文|壹娛觀察 厚碼
一年一度的雙十一大促即將步入尾聲。
雖然鮮少有“幾分幾秒破百千億”的數(shù)字類型戰(zhàn)報刷屏，但仍有幾個頭部平臺暗暗較勁，以“多個品牌破紀錄”的盲盒形式猜獎。眼看淘寶、京東、抖快等平臺打得激烈，一些其他“明星”平臺，也沒有放棄這次“薅”用戶的機會，比如B站、小紅書。然而，作為“雙十一牛犢”的他們，濺起的水花顯然有限。
在雙十一之前，小紅書相繼經(jīng)歷了多次高層變動。今年1月，小紅書電商負責人劉煥通離職，在職時間2年多，此后在9月底，小紅書CFO楊若葉確認離職，在職時間僅過去了1年零8個月。值得一提的是，外界曾猜測楊若當初的加盟是否為了小紅書沖刺IPO，但小紅書方面回應表示，公司并無上市計劃。
小紅書活躍用戶畫像
據(jù)小紅書2022年的最新披露，小紅書月活已達到2億，其中有72%為90后，超50%來自一二線城市，男性用戶比例也升至30%。
僅從這組數(shù)據(jù)來看，其背后的商業(yè)價值可想而知，但小紅書能否將數(shù)據(jù)變現(xiàn)，這是市場和小紅書本身一直以來都關注的問題，而電商業(yè)務的博弈也將是解決這個重要問題的關鍵鎖鑰。
拼不過“最低價”，小紅書拼內(nèi)容
今年雙十一，小紅書來得更早，也更干脆。
9月15日—17日，小紅書以美妝行業(yè)、生態(tài)品牌、商業(yè)產(chǎn)品三大專場直播預熱為開端，宣布和天貓在雙十一進行深度合作，通過KFS（KOL 創(chuàng)作者 +Feeds 信息流廣告 +Search 搜索廣告）的內(nèi)容營銷打法，結合“雙11應該買什么” “雙11的秘密驚喜”以及“雙11爆款清單”三個大促IP，幫助建立種草-搜索-轉化的營銷閉環(huán)。簡而言之，即小紅書提前種草，天貓最終拔草的轉化路徑。
10月8日，小紅書發(fā)布了時尚主播成長計劃，和雙11期間針對直播間的流量扶持、優(yōu)惠政策和玩法，通過發(fā)力主播來提升站內(nèi)成交額。
10月24日，小紅書宣布“11.11買買節(jié)”將于當晚8點開始，雖然與京東、淘寶同時打響第一槍，但小紅書強調(diào)“不預售，直接上線，不必等等等”，并且活動將延續(xù)到11月13日結束，可見小紅書試圖錯峰競爭的野心。
雖然雷聲大，但小紅書雙十一的雨點并不明顯。
除了一些App開屏廣告之外，小紅書雙十一大促相關內(nèi)容都集中在“購物”頻道，在默認進入的“首頁”頻道中蹤跡寥寥，用戶很難在“首頁”頻道感知到小紅書雙十一的大促氣息。
“首頁”和“購物”兩個頻道內(nèi)容對比
在優(yōu)惠力度上，小紅書拿出了跟其他電商平臺一樣“300-50”的滿減誠意，但入駐的官方品牌有限。以美妝護膚類為例，雅詩蘭黛、SK2、蘭蔻等多個國際大牌都未入駐小紅書，而是以官方自營的“福利社”或是第三方賣家店鋪的形式進行售賣。
部分以官方旗艦店形式入駐小紅書的品牌如歐萊雅，在價格上并沒有顯著優(yōu)勢。以某款歐萊雅精華液為例，在不包含贈品的情況下，小紅書每毫升活動價高于天貓2.85元。
左：小紅書，右：天貓
或許是感知自己拼不過“最低價”，小紅書選擇另辟蹊徑，走差異化路線。雙11活動期間，小紅書推出了基于平臺社區(qū)氛圍的玩法：“清單”。
通過征集，小紅書發(fā)掘300位新產(chǎn)品“清單”創(chuàng)作者，邀請他們分享在各自熱愛領域中的獨特見解，形成具體場景下的購物清單，比如戶外裝備、潮流單品、美妝護膚等。消費者可以根據(jù)創(chuàng)作者推薦的清單，直接參考下單。
在類目分會場中，小紅書給不同類目都加上了帶有特色的形容詞前綴，如“低卡美味零食”“氛圍感喝酒”“好玩新奇百貨”等，挖掘不同的消費場景，并給每個商品打上“小眾獨立”的烙印。雖然創(chuàng)意叫好，但銷量不一定叫賣。在小紅書雙十一“限時購”二級分類下，不少商品的銷量不超過百件。
八年電商，五年雙十一，皆是曲折
今年是小紅書入局雙十一的第五年，也是小紅書自建電商平臺的第八年。
早在2014年，小紅書就上線跨境電商業(yè)務“福利社”，此后引入第三方品牌，豐富平臺的產(chǎn)品品類和SKU。
由于跨境電商政策影響，小紅書將運營重點轉向了社區(qū)，創(chuàng)始人瞿芳也曾在采訪中公開表示：“小紅書不是一家電商公司，而是一個游樂場，大家進這個游樂場是來逛和玩，看到有自己想買的東西就可以買，僅此而已”。
小紅書發(fā)展歷程
隨著直播帶貨風頭正勁，小紅書不得不重新正視電商這條“來錢快”的賽道。2017年，小紅書首次正式參加雙十一。2019 年末，小紅書開始切入直播賽道。
2020年3月，LV在小紅書獻上了直播首秀，邀請了鐘楚曦和時尚博主程曉玥進行直播講解，這也是奢侈品首次以官方賬號進行直播，開播半小時LV沖上直播榜首，直播間人氣值超過600萬，整場直播互動率達到33%。
從數(shù)據(jù)角度而言，這或許算得上是一場“出圈”的直播，但就觀看體驗來說，直播間內(nèi)的布景、打光都在當時備受爭議，不少網(wǎng)友認為 “有點差，不符合品牌形象”，還有人質疑“能弄得洋氣點嗎”。
LV在小紅書的直播首秀
2020年雙十一前夕，小紅書在筆記接入淘寶外鏈，為其導流，用戶點擊部分合作筆記的鏈接便可直接跳轉到淘寶。
然而，不到一年，小紅書又轉向建立電商閉環(huán)。
2021年8月，小紅書先后宣布切斷電商外鏈，推行了號店一體新規(guī)，鼓勵品牌和博主申請開店，嘗試打通閉環(huán)。此后在2021年11月，小紅書與有贊合作，實現(xiàn)系統(tǒng)互通，有贊支持旗下店鋪接入小紅書企業(yè)號，包括麥當勞、王小鹵、銳澳雞尾酒在內(nèi)的眾多商家參與了有贊與小紅書的項目試跑。截至2022年6月，有贊小紅書接入商家增幅超10倍，成交額增長1500%。如果要細究小紅書加碼電商的原因，與它主營業(yè)務營收結構需要突破存在一定聯(lián)系。
據(jù)36氪報道，2020年，小紅書廣告業(yè)務營收為6-8億美元，約占總營收的80%。但隨著呼嘯而來的廣告市場遇冷，品牌將大刀拼命砍向投放預算，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年Q1，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入僅增1.4%，這意味著包括小紅書在內(nèi)的所有重比例依靠廣告業(yè)務的平臺都有可能面臨觸頂?shù)娘L險。
《2022年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場規(guī)模及發(fā)展趨勢前景分析》
據(jù)觀察，入駐小紅書的商家除了尋覓增量渠道的主流品牌之外，還包括海內(nèi)外的小眾品牌商家，或者是手工藝人、生活美學家等，他們傾向與小紅書的年輕人直接交流創(chuàng)作理念。
“燃次元”曾報道過一個售賣燕窩產(chǎn)品的商家，她表示小紅書商家提現(xiàn)的時候會收取渠道費和傭金，為了省下這筆費用，她通過在小紅書分享自己的產(chǎn)品，再引導至微信成交。對于她這類小而美的商家而言，小紅書的引流效果大于成交，這造成小紅書的入駐商家難成生態(tài)體系，進而也吸引不了更多未入駐的商家。
同時，在供應鏈層面，小紅書的“平臺+自營模式”也存在短板。時至今日，仍然有用戶發(fā)筆記討論自己在小紅書購入假貨的問題。
既沒有出圈的帶貨主播，也沒有穩(wěn)健的供應鏈優(yōu)勢，種種因素加在一起，使得小紅書難以很快擺脫目前的電商困境。
“改命”空間仍具想象力
隨著雙十一即將落幕，小紅書的“嫁衣工程”也接近尾聲。
值得一提的是，不僅是小紅書，快手、B站等平臺都在雙十一期間陸續(xù)牽手阿里，用戶都可以通過站內(nèi)鏈接跳轉至淘寶選購商品。
究其原因，一方面，是內(nèi)容平臺經(jīng)過多年探索仍未在電商賽道取得優(yōu)勢，另一方面，也是淘寶急需新鮮流量刺激生態(tài)。財報顯示，2022年3月和4月，淘寶GMV連續(xù)兩個月下滑。2022年Q1也是淘寶成立十九年來，首次單季度GMV出現(xiàn)下滑的情況。從本質上來看，這也是兩者間的各取所需。
阿里2022財年財報
但對于小紅書而言，如果要擴大商業(yè)化空間，電商仍然是一條必經(jīng)之路。
根據(jù)QuestMobile發(fā)布的2020年4月相關數(shù)據(jù)顯示，抖音、快手、微博、小紅書的平均帶貨轉化率，分別為 8.1%、2.7%、9.1%、21.4%，這意味著小紅書的粉絲價值相對更高、且轉化難度更低。
可以看出，小紅書在帶貨轉化的潛力也不容小覷，這也是為什么各個平臺都發(fā)力種草，內(nèi)部自己要造出個“小紅書”。
以淘寶2020年上線的“逛逛”為例，去年雙11期間，淘寶逛逛上瀏覽種草內(nèi)容的用戶達2.5億。目前，淘寶1/3訂單來自逛逛社區(qū)的種草，一定程度上搭建起站內(nèi)種草-拔草的閉環(huán)。此外，抖音也在今年屢屢在種草領域發(fā)力，不管是獨立圖文app可頌，還是創(chuàng)作者大會上強調(diào)的抖音圖文計劃，都對小紅書形成包圍之勢。
抖音圖文計劃
即便如此，小紅書的流量和關注度仍舊在上升，越來越多自媒體達人將運營任務的精力投入大舉放到了小紅書身上，在抖音、快手等多個直播間，以及微博等社交平臺，隨時能聽到、看到不少腰部主播“求求”粉絲去關注自己的小紅書賬號。
小紅書朝著雙十一的湖面擲出了一顆石子，雖然激起漣漪的范圍有限，但是小紅書也是通過這一次次的主動求變，努力化解著內(nèi)容社區(qū)與商業(yè)化之間一直存在的兩難悖論。
流量天平仍舊在關照小紅書，小紅書的電商夢也在韌性生長中。