文｜商業數據派 黃小藝

人人都愛薅羊毛。

“這個無線耳機看起來很不錯，幫忙點一下鏈接，我們都可以拿到它！”一位名為Susie的網友在“國外微博”Reddit上發帖。

在社交軟件搜索“Temu”，會發現像Susie一樣“搖人”注冊的，已不在少數。據36氪報道，目前Temu的日活成交用戶在6萬左右。

2個月前，拼多多海外版Temu剛剛上線美國。迭代了19個版本，Temu馬不停蹄地開啟了新人購、注冊七折券......近期，還發起了Referral Bonus（推介獎勵），即邀請一位新用戶注冊，雙方獲得六折優惠；邀請兩位好友注冊，將免費獲得按摩儀器、洗衣機、投影儀等；邀請五位好友注冊，直接獎勵20美元。

一位用戶在社交媒體上表示，邀請到25個新人注冊，賺到了100美元。

北美也有五環外。10月18號，Temu超過亞馬遜、SHEIN，成為App Store購物類應用單日下載榜的榜一，截至11月4日，多日穩定于下載榜第三，緊跟在SHEIN之后。在10月中下旬，Temu上線非洲。

遠在大洋彼岸，另一種語言，另一個國度，但那句“幫我點點”，卻如此相似。

7年前在國內上線，4年前納斯達克上市，拼多多靠著低價、拼團從“貓狗大戰”中劈出一片屬于下沉市場的電商藍海。

走向世界的拼多多，在北美又玩起來“家傳”套路。

先是社交裂變拉新，再是低價誘惑。打開Temu首頁，2.44美元的衛衣賣出6千多件、0.99美元的粉撲賣出8千多個、1.99美元的筆記本也賣出3千多本，拼多多再次證明了沒有最低只有更低。

據36氪報道，目前Temu 30天的復購率達到了10%，不過客單價為25美元，遠低于SHEIN二季度在全球市場的75美元。

而第三個殺手锏也即將來襲。在11月2日，有報道稱Temu將上線“砍一刀”功能。

據11月9日晚點latepost消息，Temu正籌備在加拿大開站。

走進北美跨境電商戰場，拼多多將與SHEIN狹路相逢。同樣瞄準下沉市場，深耕8年的SHEIN年GMV已經逼近300億元，兩者間勢必出現用戶爭奪。

此外，字節跳動旗下的Fanno也曾以低價策略上線美國市場，但由于履約時效問題未能打開局面，而在近期，媒體報道TikTok美國小店將于11月上線。跨境難做，字節改試美國本地商家售賣。

拼多多CEO陳磊在2022年Q2財報會議上說，“關于出海，拼多多不會去簡單重復別人做過的事情。”正式運營60天以來，Temu如何開拓海外市場？海外的五環外又有哪些挑戰？

01 最低價來襲，外國人徹底懵了

“誰能解釋一下Temu的經濟學原理？我不明白一件運動衫為什么只花2.44美元，還能免運費從中國運來？”一位網友在Twitter問道，引來了不少人討論。

“十天到貨，6美元能買到在亞馬遜賣30美元的物品。”Lydia評論道，“難以置信的是聯想無線耳機3.7美元，眉筆59美分，兩個戶外太陽能燈6.39美元——所有這些都是免郵的。”

到美國留學的小天（化名）同樣是Temu的第一批用戶，在課程小組群里看到APP鏈接后，火速下載起來。

“超出預期，商品一周就到了。”小天告訴商業數據派，“我第一次花了13美元，買了一個地墊、兩個藍牙耳機盒、兩個手機殼。其中的手機殼，和我在蘋果實體店里花50美元買的一模一樣，除了細節稍差，但3.5美元還要什么自行車？”

拼多多的低價套路，正在攪動北美電商市場。

在亞馬遜和Temu搜索相似產品，價格相差接近十倍，“我在認真考慮賣掉亞馬遜股票了。”小天的同學對他說。

自從9月1號正式登陸北美后，Temu更新接近了20次，短短一個半月后，單日下載量就超過了亞馬遜成為購物榜榜首。

酒香也怕巷子深，Temu的低價得以震驚海外，離不開砸錢營銷。

登頂當日，一名網友Fridy在社交平臺上分享了Temu的下載數據，“下載量正在飆升，昨天達到了11萬+的下載量，總下載量達到138萬多。”Fridy補充道，“檢索到，98%的廣告都投放在了Facebook上，都是商品目錄，雖然沒有創意，但很有效。”

從數據看來，單個廣告的投放量在幾十萬量級，從9月底到10月之間，都在持續密集投放。廣告中顯示的商品價格都不到20美元，比SHEIN的價格更低，且都重點提到了“免運費”，在運費高居不下的美國，顯然很有吸引力。

而除Facebook上的信息流圖片廣告，KOL同樣也是繞不開的一環。與SHEIN的達人推廣模式相似，從9月底開始，有關Temu的博主穿搭圖片、視頻就開始在TikTok、Instagram上出現，截至11月8日，Temu的Tiktok觀看量達230萬次。

“全都是難以置信的價格，朋友們幫我選選哪一件更好看？”大多數推廣內容較為簡單，主要以試穿選款、搭配技巧分享、生活好物分享為主。每位達人都有專屬折扣碼，搜索查看博主同款，用戶能拿到40%的折扣。

前期大多視頻都是服裝類博主，而在近期，越來越多生活用品出現。目前瀏覽量最高的是10月29日發布的百貨創意視頻：兩只小貓正在用模具雕刻萬圣節南瓜、用廚用多形態剪刀切菜......點贊量達到25萬，收藏量破1萬，評論區不少人被種草，詢問如何購買。

小天告訴商業數據派，這類便宜好看的生活百貨、工具在美國很少見，以垃圾桶、地墊為例，市面上的款式普遍“不好看”。小天說道，“我還花了4.5美元，買了個毛茸茸的柯基屁股抽紙盒；3.5美元，買了復桌游紙牌，國外要20美元。像我一樣的中國人都很希望Temu可以早幾年出現。”

據36氪報道，有內部人士表示，9月Temu的投放預算達到了10億人民幣，未來一年這一預算會超過70億，主要用于公域流量獲客以及內容型投放。

但另一方面，美國商業資訊網站稱，2013年的新客戶獲客成本為9美元，如今漲至29美元。與SHEIN的投放渠道相似，但價格更貴；再加之SHEIN的用戶品牌心智已經相對穩定，在Tiktok話題討論度達到400億，顯得Temu的230萬有些“登月碰瓷”。

后入場的Temu想要爭奪流量，勢必要投入更多。

人們想要低價，但未必能接受低質。盡管Temu對上架貨品的審核頗為嚴格，但質量不達標的問題，也同樣出現了。

不少用戶因此表示購物體驗很差，“我的筆記本一周后到了，紙張全皺了，雖然只有1美元。”26歲的Chole告訴商業數據派，“我買了8件商品，只有一個垃圾桶能用，但一共花的錢，也比在亞馬遜買這個垃圾桶便宜。劃算是劃算，但太浪費了。”

此外，還有不少用戶反映快遞盒破損、丟件。目前，Temu的物流在跨境環節主要依賴第三方極兔速遞，到達美國后，由美國郵政、DHL、聯邦速遞等來進行配送。跨洋遠距離所帶來的貨損，讓不少用戶的購物體驗像盲盒一樣難以預知。

“‘正經’的物品要在亞馬遜買，不那么在意品質、也不著急要的情況下，首選Temu。”Chole總結道。

02 社交裂變，Temu老招新用

據36氪報道，上線一個多月，Temu的日均GMV突破了150萬美元。按照計劃，年底前Temu的GMV目標是3-5億美元，并在未來一年達成30億美元的目標，這相當于SHEIN現在GMV體量的1/10。

七年前，拼多多正是借助流量與裂變打開了國內的五環外市場，破除了電商流量紅利見頂的預言。作為下沉市場的老玩家，Temu有不少經驗可以借鑒。

拼多多的崛起有幾個關鍵因素：首先是下沉市場的廣闊藍海，在阿里與京東正在講述著品質提升的故事，競爭高客單價時，拼多多率先搶占農村；其次，是高效的拉新手段。借助“砍一刀”等游戲玩法，邀請好友注冊領百元現金......獨此一家、讓人又愛又恨，再配合微信所提供的巨大用戶市場，實現快速社交裂變；最后，是近年來拼多多推出的百億補貼，成功地帶動品牌入駐，增強平臺品質管控。

先從草莽起步，站穩跟腳后整頓升級。雖然陳磊說的“不會簡單重復”，拼多多的套路在國外仍然有效。

首先，北美也有五環外。

從電商市場來看，美國是全球最大經濟體，也是僅次于中國的第二大電商市場，每年電商銷售額5870億美元，占國內零售總額的11.3%。但目前，亞馬遜占去電商市場的41.4%。人們習慣在產品官網或亞馬遜、ebay這類綜合電商網站上購物。

這類高價高質的品牌產品，并不是所有美國人都能消費得起的。在最新披露的三季度財報中，亞馬遜的凈利潤已經連續三個季度同比下跌。對用戶而言，由于人工成本高，不少在國內幾塊錢的商品在國外反而價格奇高。“像我一樣預算很低的人，也值得擁有一些漂亮的東西。”Marina在Reddict上說道，“我也想買大牌，但問題是那些商品的價格太過離譜了。”

據數據顯示，美國偏遠地區總面積占到國土總面積的97%。即使是一個發達國家，下沉市場也大到驚人，這也是SHEIN能夠成為全球第三大獨角獸的原因之一。

據最新SHEIN透露的財務數據顯示，2022年預計商品交易總額(GMV)將增長50%，達到300億美元，與ZARA、HM相差無幾。

與國內一樣，拼多多出海首推類目之一就是小百貨。

同樣的低價，SHEIN有60%的銷售來自于服飾，而目前拼多多首頁推薦、推廣宣傳、銷售數據中包括電子產品在內的小百貨售賣占比很高，形成了一定的差異化。

SHEIN的早期營銷同樣是借助公域流量廣告及達人推薦，而Temu則多了一手拼多多“家傳”裂變手法。

先是在9月21日推行的“Rasing Fish”活動，拉人注冊喂養小魚，最終獎勵10美元，正是拼多多擅長的“社交+游戲”裂變方法。

近期，Temu又開始推行referral bonus（推介獎勵），更簡單直白，拉夠5個人下載注冊，獎勵20美元。

11月4日，有報道稱Temu正準備上線“砍一刀”功能，可通過WhatsApp、Messenger、Facebook向朋友分享鏈接并獲得相應獎勵。

在課程小組群里，小天看到有人發出了“邀請注冊，拿20美元”的活動鏈接，“我也把活動發給了周圍的鄰居，但沒人注冊。”

據小天觀察，在更注重社交距離的美國，瘋狂拉人頭注冊的情況很難像國內一樣風靡，“而且，20美元的吸引力也不是特別大，很多網站、平臺的新人折扣差不多也是20美元的量級。”

在Reddit平臺，有一個專門做推介碼互動的“薅羊毛”圈子，能看到不少平臺、APP的拉新活動，獎勵在10~40美元之間。

“但我覺得這也是在篩選用戶，覺得20美元不要緊的人，一般也很難等一周甚至更久的時間去Temu上買東西，他們會更習慣亞馬遜。”小天補充道。

03 出海打天下，要靠供應鏈

無論是低價、廣告還是拉人，前臺的策略解決的是流量的問題，而真正的護城河，仍要看后臺供應鏈。

想要打進北美市場，與亞馬遜交鋒之前，Temu的首位要敵是SHEIN。

SHEIN從2014年上線，至今已有8年，最為人稱道的就是“小單快反”的柔性生產鏈：通過單款百件體量生產、售賣，進行測款，根據前臺瀏覽、銷售趨勢，決定后續生產量。以一件連衣裙為例，不僅在前期設計環節，以產品款式流行程度的大數據進行驅動，還會根據平臺瀏覽、銷售、評價等指標，反饋工廠同步增加或減少產量。對于不好售賣的款式，即使停產，損失也很微小。

八年時間，覆蓋全球200個國家，SHEIN與工廠、品牌等供貨商的合作已經相當成熟。

據透露，工廠需要使用SHEIN的軟件，便于實時監測生產進度。SHEIN會根據急采發貨及時率、備貨發貨及時率、次品率、上新成功率等進行評級，最末D級會被淘汰，不同級別的供貨商拿到的單量、款式不同，回款周期也在7~30天不等。

跨境電商的產銷鏈路長，搭建需要時間積累，不斷磨合高效化，這也成為SHEIN目前的核心競爭力。

而從Temu的招商模式來看，同樣采取工廠供貨，平臺定價銷售的模式，與SHEIN十分類似。因此也有SHEIN的供貨商做Temu，近期有爆料稱，SHEIN禁止了供應商在Temu售賣同款，有商家被內網處罰，罰款高達20萬。

目前，Temu仍在積極招商，但不少品類例如女鞋、頭飾已招滿。據Temu官方透露，國內賣家需要在官網按規上傳商品圖片，經報價、議價后，將產品寄樣至廣東倉。平臺審核后，供應商品需進行20-50件的供貨，將貨物發往廣州國內倉備貨，并由Temu完成上架下訂、出貨配送等，15天內無銷量的貨品將退回商家。

“不好干，對標SHEIN的模式，掙的錢都到庫存里了。而且SHEIN的條條框框極其嚴苛，出了爆款會讓你降價，后期也有可能把你的爆款轉給別人，做了幾年的SHEIN，終于和它說拜拜，有解脫的感覺。”在賣服裝的李波（化名）看來，SHEIN的OEM（原始設備生產商）模式，基本就相當于給SHEIN打工，工廠只有加工費，設計、定價、運營、銷售都由SHEIN自主完成。

OEM也是和SHEIN合作最普遍的方式。

在OEM模式下，SHEIN會通過買斷的方式，支付工廠費用，小單快返也讓轉移到SHEIN身上的壓貨成本在掌控范圍之內，而目前，只有商品在Temu售出后，才會回款給供貨商，李波補充道。

此外，為了走低價路線，Temu對供應商的壓價力度很大。

SHEIN的A級鞋類供應商劉軍主要走ODM（原始設計制造商）模式，即設計權在工廠手中，工廠推款給SHEIN后由SHEIN選款合作。最近，他已經給Temu上傳了6款產品，寄樣5款，“價格都已經是沒一點利潤了，經理還在壓價格，這是用b端價格，做c端生意。”劉軍很無奈，“又要比SHEIN更低的價格，又要我們自己壓庫存，太難了。”

盡管有不少小賣家對Temu的模式苦不堪言，但在平臺初期，商家數目有限的情況下，也有很多中小型工廠，覺得“很香”。

“我們工廠本來就有庫存壓力，目前一點點往國內倉寄貨，并不是很難周轉，能夠外銷、薄利多銷也很好。”對于外界很多人疑問Temu賺不賺錢，廠家劉力覺得并不用擔心，“我們的一款地墊已經賣出了2000多件，給Temu供貨價格利潤在10塊左右，但平臺定價的利潤有20多塊人民幣，這樣說來，他們能賺不少。”

在抖音的一位Temu商家的直播間，不斷有人排隊申請上麥對話。“平臺泳衣的品類多不多？能不能做？”“圣誕樹的商品數量少，能賺好幾十塊，想做的趕緊做。”人們熱鬧地討論著什么款有利潤、什么款不能做了，場景像極了拼多多、抖音電商這些新平臺剛出現的時候。

先要有足夠好的商品，才能留住用戶。

對Temu而言，目前能決定生死的是如何打造高效的供應鏈。據受訪者消息，首先，是產品需要按照細致的規格（包括面料、尺寸等）上傳，其次在寄樣環節貼標錯誤、面料錯誤或不合格，很容易被退貨。

而一些小規模賣家，現在還在焦急等待入駐。有賣家說道，“我的始終在核價，招商負責人問我做其他跨境平臺的營業額有多少，說小規模的店還要等待入駐。”

而據晚點LatePost最新消息，10月份，Temu開始向商家開放JIT（Just-In-Time）預售模式。

商家會在每天8點和16點收到JIT備貨單，收到后的24小時內，商家需按要求打包發貨，發貨只能選擇“順豐加急”配送，而運費需由商家自行承擔，平臺將針對不達時效的商品，根據貨品價值對商家罰款。

據悉，此舉是由于廣州疫情、平臺爆單等原因導致線下倉儲運輸時效受到影響。對于Temu來說，JIT模式減少了平臺本身的庫存壓力；對于商家而言，也不需要提前在平臺側壓貨，一旦貨物長期售賣不出，可選擇其他渠道靈活售賣。

Temu上線19天時，拼多多曾公布“2022多多出海扶持計劃”，稱將投入百億資源包，打造100個出海品牌，扶持10000家制造企業直連海外市場。

11月8日，有網友爆料，自己所在的家電類產業帶正在“連夜”建群，有多多招商小二在群里宣講、對接，“目前多多僅開通空運，只能做小家電，請咖啡機、豆漿機、水壺可以盡快聯系我，可以馬上推廣。大家電需要等開海運再做了，抱歉。”

北美五環外能不能“拿下”，還得看多多能否“拿下”國內產業帶。