記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

奢侈品電商從未像現在這樣收到過如此多的關注。疫情爆發(fā)導致的居家隔離和線下消費收縮，讓許多人將支出轉移到線上渠道。

貝恩咨詢預測，到2025年，奢侈品電商在全球奢侈品行業(yè)中的占比將達到30%。沒有人愿意錯過增長的機會，即使是規(guī)模稍小的奢侈品電商也在尋求機會。許多平臺的做法是收購與合并，而來自德國的Mytheresa則選擇上市。

2021年1月21日，德國奢侈品電商Mytheresa正式在紐約證券交易所上市，首日股價上漲19.2%，市值增長到27億美元。而根據財報，在截至2020年6月的財年內，Mytheresa銷售增長19.4%至4.5億歐元。

Mytheresa前身是一家1987年創(chuàng)立于德國慕尼黑的小型買手店。創(chuàng)始人Susanne Botschenand和Susanne Botschenand夫婦在2006年推出了買手店的線上購買渠道。Mytheresa首席執(zhí)行官Michael Kliger曾表示，電商平臺上線以來就一直保持盈利。

但從大趨勢看，進入2022年后，多個奢侈品電商發(fā)展突然降速。Mytheresa也在其中。

它雖然保持增長，可2022財年第三季度和第四季度凈銷售額增幅只有2.9%和7.7%。即使最新的2023財年第一季度凈銷售增幅恢復到11.4%，卻也低于上一財年同期的24.9%。

發(fā)展放緩的原因是復雜的，最常見的解釋是消費者和投資者正重新將目光調回線下場景。而這也是許多奢侈品電商未來可能在中國市場面臨的處境，隨著中國消費者出境游的進一步放開，奢侈品消費的很大一部分份額很可能重新流回海外。

但Mytheresa仍然決定加大對中國市場的投資。“對于許多消費者來講，即使能夠旅行，有時也未必能在短時間內接觸到我們平臺上選出來的這些品牌和產品。”Mytheresa中國及亞太地區(qū)總裁徐航（Steven Xu）在接受界面時尚專訪時表示。

事實上，中國已經是Mytheresa最重要的市場之一。Michael Kliger在2020年接受界面時尚采訪時表示，中國消費者已經貢獻了20%至25%的收入。由于部分中國消費者位于美國和亞洲其他地區(qū)，Mytheresa發(fā)往中國的訂單大約為12%至15%。

Mytheresa中文官網在2016年上線，早于不少歐洲線上奢侈電商，支持微信支付和支付寶，并提供普通話客戶服務和購物顧問。消費者下單后，商品會在72小時內送到手上，支持30天免費無條件退換商品。

對于已經習慣了大型電商平臺的中國消費者來說，Mytheresa十分“袖珍”，只提供約200個品牌。徐航表示，Mytheresa是精選奢侈品電商，側重點是挑選適合頂尖奢侈品消費者的產品，而不是綜合廣泛的方向發(fā)展。

簡而言之，Mytheresa的運營模式聚焦頭部奢侈品牌，并且替顧客做好大量提前篩選的工作。這樣的運營模式也影響到了營銷策略。就在Farfetch和Net-A-Porter相繼宣布流量明星作為代言人的時候，Mytheresa只在2020年短暫地和宋妍霏合作過。

而在它的微博上，過去兩年在國內最常見的線下活動是各類私人晚宴。“私人晚宴對我們來說是一個很好的契機，私人顧問團隊能夠與客戶建立更深入的交流，從而提供更加符合客戶喜好的新品。”徐航表示。

Mytheresa的顧問團隊會通過私人晚宴來了解頭部客戶需求，并利用這個平臺來宣傳新的產品。這類客戶有著極高的復購率，通常能夠號召同高凈值人群圈子里的朋友進行購買。而Mytheresa的財報也顯示，全球范圍內約3%的頭部客戶貢獻了將近30%的銷售額。

不過Mytheresa面臨的挑戰(zhàn)也十分明顯。那些吸引頭部客戶的頭部奢侈品牌在近年相繼宣布收縮批發(fā)渠道，將電商收歸自有。對于多品牌奢侈品電商來說，能否擁有頭部品牌的資源，是在市場中決勝的關鍵。

“在我們看來，奢侈品牌調整銷售渠道既是挑戰(zhàn)也是機會。”徐航說道。他認為堅持服務高端客戶的定位反而能讓奢侈品牌加深信任進、而達成更深度的合作。而隨著市場趨勢的變化，Mytheresa在嘗試不同的商業(yè)模式。

例如，它近期推出了線上特許經營模式，讓部分奢侈品牌直接將自有倉庫中的貨品放到平臺上銷售，而非向過去一樣需要先由買手采購。此外，Mytheresa還會扮演類似策展人的角色，重新組合產品和品類，給奢侈品牌提供出更好的線上銷售解決方案。

但最重要的還是提高在中國市場的認知度。從私人晚宴再到側重頭部客戶的營銷，這些舉措所產生的影響力仍大都局限在小圈子里。富裕人群的復購率雖高，但數量少且消費額度始終有限，過度依賴有可能導致增長天花板提前出現。

“Mytheresa相對來講還是比較偏向精選的平臺，所以消費者體量肯定不能跟其它全品類的電商相比。從購買力角度來看，現階段最主要的仍是頭部客戶。”徐航解釋道，“但除了高端客戶我們也會關注更多的消費人群，為此我們會逐步展開有策略，有體系的營銷計劃。 ”

可在中國經營外國奢侈品電商從來不是件容易的事情。許多電商宣布要在中國擴張后，很快就會發(fā)現自己眼前有著兩座難以逾越的大山和一片茫茫的大霧——山很實在，叫做天貓和京東；霧很朦朧，叫做“本地化經營”。

單打獨斗顯然很難有出路，聯合才是突圍的方法。2022年3月，Mytheresa宣布入駐京東，銷售成衣、鞋履和包袋配飾等產品。和本土大型電商合作已經成為外國奢侈品電商在中國發(fā)展標配，此前Farfetch和Net-A-Porter已經相繼入駐天貓奢品。

“和中國平臺合作是誰都不能去避免的。”徐航說道，這是Mytheresa中國策略的重要組成部分，“這類與第三方平臺合作的案例在海外市場比較少，但中國市場體系龐大，需要花更多力氣去了解。”

對Mytheresa來說，京東的優(yōu)勢在于龐大的消費者群體和豐富的品類，讓中國消費者更容易切換適應到精選型的奢侈品電商模式。而所有的合作都包含著磨合，Mytheresa和京東也不例外。

為了配合本土電商的營銷策略，Mytheresa也參加了京東的“雙11”折扣活動，但折扣卻又是所有奢侈品牌和奢侈品電商最為忌諱的事情，不僅會讓行業(yè)陷入價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，還會長久損傷消費者和品牌的信任。

“促銷與折扣只是我們生態(tài)中的一個小工具，而不是我們與其他平臺合作的前提。”徐航表示，是否依據營銷節(jié)點進行頻繁折扣并非雙方合作中的焦點。“可以看到在過去幾個季度，我們的全價消費者數量和全價銷售額都在不斷增長。 ”

毫無疑問，京東為Mytheresa帶來了流量和曝光，但龐大的體量也可能將其吞噬。畢竟Mytheresa的定位是精選型奢侈品電商，而不是京東上一個專門銷售外國奢侈品渠道，淹沒于成百上千的店鋪之中。

要讓消費者把自己以品牌而非賣貨平臺對待，Mytheresa必須展現出更多“你有我無”的特點，于是它決定邁入“本土化運營”這片霧的深處尋個出路。

這片霧雖然朦朧，但也不是沒有方向。推出中文官網和支持微信和支付寶付款是個敲門磚，和京東合作更進了一步。而出于加強管理和便于運營的目的，Mytheresa近期開始在上海組建新的內地團隊。

此時距離它正式推出中文官網已經6年，而競爭對手Net-A-Porter已經于2021年宣布在蘇州建設倉儲物流中心。“我們不會一蹴而就，而是選擇有針對性的逐步開展不同的策略。 ”徐航說道，他指出從歐洲寄到中國的模式有時候正是消費者所期待的。

“購買同樣的品牌， 從歐洲配送和在國內購買的體驗是不同的 。”徐航進一步說道。部分消費者認同來自歐洲的服務，這種“來自歐洲”的體驗滿足了對稀缺性的追求。“很多奢侈品牌源于歐洲，而且Mytheresa上的產品跟其它地方也有差異。”

的確，提供差異化產品是Mytheresa的強項，它會頻繁推出與奢侈品牌合作的膠囊系列，這些單品不會出現在其他任何奢侈品電商，而最高端的顧客恰恰對稀缺性尤其重視。

如今這種做法也覆蓋到了中國設計師品牌。在11月，Mytheresa宣布宣布推出“中國設計師特輯”項目，與Didu、Jacques Wei、Susan Fang以及Xu Zhi合作獨家女裝限定系列。這四個品牌《T》中國版主編馮楚軒和Mytheresa副總裁兼女裝與童裝買手總監(jiān)Tiffany Hsu、 時尚博主Fil小白等人組成的評委共同選出。

和10年前相比，中國設計師品牌的發(fā)展境況已經不同，在和奢侈品牌以及奢侈品電商的合作中被爭搶。Mytheresa不是市場上第一個做這件事的電商，要想在市場上獲得反響，它必然要展現出誠意和新意。

“我們側重進行長期布局，跟設計師確定合作之后，希望能夠從源頭上提供幫助。”徐航說道。在設計時創(chuàng)作初稿的階段，Mytheresa的買手團隊就會依據過去積累的市場經驗，來給到設計師建議。

按照計劃，Mytheresa將于2023年在巴黎和上海為入圍設計師舉辦線下營銷活動，增加合作品牌的全球曝光度和國際知名度。而在此次“中國設計師特輯”項目結束后，Mytheresa將繼續(xù)和這些設計師保持合作。

在線上，Mytheresa也會通過和社交媒體、數字媒體以及時尚博主合作，來對這個項目進行推廣。當前它在微信、微博和小紅書等平臺上均進行積極投放，并在中國新年和七夕等節(jié)日里推出專門的營銷活動和精選系列，來提升消費者對平臺和品牌的認知。

而教育消費者是長期的過程。

中國奢侈品市場雖然潛力巨大且增長迅速，但奢侈品電商的發(fā)展還遠遠沒有成熟。“奢侈品行業(yè)依然存在很大的空間。對于Mytheresa來說這也意味著更多的機會。”徐航說道，“在中國市場，一件重要的事情就是怎么讓消費者了解到背后的故事，比如Mytheresa是誰，產品和品牌為什么被選上。”