文｜松果財經 堅白

近日，新茶飲界出現了重大變動——一貫堅持直營的喜茶，開啟加盟模式。一時間眾說紛紜，究竟是不得已而為之，還是試圖改變行業格局，引發一場茶飲界的新一輪洗牌？

關停最后一家“喜小茶”，擁抱加盟模式

11月3日，喜茶正式對外宣布，計劃在非一線城市開啟加盟模式。

實際上，從商業的邏輯來看，這樣的消息其實并不算意外。

幾乎與喜茶官宣開啟加盟的同時，喜茶于2020年4月推出的主打下沉市場——同樣堅持直營模式的子品牌“喜小茶”，關閉了最后一家門店。而此前，包括喜茶、奈雪的茶等一線茶飲品牌，均主動降價，試圖從自己曾經費勁心力突破的奶茶單杯30元+的天花板向回撤。

而與此相對應的大背景，是新茶飲市場經過迅猛發展后增速逐年放緩，高端茶飲品牌則始終無法擴張份額。

據中國連鎖經營協會《2021新茶飲研究報告》，2020年新茶飲市場增速為26.1%， 2022年的增速預期則下降至19%左右，未來2到3年內，新茶飲增速階段性放緩，調整為10%-15%。

在市場份額方面，根據中研普華研究院研報，以蜜雪冰城為代表的中低端連鎖茶飲品牌在新式茶飲行業中所占市場份額居于前列，共占將近50%的市場份額，喜茶等高端茶飲品牌共占約為7.7%的市場份額。

面對這樣的行業格局，喜茶此番最新動作究竟意欲何為？

以最少的資本投入，最大化擴張下沉市場

按照喜茶官方說法，關閉“喜小茶”同時開啟加盟，是因為作為喜茶下沉中低端市場的排頭兵，“喜小茶”已經完成了自己的使命，喜茶降價本身已經覆蓋了“喜小茶”的目標客戶范圍，所以沒有必要繼續保留這個子品牌。而開放加盟，則是“為了讓更多用戶能更快地喝到喜茶，感受喜茶的品質與酷”。

公開信息顯示，喜茶于2020年4月在自己的大本營廣東，推出第一家喜小茶門店，售價區間為8至16元，主推奶茶、咖啡、果茶、冰淇淋、純茶五大類產品，對標書亦燒仙草、1點點等玩家的中端茶飲市場，開店地址也多選擇華強北等熱鬧且主打平價消費的商圈，由此可見，無論是首家還是選址，喜小茶作為子品牌均與喜茶迥異。

彼時，疫情的影響并未大規模出現，由此可見，喜茶進軍下沉市場的雄心早已有之，而且最初的選擇，仍然是自己一貫推崇并擅長的直營模式。

此后，喜小茶堅持達兩年半之久，營業門店一度達到22家，年售出飲品一度超過280萬杯，這樣的成績無疑是相當靚麗的，這似乎也昭示著，喜茶進軍中低端茶飲市場同樣具備巨大的競爭力。

但有市場猜測，喜茶或許最初想要高端、下沉兩手抓，所以推出下沉子品牌。如果喜小茶有望接棒營收大旗，那么沒有理由不大舉復制。并且，這也并不對喜茶主打高端市場形成影響，所謂“喜小茶”，顧名思義不就是喜茶的平價版嘛。

當然，這中間也要考慮一個重要問題，近年受疫情多點反復的影響，消費疲軟趨勢下，包括喜茶在內的高端茶飲，盈利或許受到影響，因而無力支撐下沉計劃，不得不調整戰略。

但與此同時，加盟模式的中低端市場則喜訊不斷?？恐膲K錢一杯的檸檬水打天下的蜜雪冰城，已經開始沖擊IPO，盡管其采用加盟模式毛利率僅為30%左右，遠低于喜茶的同類奈雪的茶——同樣堅持自營模式、但作為上市公司有數據可查，其毛利率為60%；但在凈利潤上，奈雪的茶卻難以望其項背，2019年-2021年，奈雪的茶凈利潤分別為負0.11億元、0.16億元和負1.45億元，蜜雪冰城同期凈利潤則分別是4.45億元、6.32億元、19.10億元。

所以，喜茶果斷關閉喜小茶，直接殺入中低端市場，并開啟加盟模式，或許并不是喜茶自身走進中場，很可能是新茶飲市場進入中場的標志。

喜茶此番動作，很可能是適應新形勢，轉變策略，通過加盟的方式，以最少的資本投入，最大化下沉中低端市場，從而擴張市場份額。

越過山丘，還要走更遠的路

下沉儼然已經成為新茶飲的必修功課，但下沉之路想走好談何容易。

一個廣為流傳的故事。蜜雪冰城創始人張紅甫，早年間就很欣賞喜茶創始人聶云宸，2018年，喜茶爆紅破圈，刷新了張紅甫等茶飲界前輩的認知。張紅甫很快推出蜜雪冰城版高端店“M+”， 定位“高端、精致、文藝、簡約”。結果慘淡收場，張紅甫最后不得不承認，無論自己如何標榜高端，但蜜雪冰城的工廠原料“碎茶粉、奶精、果醬、果汁”，確實不能與喜茶“真茶、真奶、真果”相提并論，定價過高本質上是欺騙消費者。

那么如今，喜茶可以逆向走通蜜雪冰城沒能走通的路嗎？

雖然市場喜歡將此次喜茶的加盟動作對標蜜雪冰城，其實不然。這從品牌出身定位就已決定，其次，如果喜茶堅持自己一貫的標準，那么即使是加盟店，除去人工，至少原料要比其他品牌高30%，這樣的固定成本之下，其價格下探空間有限。喜茶直面的將是與古茗、茶百道、茶顏悅色等一眾的新茶飲品牌的競爭。不過強大的品牌賦能下，喜茶突圍可能性可見一斑。

且開放加盟也并不意味著一本萬利。

實際上在喜茶創業之初，也曾小范圍試點加盟模式，但由于早期喜茶經驗、能力、資源不足，最終還是選擇了自營。

自營模式畢竟不同于加盟模式，加盟模式以供應鏈為驅動，尋求薄利多銷，而喜茶、奈雪的茶此類高端品牌，更注重推陳出新、個性品質，這當然與其目標市場——一線及新一線城市核心商圈，非常契合。但走進下沉市場，這套打法是否有效尚未可知。對比自營，開放加盟更加考驗渠道、供應鏈等管控及強大的加盟商培訓、管理能力。強敵環伺之下，可能更加不易。

品質向來是懸在新消費品牌頭上的達摩克利斯之劍，一有不慎，對品牌的傷害則是巨大的。所以對于此次加盟商的選擇上，喜茶也是慎之又慎。并表示在品牌、產品、品控、食安、營運、培訓、供應鏈等方面全方位介入把控。

隨著喜茶走過十年發展，其在產品、品牌、供應鏈、營運、技術等各方面能力越發成熟，

此次開放加盟即是對喜茶最好的試金石。