文 | 光子星球 熊星
編輯 | 吳先之
年初，iQOO9系列起售價接近四千元、頂配破五千，OPPO X5 Pro頂配緊挨七千元，接著榮耀Magic4至臻版以準八元的高度面世。直屏旗艦手機價格不斷走高，加上萬元上下的折疊屏產(chǎn)品，對品牌力和市場購買力都是不小的挑戰(zhàn)。
今年全球手機市場普遍承壓，國內市場總量跌至7年前水平。上半年曾有消息指出廠商庫存水位告急，可是“泄洪窗口”618距離上半年大多產(chǎn)品發(fā)售時間較近，同時下半年新機還并未大規(guī)模上市，旗艦產(chǎn)品整體降價幅度并不大。
在產(chǎn)品性能過剩、市場存量競爭的時代，不同段位產(chǎn)品以環(huán)環(huán)相扣的價格切割分類。比如，當前大多廠商用直屏與折疊旗艦覆蓋了五千至一萬元價位，同時上代產(chǎn)品降價促銷“以高打低”，內卷不可避免，盡可能在更多價位段站位才能保持競爭力。
種種因素之下，在這個雙11，手機廠商們?yōu)榱俗プ∧陜茸詈笠粋€時間窗口，以價換量。
明修棧道
站得高，跳得狠，大促期間，蘋果與安卓陣營正在上演大跳水。
我們對比榮米OV四家線下直營及授權店發(fā)現(xiàn)，針對雙十一的旗艦機活動，各家均采用禮品+現(xiàn)金優(yōu)惠的方式促銷。禮品大同小異，最大區(qū)別在降價幅度上，這與各家產(chǎn)品更新周期、定價、產(chǎn)品力等密切相關。
一家OPPO授權店工作人員告訴光子星球，活動期間Find X5 Pro 驍龍版8+256相對發(fā)售價下降八百元，但是無貨，理由為“走不動，廠商現(xiàn)在只生產(chǎn)中高配”。在酷安查詢該機型價格時，有網(wǎng)友購入的低配新機生產(chǎn)日期在十月底，并且OPPO官網(wǎng)目前顯示低配X5 Pro仍然有貨。
而中高配X5 Pro也沒有維持住價位，大促期間相比發(fā)售價下降近千元，旗艦機也未能幸免，F(xiàn)ind N高低配分別基于發(fā)售價下降數(shù)百元至千元不等。
如線下工作人員所言準確，官網(wǎng)確實有可能正在清理庫存，為正在路上的X6系列預留空間與資源；如是賣貨說辭也能理解，官網(wǎng)此次降價幅度大于線下：基于發(fā)售價，低配與中高配降價幅度均明顯高于線下渠道。
兩款機型均為上半年發(fā)布，在下半年更為激烈的競爭中略降身段是明智之舉。
官網(wǎng)降價較大的低配機型線下“無貨”，可能是OPPO希望雙十一期間追求價格優(yōu)惠的線上用戶成為走量主力；而線下“摸得著”的特性，更容易凸顯環(huán)形山和一體陶瓷機身的賣點，降價后仍保持在五千元售價以上，依然維持住旗艦級的身段。
這或許是官網(wǎng)低配降價幅度大于高配、線下反之的一大原因。
榮耀目前的旗艦產(chǎn)品也是主要發(fā)售于上半年，不同的是，Magic 4 Pro高低配線下授權店降幅較小，分別為600元、500元，至臻版以及Magic V價格則紋絲不動，榮耀官網(wǎng)與線下的價格也做到了完全同步。
延續(xù)了華為部分產(chǎn)品特性的榮耀，沖高不是只憑底氣，經(jīng)過了二季度的高增長，榮耀市場份額基本重回往常。榮耀的旗艦新機大概率不會趕雙11這場量價盛會，能堅持多久還需觀察。
vivo線下授權店上半年機型僅有300-500元降價，下半年旗艦新機均按原價銷售。截至11月8日查詢vivo官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，今年發(fā)售的所有旗艦機型暫時無降價。
或許是X80系列不錯的市場表現(xiàn)為vivo的2022年開了個好頭，接下來采用相似蔡司影像的一系列旗艦產(chǎn)品都收獲了不錯市場聲量，其折疊屏市場份額在二季度升至國內第二，并在三季度繼續(xù)擴大。
在定價和產(chǎn)品力上相對平衡，可能是vivo今年沖高順利的要素之一。vivo和iQOO上下半年的新品控制了上新節(jié)奏，通常在周期內的首月或次月月初開售。
小米在這方面也采用同樣積極的策略，近年為其旗艦數(shù)字系列加入了Ultra超大杯，與數(shù)字小杯和S中杯以及折疊屏行成旗艦陣容。
小米下半年的旗艦產(chǎn)品針對雙十一的降價較少，約在300元左右，頂級的12S Ultra以及MIX Fold 2沒有任何降價，并且官網(wǎng)和線下直營店的價格完全一致。
上述旗艦新機，在攝像頭、閃存、屏幕等方面的升級幅度有限，主要在于全系同步更新驍龍8+處理器。換言之，新機BOM成本相對與上半年產(chǎn)品不會出現(xiàn)太大漲幅，并在多個方面有少量提升，產(chǎn)品有說服力，其折價空間并不大。
簡言之，榮米OV旗艦機在官方渠道下半年新機價格整體保持穩(wěn)定，上半年發(fā)布的產(chǎn)品價格有所松動。當然，在雙十一節(jié)點前先穩(wěn)住價格不變，再適時做活動的例子也不少。
對大多數(shù)消費者而言，雙十一購機是非此即彼的單次選擇，選擇了當季產(chǎn)品就排除了降價幅度更大的產(chǎn)品。然而新老產(chǎn)品周期差距僅為幾個月，很難用“買新不買舊”來概括市場行為。是廣推旗艦新品，還是僅憑老旗艦大降幅換量，誰能笑傲雙十一很快就有答案。
暗度陳倉
如果說官方渠道反映了廠商的掌控能力與定價策略，那么非官方渠道的情況則反映市場情緒。
在非官方線上渠道，各家旗艦機的降價幅度明顯超過官方，而雙11期間平臺促銷，短期進一步擾動市場。
廠商追求整體出貨量數(shù)據(jù)，逐漸高漲的平均售價也需要市場消化。尤其是旗艦產(chǎn)品還擔負著品牌向上的使命，銷量不力也無法起到相應作用。非官方渠道近年更像是廠商走量的“后門”。
價格居高不下的產(chǎn)品，在縮量市場中可能會令人感到窒息。
官方渠道對于價格的克制在于對首發(fā)用戶的感受以及對品牌塑造的長遠考慮，而第三方以及個人商家等渠道沒有相似需求，應對迭代迅速的產(chǎn)品，以價換量再無奈，還是得硬著頭皮上。
就當季新品而言，雙11官方渠道降價相對克制。可難防第三方拆臺，實際疊加平臺滿減、優(yōu)惠券、限時秒殺等玩法，到手價在不斷下探。個別中小商家有較強的流動性訴求，為了回籠資金，在降價清倉的問題上更為堅決。
以小米12S Ultra 8+256版本為例，在小米商城以及線下直營店的售價為5999元，而拼多多和淘寶上不少第三方趣店的起售價已經(jīng)降至5500元左右。當然，這包含優(yōu)惠券等補貼，這與第三方平臺玩法有一定關系。
“全網(wǎng)最低價”出現(xiàn)在直播間的頻率很高，低價無疑是核心吸引力。平臺方放券、補貼把產(chǎn)品價格降低，為趣店帶來流量。趣店走量、平臺抽成、用戶獲得低價產(chǎn)品，行成多方受益的循環(huán)。
第三方平臺玩法豐富，同時也面臨庫存承壓的風險，借玩法帶來價格優(yōu)勢走量是一大需求，完善自己的商業(yè)模式是長期目標。
對手機廠商而言，第三方平臺既是競爭對手又是幫手，其價格優(yōu)勢對官方渠道銷量有一定影響，同時也確實具備走量能力。
為此，廠商需拿捏平衡：降價固然提高銷量，對品牌沖擊高端也會帶來負面影響。
采取粗暴降價的做法有違沖高初衷，變向降價對供需雙方可能都是更容易接受的方式，比如主品牌按兵不動，用子品牌推出旗艦新品迎戰(zhàn)雙11。
消息稱，OPPO Find X6系列將會在本月下旬發(fā)售，“錯過”雙11。其子品牌realme及一加都早已推出下半年旗艦產(chǎn)品，當然，起售價都不及主品牌的Find X系列。
既保證了即時產(chǎn)品力，又把價格做得更有接受度。這并非個例，紅米也發(fā)揮了類似作用，盡可能承擔走量重任，維護主品牌的形象。
子品牌沖量、主品牌沖高，以及品牌內部旗艦、次旗艦高低新舊的產(chǎn)品搭配，在拿捏量價與品牌之間平衡點上，廠商們的旗艦策略早已圍繞著雙11落子。
在高端化的大敘事下，面對雙11這個消費節(jié)點，榮米OV官方渠道的“孤高”與第三方渠道大幅折價的情況，折射出某種無奈：榮米OV都在對產(chǎn)品力下血本時，市場普遍還帶著過去的成見。
或許根據(jù)自身情況，在高端和量價上找到平衡點，比一時數(shù)據(jù)更具長遠價值。然而消費電子市場中，用戶追“新”、產(chǎn)品高頻率迭代、市場變化迅速，廠商沒有太多時間步步為營，只能一邊摸索，一邊不斷試探高度。