變得脆弱而斷裂，有助于促進頭發和新皮膚細胞的生長。生物素是目前防脫產品中最常見的原料之一，在我國衛健委發布的《食品安全國家標準 預包裝食品營養標簽通則》征求意見稿中，首次新增了“生物素有助于維持皮膚和毛發健康”的功能聲稱。
如今，隨著護發防脫需求的不斷增加，生物素正逐步走上口服美容市場舞臺的中央。
根據恒州博智數據顯示，2020年全球生物素市場規模達到了17億元，預計2027年將達到13億元，年復合增長率（CAGR）為2.6%。而Biosyntia公司也在公開披露的文件中指出，到2026年全球生物素市場規模預計將達到3.76億美元。
而魔鏡數據也顯示，得益于防脫生發市場的需求高增長，生物素軟糖2021年銷售額超2449萬元，同比增速超308%。
除了生物素，B族維生素中其他成員的護發養發實力也不容小覷。
其中，維生素B2可以提高頭皮抵抗日光的傷害值；維生素B3有助于提高毛囊的外抗力；維生素B6、B12可以調節皮脂腺分泌，對頭皮出油引起的掉發有一定緩解作用。
至于礦物質中，值得關注的護發成分主要有鋅和鐵。
如若鋅缺乏可能會使得構成毛囊的蛋白質結構惡化，導致頭發脫落。同時，鋅還可以幫助保持荷爾蒙水平平衡，其中與之相關的甲狀腺功能減退也是脫發的常見且公認的原因，甲狀腺激素的合成需要鋅、銅和硒等微量元素。
圖源：heho
正所謂“發為血之余，血為發之本”，鐵作為構成血液中血紅蛋白的主要組成成分，在保證運送到頭發的血液的含氧量上起重要作用，特別是對于女性人群來說由于其生理構造普遍存在缺鐵問題，從而加大了脫發的風險。
而構成頭發、頭皮以及毛囊的主要成分就是蛋白質，因此想要有一頭秀麗健康的頭發每天攝入足夠的蛋白質是根本所在。
作為口服美容界的“扛把子”，過去膠原蛋白產品多主打抗衰抗皺、保持皮膚緊實有光澤的功效。然而隨著研發人員對于膠原蛋白的研究愈發深入，其護發養發美發的功效潛力得到釋放，越來越多相關產品被推出市場。
再者，角蛋白在頭發構成中占比高達85%，是影響頭發生長、光澤、彈性以及強韌與否的關鍵所在，因此，角蛋白中含有的胱氨酸、蛋氨酸、精氨酸、賴氨酸等幾種主要氨基酸在促進頭發生長中同樣起到舉足輕重的作用。
（2）中式滋補食材（藥食同源食材）
“藥食同源”是傳統中醫提出的概念，指許多食物即藥物，它們之間并無絕對的分界線，諸如山藥、棗和蓮子等為大眾所熟知的食品都是“藥食同源”物質，已被衛健委明確納入了藥食同源目錄中，既可作為食品也可以作為中醫藥銷售。
近年來的疫情持久戰中，中醫扮演了重要的抗疫角色，中醫產業迎來利好發展，人們對于藥食同源食材的信心度大幅上升，中式滋補品也因此重獲消費者青睞。
面臨充滿巨大消費潛力的護發養發市場，中式滋補食材自然不會缺席，憑借獨特文化優勢以及消費者認同感，強勢切入到這股消費熱潮之中。
在大眾心智中較為認可和推崇的護發養發食材有黑芝麻、何首烏、核桃、猴頭菇、當歸、黑豆和薏米等。
當中，黑芝麻在加工食品飲料市場表現亮眼，從芝麻丸到芝麻餅再到芝麻飲各類主打護發的黑芝麻產品層出不窮，成為“脫發星人”幾乎人手必備的熱門寶藏原料。
以黑芝麻丸為例，正是抓準消費者“以形補形”的心理，從零食品牌良品鋪子、養生食品專賣品牌五谷磨房、老金磨坊，再到中醫藥品牌同仁堂、仁和藥業，各大品牌爭先恐后布局這一細分品類。
據商務部對重點電商平臺監測的大數據，2022年的年貨中，黑芝麻丸的銷量同比增長105.9%。翻開各電商平臺，亦不乏月銷量超10萬件的店家。
（3）其他成分
除了上述兩大類護發養發原料成分外，近年隨著對相關研究的逐步深入，越來越多植物提取物、植物化學物乃至益生菌被證實能有助于維持頭皮及發質健康。
如花青素、綠茶提取物都具有很高的抗氧化作用，可以保護頭皮和毛囊的細胞，延緩頭皮和頭發的老化，延長頭發的生長期。
其中，綠茶提取物的類黃酮可改善血氧飽和度，幫助氧氣更好地供應到毛囊。此外，黃酮類化合物還可以調節頭皮的pH值，并通過削弱前列腺素D2的作用抑制DHT生成，從而對雄激素性脫發產生間接影響。
今年，上海總醫院皮膚科和上海交通大學醫學院的研究人員研究發現，一種含有辣椒素、姜黃素和胡椒堿的混合成分在治療斑禿問題上具備與相似米諾地爾（一種治療斑禿的生發藥劑）的療效。
與此同時，韓國的一項臨床研究也發現，服用Mogut 和Triple Scope System 兩種益生菌產品能有效改善雄激素性脫發問題。
此外，像鋸棕櫚提取物、啤酒花提取物、大豆異黃酮、紅三葉草、黑升麻、米糠油提取物、紅石榴提取物、瑪卡提取物、白藜蘆醇、南非醉茄等原料都可以從調節雄性或雌性激素來間接預防或改善脫發問題。
03 保衛發際線，多元品類其助陣
上游原料端種類多樣，新意滿滿，下游產品端自然也不甘落后，各類品牌紛紛發力，在目標人群、產品品類、形態等多個維度進行創新，試圖以細分的賽道為突破口，從而高效、形象、巧妙地占據消費者心智。
（1）人群細分
隨著消費者自我意識的不斷覺醒，對于產品的需求逐漸趨向于“量身定做”，即能在產品中獲得一種專屬服務感、引發情感上的共鳴。
功能性產品亦是如此，即便都是追尋護發養發的功效，不同年齡段、不同人群的生理構造、影響因素也不盡相同，因此不少品牌不約而同進行人群細化，針對性地為目標人群推出相關產品。
如來自美國的Hims是一個針對男性的美容膳食補充劑品牌，它旗下有一款名為Biotin Builder Gummies的維生素軟糖，添加了生物素以及該維生素B12、維生素B6和維生素D等養發成分，并采用天然香料和色素制成且不含麩質和人造甜味劑，幫助男性保持濃密的頭發、使頭發變得更加強韌且健康。
來自日本名古屋的保健功能性食品品牌alphay針對女性消費者的脫發，特別是產后脫發問題推出護發膳食補充劑黑活BH9。
據悉，產品添加了角蛋白水解物，膠原蛋白肽，含鋅酵母，發酵大豆胚芽提取物，黑芝麻提取物，小米提取物，海帶提取物粉末，紅酒提取物粉末、生物素等22種護發成分且不使用任何添加劑、防腐劑等，幫助女性消費者擺脫脫發、毛發稀疏等困擾，維持秀發烏黑健康。
圖源：rakuten
除此之外，還有些品牌則擅長在營銷環節抓住核心痛點人群，并以此將產品功能屬性更好地輻射到廣大消費者心智中。
如元氣森林旗下纖茶在今年10月24日“程序員”節當天其聯合數十家互聯網大廠落地線下活動，用旗下產品桑椹五黑茶“關愛”處于脫發“震中”的程序員群體。這款纖茶系列中的桑椹五黑茶主打“養發”場景，其原料中所選用的桑椹、黑芝麻都在衛健委《既是食品又是藥品的物品名單》中。
圖源：foodtalks
（2）形態創新
隨著消費不斷迭代升級，在功能產品形態選擇上，年輕人更希望在日常飲食場景中進行補充。特別是當“Z世代”消費者開始享有話事權，對于功能食品的需求也從功效本身上升到產品還需要具備顏值高、便捷性等多樣屬性，功能性零食儼然成為最優解。
NielsenIQ與嗶哩嗶哩洞察聯合發布的《2021 Z世代食品飲料消費洞察報告》顯示，出生于1995年-2009年的Z世代追求個性、愛好新奇，樂于嘗試新產品，并且中重度零食消費者占比達到90%。
CBNDataX天貓國際發布的《2022天貓國際消費趨勢前瞻》報告顯示，小紅書上“零食化”養生的討論度及天貓國際“零食化”保健品的消費增長可觀。
其中，英國專業防脫生發護理品牌Hairburst推出顏值在線的護發軟糖Hairburst Strawberry Chewable Vitamin，含有生物素、鋅、硒、維生素B5/B6/B12等，可以增強秀發的柔韌度和光澤度，有效緩解脫發，有助于新發的生長。
此外，愛心的造型，草莓風味大大緩解消費者的食用負擔，達到輕松護發的效果。
美國女性健康領域的開拓者者Big Little Bar于2022年9月推出了一款革命性的日常健康零食棒，含有100%女性所需的基本維生素和Omega-3，可以強健的頭發、皮膚和指甲，有助于維持大腦認知健康和心臟健康。此外，小巧便捷的包裝方便消費者隨時隨地輕松攝取充足營養。
圖源：prnewswire
另一個來自美國的健康食品品牌Sourse主打功能性黑巧克力。
其推出的產品Beauty Bites則是在黑巧克力中注入生物素，讓消費者在品嘗高品質巧克力豆的同時達到維持頭發強韌健康的功效。
圖源：trysourse
將目光轉回到我國市場，主打護發功能的產品同樣是五花八門、琳瑯滿目。方回春堂、胡慶余堂、潘高壽等藥企不約而同做起了獨立錫紙包的黑芝麻丸，專攻996“禿頭”打工人的通勤、辦公室場景；桂格、王飽飽、西麥、良品鋪子等則推出五黑麥片，以黑養黑，打響“守衛發際線”之戰；
至于半年內斬獲兩輪融資的功能性食品飲料品牌源究所則推出膠原蛋白黑芝麻水，主打防脫發功能。
據官方介紹，新品選用緬甸進口黑芝麻，采用純水浸提技術，在水溶提取黑芝麻營養的同時，也成功實現了油脂從50%到0，打造出一款0脂肪黑芝麻水。同時，每瓶額外添加500mg膠原蛋白肽成分。
圖源：foodtalks
（3）花樣聯名
在層出不窮的營銷玩法中，“跨界聯名”依然是品牌持續熱衷的營銷方式。通過跨界，品牌可以吸引到用戶的注意力，為用戶帶來新奇體驗，也能為品牌注入新的活力，刷新品牌在用戶心中的固有形象。
放眼整個防脫護發界，真正做到成功打穿消費者心智的品牌非“霸王”莫屬。
或許你沒有用過霸王，但是說到脫發洗發水有多少人脫口而出的就是霸王，甚至于成龍大哥的那一則魔性廣告至今仍時不時“屠版”嗶哩嗶哩鬼畜板塊。
于是，不少食品品牌瞄準了防脫老大哥背后堅實的群眾基礎，于其大搞跨界聯名，以此博取得消費者的信任。
在2021年年末，RIO與霸王推出聯名禮盒，聚焦年輕人的社交High點“發際線話題”，RIO以“祝你熬出頭 不熬禿頭”為營銷主題，祝福在年底不斷加班熬夜中的職場人。據悉禮盒內含RIO經典生姜風味雞尾酒兩瓶、霸王洗發水一瓶以及定制版發際線測量尺一枚。
同時在產品介紹環節，RIO同樣是不走尋常路，以禮盒禿頭人像插畫為原型，繼續延續“發際線話題”，打造“領導”、“阿姨”、“哥們”、“父親”等多個人物角色，每個角色都用“靈魂拷問”的形式，戳中一個年輕人的痛點。用年輕人的痛點，觸發年輕人的關注，最后送出“祝你熬出頭，不熬禿頭”的祝福，引發普遍共鳴。
無獨有偶，五谷磨房旗下養生食品品牌黑之養與霸王聯名款爆發丸黑芝麻丸。據了解，該產品為100%不含糖的黑芝麻丸，選用1級黑芝麻+5種黑食材（黑米、奇亞籽、黑大豆、黑藜麥、黑麥片），0香精0色素0反式脂肪酸。1顆黑芝麻丸約重9g，含有蛋白質、膳食纖維、鈣等多種營養元素。
此外，產品包裝上更是對霸王商標的人物（陳啟源先生）形象進行魔改，一頭濃郁的爆炸頭造型十分抓人眼球。
圖源：京東
當今，社交平臺上頻頻鼓吹的“顏值即正義”將這一代消費者的容貌焦慮提升到一個前所未有的新高度，從而也帶動了“脫發經濟”的日益火爆。
然而，一片欣欣向榮的背后由于防脫食品市場尚不規范導致市面上流通的產品良莠不齊，充斥著大量的虛假宣傳、消費者盲目消費的情況也十分普遍。
畢竟功能性食品不是藥品，更多只能起到緩解、改善的功效，很難有立竿見影的驚人效果。但有些品牌卻過度宣傳其功效性，使得消費者產生過高期待從而對產品產生負面情緒，最終只能落得一個“智商稅”的評價。
但不管怎樣，一條千億級賽道正在被“禿頭男女”們打開，尚未成熟的防脫護發市場同樣存在諸多機遇，是一個值得企業深耕的賽道。
從消費端看，在健康飲食中調理機體、愉悅身心已是大多數人的共識；從市場端看，為進一步迎合現在消費者的需求不管是國外還是國內，在產品品類、形式、成分方面均有變化，護發養發食品市場正穩步上升。
因此，品牌玩家可以在法律允許的范圍下進行產品宣傳和創新，同時也要更好地挖掘新的需求來進行產品功能定位和實現差異化。
動漫中的一拳超人說：“我變強了,也變禿了”。
但現實中，愿在不斷變強的道路上，能有更多好產品來默默守護好我們的每一根頭發。
參考資料：
1、食研匯FTA，五大類生發原料&30+款產品，千億口服防脫市場會是新風口嗎？
2、Rickzhang頻道，脫發男女一年撐起2個IPO，資本已經把鐮刀對準不脫發的人
3、新浪財經，脫發經濟AB面：大蛋糕與智商稅
4、魔鏡市場情報，Olly押注，年增長超308%，防脫生發行業下，它會是最值得關注的細分賽道么？
5、澎湃，黑芝麻丸瘋狂收割年輕人
6、脫發人社區，綠茶提取物對抗脫發
7、World J Mens Health，Do Kimchi and Cheonggukjang Probiotics as a Functional Food Improve Androgenetic Alopecia? A Clinical Pilot Study、
8、cosmeticsdesign-asia，Spicy findings:Mix of peppers and turmeric as effective as minoxidil in treating hair loss study
9、FDL數食主張，口服美容市場趨勢分析報告
10、FDL數食主張，乘“國潮”東風之勢，中式滋養品如何滋養出千億藍海市場
11、FDL數食主張，中式滋補，出走半生歸來青春正茂