文|光子星球 文燁豪

編輯|吳先之

閱文，無疑是網文江湖的頭號玩家。

當下的閱文集團，已然通過多年的持續(xù)注資、收購打法，在網文江湖中建立起了支系繁雜的帝國，起點中文網、創(chuàng)世中文網、瀟湘書院、紅袖添香等知名網文平臺均隸屬于其麾下。

而各城邦之所以能凝聚在一起，除了資本的力量，更多來源于閱文的變現邏輯及其IP孵化能力。

然而，隨著網文賽道不斷向前發(fā)展，帝國的挑戰(zhàn)者開始涌現，在挑戰(zhàn)者的攪動下，網文生態(tài)亦在改變。新的競爭語境下，縱使閱文靠著眾多優(yōu)質IP筑起了壁壘，但隨著影視、游戲等行業(yè)接連步入寒冬，閱文的城墻正在搖晃。

掙扎中的網文帝國

中文互聯網早期，網文變現的心病，是閱文崛起的一大邏輯。

一方面，彼時國內網文產業(yè)并未打通，作者大多只是“用愛發(fā)電”，并未將其視為職業(yè)——縱使是當下處絕對頭部的作者，早年間都不免困于溫飽問題。

正因如此，在那個荒蕪的年代，VIP付費閱讀制度一經推出，便成為了作者的救星；而后來推出的粉絲打賞功能，則使作者徹底告別了溫飽線上的掙扎。

不過，在付費意愿層面，彼時的中文互聯網仍未“開化”。不論是影視、音樂，還是游戲、閱讀，用戶似乎均傾向于免費，疊加猖獗的盜版問題，即使找到了變現路徑，網文平臺的前路仍舊艱難。時至今日，仍有小平臺作者因盜版問題而斷更，各社區(qū)、網盤里，亦不時飄散著零碎的盜版作品或是PDF合集。

因此，縱使網文平臺能夠通過簡單復制變現路徑找到出路，但倘若缺乏反盜版能力，所謂的出路很快便會被堵死。換言之，閱文麾下的網文平臺們，實際上是傍上了“大哥”，將實力更雄厚的閱文奉為“保護傘”。

而閱文亦沒有辜負“小弟”們的期許，面對不斷進化的“盜書人”，從聯合各方資源下架盜版網站、鏈接，到成立“正版聯盟”，再到搭建防盜系統(tǒng)，閱文的反盜版措施亦在不斷升級。縱使這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭遠未到盡頭，但相比過去盜版資源滿天飛的局面，當下的互聯網已潔凈了許多。

只是，縱使閱文能夠拖慢“盜書人”的腳步，卻無法阻止用戶對于“免費”本身的需求。當閱文好不容易收編了各平臺，正準備享受勝利的果實之際，另一派人馬卻已暗暗起兵。

這正是以米讀、番茄小說、七貓小說為代表的免費網文，不同于閱文免費試看+付費解鎖的盈利邏輯，免費網文的盈利點在于廣告，即用戶大可免費看完整本小說，當然也必須看完期間夾帶的廣告。

相較于強調用戶粘性、粉絲經濟的付費閱讀，免費閱讀無疑更能抓住輕度網文讀者。換言之，即便免費邏輯下用戶個體價值偏低，但卻能迅速積累起規(guī)模優(yōu)勢，“以量換價”。

翻看各閱讀App月活榜單，免費閱讀產品牢牢占據著前列，而閱文旗下平臺不僅排名靠后，用戶亦在逐漸流失。根據閱文2022半年報看來，其在一年間流失了超百萬付費用戶，連帶著在線閱讀業(yè)務同比下滑近一成。

換言之，閱文一直將焦點投射于能夠凝聚帝國的付費路徑、反盜版領域，卻忽視了免費閱讀這頭房間里的大象。

或許是意識到了潛在的危機，本著打不過就加入的邏輯，自2021年以來，閱文逐漸在旗下平臺試水免費閱讀模式，將用戶增長視為重點。而講著免費閱讀的玩家們，面對廣告業(yè)務的承壓，亦接連引入了付費VIP，日薄西山的米讀甚至一度傳出將轉嫁閱文的消息——付費與免費兩種邏輯，不免走向了融合。

網文生態(tài)嬗變

內容，一直是網文領域的核心。

于付費玩家而言，優(yōu)質內容能夠抬高用戶付費意愿，少量優(yōu)質IP更是具備極大的變現空間；而免費玩家亦須源源不斷的內容抬高流量規(guī)模。前述扛起免費閱讀大旗的米讀，便是在一系列的整改，作者叛逃后走向了衰亡。

而在網文江湖的演替中，作者作為內容生產者，亦告別了所謂的黃金時代。

眾所周知，網文不同于嚴肅文學，其一大邏輯在于提供“爽感食糧”，愉悅讀者。因此，網文創(chuàng)作對文筆要求普遍不高，也不必遵循嚴格的文學教條，只要作品能吸引讀者并使其持續(xù)看下去便可稱之為成功。

此外，網文作為開放性行業(yè)，對作者門檻要求相對較低。據了解，有相當數量的網文作者只把其視為兼職，靠著一腔熱血與腦中新奇的設定游走于江湖。當然，絕大部分兼職作者只是“炮灰”，平臺對日更字數的要求，以及微薄的進賬便會迅速令其清醒。

而這，在某種程度上決定了網文的生產模式。前網文槍手元昊告訴光子星球，當下的網文產業(yè)鏈中充斥著各類工作室，有的工作室甚至會開設所謂的網文作家培訓班，并將學員的作業(yè)拿去投稿，兩邊賺錢。

“現在滿大街都是網文工作室，這些工作室分工明確，有人專門負責扒大綱仿寫劇情，有人負責融梗，也有人專門負責寫開頭，一個工作室平均每個月基本都能產出千萬字以上。”

而元昊，此前負責的正是“開頭文”，顛峰時期，其雖是兼職單月收入亦能輕松過萬。據元昊透露，對混跡于流量場里的網文而言，一個出色的開頭重要程度絲毫不遜于一個好的故事——受限于沉沒成本，就算后續(xù)內容質量不穩(wěn)定，被開頭吸引而來的讀者亦不會貿然棄文。基于此，“開頭文”一直是網文行業(yè)的香餑餑。

當然，此等批量復制、套路化生產的“公式化爽文”“小白文”，很難入資深讀者的法眼，而工作室也并沒有去迎合作為的資深玩家，而是將市場投向了輕度讀者——相較于常在互聯網發(fā)聲、對內容質量頗高的資深讀者，更多人只想在工作之余，靠著無腦爽文獲得精神快感。

而這，無疑將本就脆弱的網文生態(tài)逼入絕境。

一直以來，網文寫手圈均處于頭部吃肉，尾部喝湯的境遇，頭部作者不僅能獲得高額的訂閱、版權收益，亦能從IP改編中分羹，而尾部作者只能機械的碼字吃“低保”。殊不知，當下的網文工作室已通過不計其數的馬甲滲透進了各平臺“薅羊毛”，尾部作者連湯都喝不到。

在此背景下，網文生態(tài)不免嬗變。背負著日更壓力的作者，要么被其同化，向作品中注水，要么叛逃向那些不追求日更的平臺。

而這，對頭部玩家閱文而言打擊尤為明顯——主推免費模式的平臺們更看重流量，并不排斥能夠吃準用戶的工作室；而閱文的邏輯則是以精品內容拉動付費，內容質量一旦被拖垮，能打出的牌便只剩那些平臺殘留的寶藏IP。

IP不是萬能藥

以網文孵化IP，再將IP變現的邏輯，一直是閱文的“組合拳”。

背后的邏輯在于，網文終究是現代人娛樂媒介中的一類，即便能通過免費邏輯拉取大量輕度讀者，其用戶數量仍然存在理論上的天花板——就和不是所有人都會聽音樂一般，并不是所有人都會看網文。

基于此，為謀求更大的變現空間，閱文從未停下過IP變現的腳步。相較于其他玩家，背靠騰訊互娛帝國的閱文，能夠更輕易地將IP變現觸角伸向漫畫、動畫、影視劇、游戲等衍生領域。

閱文2022年半年報顯示，《斗破蒼穹》年番一經播出，便成為了騰訊視頻動漫品類最熱門的作品；財報會議上，閱文集團總裁侯曉楠透露，《斗羅大陸》改編的游戲流水已經過百億元。此外，《慶余年》《贅婿》等熱搜常客，亦出自閱文的手筆。

只不過，IP并非萬能藥，尤其是在影視、游戲賽道承壓的背景下，閱文的“組合拳”雖未失效，但力度難免有所衰減。

以影視行業(yè)為例，寒冬之下，虧損已然成為了常態(tài)。貓眼專業(yè)版數據顯示，2022年上半年國內共上線劇集142部，其中網絡劇88部，與2021年同期相比減少了22%；而全國電影票房、觀影人次、影院營業(yè)率亦較去年同期有所降低。

縱使其也推出了《人世間》《這個殺手不太冷靜》等所謂的“爆款”，但對集聚大量IP的閱文而言，如何將手里的IP大規(guī)模變現才是當務之急，冷清的賽道難免流露出寒氣。

此番困局，在游戲賽道更甚。IP改編游戲的流水分成，向來是閱文收入的重要組成部分，只是，游戲產品始終存在生命周期一說，玩家數量、活躍度會隨著時間而逐漸下滑。也就是說，為削弱游戲衰老帶來的負面影響，閱文必須維持IP授權的節(jié)奏。

而眼下，曠日持久的版號寒冬雖已結束，游戲版號卻依然緊張，縱使閱文仍有余糧，但莊稼地里卻顆粒無收。正因如此，即便其上半年電視劇、網劇、電影、動畫等收入實現了穩(wěn)健增長，但前述增長卻被自營網絡游戲的收入減少所抵銷，致使其版權運營及其他收入同比減少1.2%。

無論如何，當下的閱文護城河尚在，還沒有走到需要自救的地步。只是，一邊是網文生態(tài)逐漸惡化，一邊是曾經引以自豪的“組合拳”力度銳減，閱文的城墻上難免出現了裂隙。此外，付費-免費兩派表面上雖在融合，但業(yè)務邏輯、用戶群體等差異決定了二者必有一戰(zhàn)，面對這場戰(zhàn)役，閱文顯然還沒有做足準備。