文|犀牛娛樂 小福

編輯|樸芳

長達一個月的電影市場“空窗期”終于要結束了。

隨著《掃黑行動》《叫我鄭先生》等影片的定檔，慘淡的電影市場終于獲得了一些新鮮血液。當然，僅憑這幾部影片還遠不能達到救市水平，但在不確定性爆增的當下，我們能做的也只有抓住眼前的生機。

客觀來說，在市場低迷時刻上映本就艱難萬分，一來要面對觀眾觀影熱情的減退，二來也要承擔本土疫情造成的影院營業率低下風險。但即便如此，這些新片們仍然馬不停蹄地展開了營銷動作，力爭在最短時間內點燃觀眾的熱情。

今年的電影市場環境較前幾年產生了不小變化，對于電影宣發而言也是如此。在全新的市場環境下，電影營銷能夠做到的，只有去適應它。

營銷周期拉長，營銷動作后置

最明顯的一個變化是營銷周期的拉長。

由于今年很多新片定檔時間比較緊張，在映前留給宣發的周期可能只有不到兩周，那么在映前能夠展開的營銷動作也必然會隨之減少，像異業合作、直播宣傳以及綜藝曝光這類需要一定時間對接策劃的玩法，都會受到影響。更極端的，有一些項目從定檔到上映可能只有不到一周時間，映前宣傳基本上是個開天窗的狀態。

此時，電影營銷重心就從映前、上映初期延長至了上映后期。

更長的營銷周期，也改變了電影營銷節奏。

從前一部電影的定檔到上映周期可能長達幾個月甚至一年以上，而映前的密集宣傳也基本能夠保障一個月左右的時長。營銷團隊有大把時間可以按部就班地按照宣傳計劃放出物料，也可以隨時隨地根據觀眾的反饋進行策略調整。

但在全新的營銷周期下，屬于映前宣傳的時間可能只剩下了一周左右。即便營銷團隊準備得再充分，沒有足夠傳播發酵時間，也很難一步到位達到預想傳播效果。

因此這時，我們發現很多影片采用了營銷動作后置這樣的手段。將映前宣傳提煉凝縮，把多元的精準營銷方案留到上映初期和后期，將上映第一周決勝負轉變成長線作戰。

比如今年中秋檔上映的小成本黑馬港片《還是覺得你最好》，作為一部對內容品質有信心的項目，在映前和上映初期采用了放大影片類型、賣點，以及影片高口碑的雙路線營銷，先把第一批普通觀眾吸引進影院。

而隨后的長尾期中，再加入情感向物料、花絮物料以及話題營銷等動作，吸引更多圈層用戶來關注影片。

無獨有偶，《哥，你好》也采用了相似的戰略。這部影片定檔時距離上映只有不到一周時間，根本無法按照傳統宣傳節奏逐步鋪開。因此在映前，基本處于物料“鋪天蓋地”發放的狀態，在知名卡司的助力下，這部影片還是順利地作為中秋檔頭號種子拿下了檔期冠軍。

重頭戲在之后。首戰告捷后，《哥，你好》并未減少宣傳攻勢，繼續在社交平臺上發力口碑營銷、話題營銷以及各類影片物料，一方面是為了引導用戶主動二次傳播，另一方面也是為了繼續擴大觸達范圍，讓更多觀眾進場。

從結果來看，這兩部影片顯然都是成功的。一部成了以小博大的新案例，另一部則順利走出票房長線，還拿了個國慶檔票房季軍。

值得一提的是，除了這些相對常規的策略之外，今年還有不少影片頻繁將破x億的時間節點乃至密鑰延期的通知當做宣傳點。像最近票房破了31億的《獨行月球》，在多次密鑰延期后，臨下映前還不忘再借勢“吆喝”一波，為影片的院線征程圓滿收尾。

如今，電影營銷已然成了“慢工出細活”的工種。

短視頻營銷地位凸顯

定檔時間晚了，工作節奏變了，但短視頻營銷的地位可是一點兒沒變，甚至還有了愈發被重視的趨勢。

短視頻平臺是行業公認的院線電影必備宣傳渠道。與其他平臺相比，短視頻平臺能夠更精準、迅速地將物料推送給目標受眾，而短視頻也更容易放大物料情緒，為觀眾留下比傳統物料更深刻的印象，從而引導觀眾二次傳播。

可能在其他平臺上，制作出一則爆款物料的難度并不低，但在短視頻平臺里，只要找準賣點和觀眾喜好，打造一則點贊大幾十萬乃至上百萬的爆款物料可能并不是太難的事。

正是由于具備傳播快、爆款率高這種特性，在宣傳期壓縮的當下，短視頻營銷反而更加不可替代。畢竟，這可能是現在見效最快的電影營銷渠道了。

除了平臺基礎特性之外，我們還意識到了短視頻營銷在周期、節奏上的自由性。各個類型的物料，在電影宣傳的各個周期......只要能夠擊中觀眾內心，在電影下映前，每一天都有成為觀眾焦點的可能。

這或許還是來自市場側的主動反饋，提醒了從業者。

像在今年暑期檔《隱入塵煙》，本來是一部圈層屬性極強的文藝片，卻在上映一個月后借助短視頻平臺的二創自來水意外走紅。從影片的素人主演，到對農耕場景的還原，再到影片對中國農民群體的真實塑造，多角度的爆發式傳播一發不可收拾，直接救活了這部瀕臨下映的小成本影片。

《明日戰記》的逆襲同樣驚艷。憑借古天樂多年來在觀眾間積累下的良好觀眾緣，影片在上映初期票房遇冷后，仍獲得了不少普通抖音用戶的主動關注。最終依靠這種觀眾自發產生的“憐惜”情緒力量推動這部影片逆跌，成為暑期檔又一部逆襲之作。

當然客觀來說，這兩部影片的逆襲都具備一定的不可復制性，但這些影片在映后階段仍能夠依靠傳播的力量來獲得票房反哺，卻能夠帶給電影營銷新的啟示。

所以此后在頻繁的極限定檔、宣發周期下，仍然有不少影片能夠利用好短視頻平臺，制造出爆款物料視頻和話題。這都和短視頻平臺本身的特性有著緊密的關系。

可以說，宣發周期越緊張，電影短視頻營銷越具備不可替代性。

營銷戰→口碑戰

但是電影營銷的力量終究還是變小了。

縱使精準營銷的成功案例再多，我們仍看到了在不可抗力之中被不斷弱化的電影營銷。

從前，很多品質平庸的項目，僅依靠純熟的映前營銷，也能拉動一定的映前熱度、預售成績，在一些特定檔期賺上可觀的“一日游”票房。

但現在由于映前營銷的周期過短，很多影片幾乎等同于空降上映，甚至以映代宣。此時，電影營銷能夠左右的東西太少，電影能夠賣多少，基本全部由觀眾口碑決定。

所以在這種特殊時期，我們前文中所謂的長周期營銷，其實全部都建立在影片品質過關的前提下。

國慶檔的博納主旋律電影《平凡英雄》以及甄子丹領銜主演的《搜救》，就是被觀眾口碑打敗的典型案例。

兩部影片都有不錯的卡司陣容，也選中了一個相對寬松的大檔期。但奈何定檔距離上映時間過短，本身就沒有充分的映前營銷為觀眾建立認知。加之這兩部影片的品質都存在一定短板，失去了最根本的市場競爭力，也就失去了在市場長期生存的可能。

然而市場上本就不可能只留下公認的“好電影”，讓多元的電影走進市場，幫助一些影片獲得超出預期的市場表現，這本是電影營銷的魅力。可惜在現在的市場環境下，實現這樣的愿景已經變得越來越難。

電影營銷能做的很多，電影營銷能做的又很少。

歸根結底，我們想要的不過是一個回到正軌的電影市場而已。