文 | 觀潮新消費   青翎

編輯 | 杜仲

今年的雙十一男裝榜單，最大的意外或許是Gap。

據數字零售數據服務商Nint任拓公布的預售數據顯示，男裝預售排名第一的是Gap。但去年的雙十一男裝銷量排行榜中，Gap甚至沒能擠進前十。

對Gap來說，經歷了關店潮、清倉大甩賣，拿下雙十一男裝預售榜單第一也是它近幾年為數不多的好消息。

11月8日，寶尊電商公眾號發布消息顯示，寶尊收購Gap大中華區業務的協議已完成簽署，股權交易基準對價為4000萬美元，視協議最終調整情況，總交易金額不高于5000萬美元。

本次收購預計于2023年上半年完成。同時，寶尊電商與Gap已達成了一系列商務協議，其中包括寶尊電商獲得Gap獨家授權在大中華區生產、推廣與全渠道銷售Gap產品，同時擁有中國產品設計權。相關商務協議為期20年，首期為10年；可續約2次，每次5年。

在進入中國的第12個年頭，Gap“賣身”或許是最好的結局。

01 Gap“觸礁”

事實上，Gap被收購的消息早在去年就有了傳聞。

2021年3月，有媒體報道稱，Gap正在考慮包括出售中國業務在內的潛在選項，已經與潛在買家進行接觸以評估收購興趣，相關磋商處于早期階段。

除了被收購，今年10月起，Gap開始大面積清倉、閉店。小紅書上，關于Gap門店撤店清倉的筆記密集出現，門店坐標包括北京、杭州、上海、成都、大連、沈陽、深圳等等。

今年以來，Gap陸續關閉了多家位于北京、上海、廣州、深圳、青島、長沙等一線、新一線城市的門店。截止發稿前，在Gap商城小程序上，其門店數只120家左右。

針對撤店、倒閉傳言，Gap中國區總部回應媒體稱：“這也是行業中一個非常重要的常規做法，為客戶提供最好的產品和服務，以最好地適應新環境，并確保通過適當的渠道，包括在適當的地方擁有合適的商店。”

事實上，Gap業績下滑早已是不爭的事實。2020年財報發布時，Gap集團首席執行官Sonia Syngal稱，公司正在面臨“歷史上最困難的一年”，2020財年Gap集團銷售額為138億美元，同比下滑15.7%，凈虧損6.65億美元。

為了重振業績，2020年10月，Gap集團提出了一份名為“Power Plan”的三年改革方案，旨在調整全球業務以刺激增長，Gap表示將專注于運動品牌Athleta和快時尚品牌Old Navy的發展。

但Old Navy并未能支撐Gap的目標，該品牌在2021年一季度實現了35%的增幅，但后三個季度急轉直下，銷售額相較于上年同期的變化分別0%、-9%和-6%。

值得一提的是，早在2020年3月，Gap集團旗下品牌Old Navy因業績不佳已退出中國市場，關閉了在中國所有的銷售渠道。從2014年進入中國，Old Navy在長達6年的時間里，僅開出了10多家門店。

從集團整體來看，2021年Gap業績微有回暖，全財年收入同比增長21%至167億美元，凈利潤達2.6億美元實現扭虧為盈。

但彼時的Gap也作出了預判：2022財年收入增長將處于低個位數范圍內，第一季度的銷售額預計將下降到中高個位數。

2022年一季報顯示，報告期內，Gap集團凈銷售額34.77億美元，同比下降13%；凈虧損1.62億美元，去年同期凈利潤1.66億美元。

二季度延續了跌勢，在截至7月30日的三個月內，Gap集團銷售額同比下滑8%；凈虧損4900萬美元，去年同期的凈利潤為2.58億美元。

橫向對比來看，四大快時尚品牌中，優衣庫在中國的門店量超過800家，H&M和ZARA也有500多家，而Gap最多的時候也不過200多家。

雪上加霜的是，Gap還面臨著供應鏈危機。2021年三季報顯示，供應短缺問題已經造成了3億美元的損失。今年7月，有媒體報道，Levi’s、Gap牛仔褲代工廠如興集團發生了財務危機——公司已經沒有可動用資金。

門店客流量下滑、電商業務增長落后、品牌影響力下滑、服裝價格通縮和利潤率下滑等，Gap的問題太多，亟需重大轉型。

02 Gap和年輕人有個“gap”

盡管Gap在中國“觸礁”，但在之前很長一段時間里，它都是快時尚的代名詞。

1969年，Gap第一家門店在在美國加利福尼亞反文化運動期間開張。創始人費舍爾夫婦瞄準年輕人，并用了“Gap”（代溝）一詞來強調年輕人和父輩間的差異。

彼時，美國嬉皮士等亞文化盛行，年輕人被定義為反叛的一代，Gap也憑借卡其褲、牛仔、襯衫、帽T等頗具亞文化屬性的服飾風格，贏得年輕人的青睞。

1982年，Gap集團收購Banana Republic品牌、1994年創立Old Navy品牌，連同Gap形成了高中低檔價位全覆蓋的品牌矩陣，在最短的時間內占領了美國休閑品牌市場，并快速在全球發展。

1986年，Gap創新性提出SPA模式。就連優衣庫創始人柳井正都專門去美國學習，并將這套模式引入，從此改變了優衣庫。

Gap一度在全美風靡，莎朗·斯通曾穿著Gap去參加奧斯卡頒獎晚會，扎克伯格來訪中國時穿著Gap的衛衣，以至于美劇《老友記》也在當年借臺詞吐槽了一把“全民皆穿Gap”的現象。

數據顯示，1989-2000年，Gap門店數量從960家增至2848家，年均復合增長率11.48%；銷售額從15.87億美元增至136.73億美元，年均復合增長率24.03%；凈利潤從9763萬美元漲至8.42億美元。

2010年，Gap進入中國，甫一開始Gap就展現了國際巨頭的財大氣粗，在北京繁華的王府井大街花了1個億開了旗艦店。

2011年，Gap中國區時任總裁曾表示，Gap此前一直在等待中國的中產階級客群發展成熟，并認為2010年后才是進入中國市場的“最好時間”。

但彼時，H&M進入中國已經3年，ZARA進中國4年，優衣庫更是早在2002年就布局中國市場，相比于他們，Gap的布局顯然遲了一步。

Gap進入中國后的第2年，淘寶商城正式更名為天貓，茵曼、韓都衣舍等一批淘品牌憑借互聯網電商模式迅速興起，也進一步分流了Gap的市場。

如今的Gap早已難當“時尚”的代名詞，早在去年Gap因收購傳聞上熱搜時，便有許多網友評論：“萬年不變的款式”、“土得掉渣”、“價格虛高”、“尺碼對中國人不友好”……

數據分析平臺識微商情曾就Gap出售中國業務傳聞進行輿情分析，其中有近50%的網友表達了負面情緒，而宣泄點基本是對產品的吐槽。

其中有32%的人認為Gap售價偏高；29%的人認為Gap產品設計不夠吸引人，存在logo過大、設計單一等問題；另有29%的人認為其質量不過關，有易變形、褪色的缺點；還有10%的吐槽表示Gap的尺碼過大，對于中國消費者并不友好。

網上曾流傳一個關于Gap的段子：“如果要買基本款，你會直接去優衣庫；如果要買大牌范平價款，你會去ZARA或更便宜的H&M；只有在逛街過程中剛好路過一家打折的Gap才會進去看看。”

社會趨勢觀察家詹姆斯·哈金曾在《小眾行為學》中指名道姓提到了Gap：“Gap的目標顧客很難被俘虜，它的目標顧客是每一個人，如果你是滿足所有人的東西，那你什么都不是。”

03 巨頭集體退潮

排在預售榜單第一的Gap已經“賣身”，排在第二的思萊德日子也不好過。

今年上半年，思萊德母公司綾致集團發布公告，公告稱，2022年4月，綾致股東會已做出重要決定，將于今年7月31日前關閉Selected（思萊德）在中國的1300多家線下零售店鋪。

盡管疫情影響了線下業態，但思萊德的癥結并不在此。思萊德在《告知函》中解釋道，后疫情時代下消費習慣的變化，思萊德原有的商務剪裁和商務休閑調性難以適應新的市場需求。

思萊德在過去的兩年進行了全面轉型的嘗試，試圖突破商務休閑風，但收效甚微，加之購物中心和商場客流量減少和高昂的店鋪成本，思萊德門店運營艱難。

ZARA、H&M、Forever 21等巨頭接連折戟中國。

2021年，ZARA母公司Inditex宣布旗下Bershk、Pull＆Bear和Stradivarius三大品牌在2021年中前全面退出中國線下市場。更早一點，2017年，ZARA便關閉了在中國區最大的旗艦店。

H&M也不好過，2021年3月的新疆棉事件直接挫傷了業績。H&M財報顯示，2021年一季度，其中國市場銷售額同比增長21%，而僅到二季度，這一數字就變成了下降23%，到三季度，H&M中國市場銷售在集團內已跌出前十名。

運動服飾領域的巨頭耐克和阿迪也紛紛敗下陣來。今年8月安踏發布半年報，其營收體量相當于1.1個耐克和2.13個阿迪達斯，成功問鼎賽道第一。

雙十一預售榜單中，前四名分別是FILA、李寧、安踏和迪桑特，其中有三個品牌都是安踏旗下，耐克和阿迪達斯已經跌到第五、第六的位置。

阿迪達斯CEO羅斯德此前接受采訪時曾留下一句意味深長的話：“與以前相比，如今的中國消費者，喜歡（產品中）有一種‘中國的感覺’。”

羅思德的判斷并非空穴來風。2018年，“中國李寧”橫空出世，開啟了國潮時代。也正是在那一年，阿迪達斯的市占率由漲轉跌。

成長在互聯網時代的年輕人擁有更強的文化自信，更注重商品的文化意涵與價值建構。據抖音電商數據，國貨消費群體中18-30歲年輕群體占比接近40%。

觀潮新消費（ID：TideSight）在《2021國潮新消費產業洞察報告》中指出，2018年是“國潮元年”，2021年-2030年，是國潮產業發展的黃金十年。伴隨人群迭代，中國消費品牌將迎來百年未有之復興、崛起新機遇。

年輕人的衣柜滿當當，但Gap、ZARA們的身影越來越少。

04 結語

盡管Gap和思萊德一個賣身，一個撤店，但此次雙十一的預售榜仍然證明了他們作為巨頭的實力。

作為Gap的收購方，寶尊電商董事長兼首席執行官仇文彬強調，與Gap集團達成的交易標志著全新業務線“品牌管理”正式推出，未來會通過技術與數據驅動的產品和消費者運營幫助Gap提升品牌在大中華區的影響力以及覆蓋更多消費者，發掘更大的增長潛力。

值得一提的是，寶尊電商旗下的代理品牌還包括Valentino、Nike、李寧、玖熙、Levi's等，最新的合作伙伴數為355家。

起起伏伏的服飾行業，還未有盡頭。快時尚的江湖，已巨變。