文｜深響 呂玥

折扣、優惠、抽獎、補貼……這幾天無論打開什么APP，大概率都能看到不少與雙11相關的廣告。為了抓住這一年一度規模最大的促銷節點，各大品牌商家使出“渾身解數”，意圖在全網增加曝光、擴大聲勢，從而盡可能地提升銷量。

而這并非是只在電商平臺內打打折就能夠達成的目標。幾大內容社交平臺一早就被品牌商家們看中，以各種營銷內容、互動玩法進行宣傳推廣，吸引更多用戶種草：在微博，有眾多明星達人的傾情推薦；在小紅書，有海量的好物測評和分享筆記；在B站，李佳琦的《所有女生的offer2》成了熱門綜藝，UP主的直播帶貨也在進行中。

各平臺的屬性、特征以及內容風格不同，使得種草玩法和側重點相當多樣化。但相對應的，品牌做營銷的難度也有所升級：該如何應對不同的平臺、找到與之相匹配和適應的種草策略，這是所有品牌商家都需明確的答案。

內容平臺都給出了什么種草方案？

作為重要的營銷“輿論場”、“種草地”，微博和小紅書一早就給出了面向品牌商家的雙11種草方案。

具體來看，兩大平臺的方案不少相同之處。

大促期間，品牌最先要做的就是先看清和把握時機。由于現在的雙11從預售到結束已接近一個月時間之久，而各電商平臺的時間安排又略有不同，小紅書和微博就都根據電商平臺的節奏，給出了平臺內的廣告流量庫存變動預測，以此為品牌商家提前做廣告計劃提供建議。

比如小紅書表示站內雙11的熱度會從10月初持續到11月中旬，但9月的常規種草期和10月中旬開始的第一波預售期同樣不可忽視。而微博則強調今年預售的延遲導致搶量訴求更加集中，10月24日的預熱會是重頭戲，此后尾款結賬（10.31-11.01）和大促日（11.10-11.11）也會是兩個需要把握的流量高峰。

明確整體節奏之外，小紅書和微博也都推出了雙11主題活動，在站內進行流量聚合。

小紅書在營銷方案中提到會推出“11.11應該買什么”、“雙11的秘密驚喜”及“雙11爆款清單”三個大促IP，搭建營銷會場，以明星和KOL種草微綜藝、KOC測評筆記等等來幫助品牌搶占聲量。

微博設置了大促主會場IP“微博好物節”，其中包含品牌好物推薦、小游戲抽獎、話題任務以及產品試用申領等等，同時在雙11當晚還會有“不眠種草夜市”活動，以及多個雙11話題活動。

雖然玩法極為紛繁多樣，但其實總結來看，其作用都集中于三點：其一是在活動會場頁直接給到品牌曝光位，其二是為品牌的種草博文引流，其三是激發用戶參與互動和購物消費的熱情。

當然平臺的屬性和內容各異，微博和小紅書給出的種草方案也有不同之處。

微博主要強調其廣告產品的升級：

品牌曝光方面，開屏可以和信息流廣告聯動，延長曝光時長；與明星或KOL合作的營銷內容會在粉絲關注流頁置頂，提升曝光量。

廣告呈現方面，有開屏手勢互動、出框式廣告、輪播廣告等多種創意形式可用，相比常規的圖片、視頻有更強的吸睛度。

效果評估方面，以電商CID鏈路歸攏從種草到拔草的跨平臺數據，可集中優化投放效果。

圖源：公眾號「微博廣告助手」

小紅書則是將重點放在了營銷方案上。

平臺首先給出了一個整體的KFS內容營銷組合策略（KOL創作者+Feeds信息流廣告+Search搜索廣告)，這三項已經覆蓋了平臺的營銷優勢項和主要的營銷內容形式。

其次小紅書為食品飲料、母嬰、時尚、3C家電、美妝這五個重點行業提供了更具針對性的策略。比如建議食品飲料行業商家用瀏覽+搜索雙路徑觸達用戶，3C家電、美妝要在筆記上下功夫，通過加清單、攻略等關鍵詞來做爆文筆記等等。

另外，小紅書還特別強調了面向商家的優惠項目。

比如蒲公英平臺（小紅書創作者商業合作服務平臺）在9-10月會限時推出新客大促，新客或半年內未下單老客使用該平臺下單減免服務費，并返聚光平臺（小紅書一站式廣告投放平臺）競價廣告投放廣告金等等，以此吸引品牌商家前來。

種草之后，要去哪拔草？

種草是引流獲客的手段，激勵消費者拔草才是最終目的。內容平臺以多種營銷玩法來幫助品牌增加聲量后，更為關鍵的一步是跨過平臺，為品牌在主流電商平臺上旗艦店導流。

在微博，向淘寶、京東、拼多多、抖音、快手、得物等平臺導流均可，方式也很簡單：最基礎的是在博文中以文字形式直接推薦，向抖音、快手等平臺的導流常采用這一形式；更常規的是在博文中添加用戶可一鍵跳轉的網頁鏈接，這相比文字推薦的導流轉化效果更高；廣告形式更豐富的大品牌們，也會通過開屏、博文底部的標簽、商品櫥窗等跳轉，當然其本質上還是通過外鏈實現。

今年品牌大部分仍是以導流淘寶店為主。渠道覆蓋更廣的品牌會選擇向淘寶、京東、抖音等多個平臺的店鋪引流，這只需要在博文中強調出各平臺上的玩法和活動差異即可。

也有小部分品牌強調了自己的拼多多店，比如今年在淘寶跌出雙11彩妝香水品牌預售TOP10的完美日記，其實在微博就強調了其在拼多多和得物的活動。

雅詩蘭黛、德芙、完美日記微博官方賬號

與此同時，微博、小紅書和B站其實都直接與淘寶展開了合作，導流也明顯側重于為平臺整體導流。

微博近日上線“天貓雙11攻略樂園”，以互動小游戲的方式展開了一張關于淘寶雙11的“地圖”，其中詳細介紹了平臺內的所有活動項目。

在雙11前，小紅書在營銷策略預告中提到了會提供一鍵外鏈商品詳情頁的功能，也會和淘寶合作。不過經體驗，目前站內對雙11的廣告仍比較節制，很多品牌的信息流廣告并沒有附帶外鏈，目前站內也沒有直接出現為淘寶導流的活動頁。

而B站是早早就推出了一個合作話題征集活動“多彩生活盡情up”，其中既有用天貓模版創作優質內容的獎勵，也有針對用戶的許愿玩法，以此來增強平臺的影響力。在活動主頁，B站直接設置了可以直接跳轉淘寶雙11主會場和各品類分會場的鏈接。另外，B站也激勵UP主在創作內容中添加“帶貨紅包”，粉絲領取后可直接跳轉商品頁使用，UP主也能因此獲得傭金。

B站“多彩生活盡情up”活動

值得關注的是，今年微博和小紅書都明確提到：會提供從種草到拔草一體化的效果評估方案，讓跨平臺的導流、以及最終的轉化效果可觀測，而不是只看在站內的種草廣告投放曝光情況。

微博所用的電商CID鏈路就是種比較通用的電商引流方式。借此可以實現從落地頁點擊到店鋪到達、購買下單這一流程的打通，實時回傳數據，直觀呈現廣告實時成交ROI。品牌商家也可以用階段性的成交數據，來及時調整和優化投放的策略。

圖源：公眾號「微博廣告助手」

小紅書則是與淘寶聯盟共同推出了一個“小紅星”項目，商家加入后可以獲得單篇筆記的營銷數據以及從小紅書進入淘寶店鋪后的轉化情況，完善了從營到銷的全流程效果評估體系。為了激勵更多品牌加入項目，小紅書也將為其提供額外的活動流量。

不難理解，現階段各大行業都在追求降本增效，營銷預算隨之緊縮，有限的投入之下就更希望高效的收獲。小紅書頭部MCN仙梓文化創始人兼CEO張柔琪也曾告訴深響，大部分品牌越來越要求“品效合一”，如此看來，內容平臺的行動也是為了更好滿足品牌營銷訴求。

站內“種草拔草一體化”，是否可行？

同樣在追求品效合一的大勢影響下，現下已有不少內容平臺做起了電商業務，試圖以站內閉環讓種草拔草真正“一體化”，避免跨平臺跳轉帶來的鏈路拉長、流量流失等問題。

今年雙11，除了微博還是完全在做前端種草這件事，小紅書和B站都是內外循環“兩手抓”。

小紅書“雙11小紅書買買節”

小紅書一早就布局了電商業務，站內商城有自營店鋪和不少品牌入駐，同時平臺也有做直播帶貨。

今年10月，小紅書發布時尚主播成長計劃，并宣布要針對雙11期間的直播進行扶持，豐富行業貨品供給，增加公域流量，為中腰部主播提供成長工具。與此同時，在10月24日晚8點，站內的“雙11小紅書買買節”也正式開啟，活動少套路，不做預售，而是直接設置了跨店滿300-50的優惠。

直觀來看，小紅書在首頁信息流中并沒有太多關于站內雙11活動的內容出現，活動相關信息需要搜索后進入專區，所以整體上站內還是保持了一貫的社區氛圍和調性。而且由于不少像雅詩蘭黛這樣的大品牌還未在站內開店，所以雙11活動參與的大品牌也相對較少。而歐萊雅、花西子等在站內有旗艦店的品牌也沒有做太多促銷活動，大促的氣氛對比主流電商平臺相對冷清。

相比小紅書，B站在今年雙11的行動其實更為引人關注。

自今年10月以來，B站“直播電商小助手”就開始發布直播電商相關規則和信息。同時全量開放了小黃車功能，上線選品中心，與淘寶、京東以及站內會員購的商品池打通，指導UP主選品和掛車。

此前用戶只能從UP主的賬號頁看到是否有直播，但從10月14日起，B站在直播欄目下增加了一個“購物”專區，正式為直播電商開放公域入口。在站內搜索雙11，可直接進入“11.11直播電商好物節”，預約和查看直播。

B站“11.11直播電商好物節”

為激勵更多UP主加入直播帶貨的行列，B站還發布了相關的招募激勵計劃。并且站內的好物節的活動主頁也一直都有招募主播的說明，粉絲數大于1000的UP主即可參與，門檻不高，且平臺還會給予一定獎勵。

雖然看起來B站入局直播帶貨的力度頗大，但和小紅書類似，其站內首頁沒有太多雙11及直播的相關內容出現，甚至現在直播這一專區也沒有Banner或者信息流推薦，用戶更多是只能通過搜索雙11才能到達活動頁面。

據B站官方數據，有UP主的試水成績不俗：10月14日即站內雙十一活動開幕首日，UP主@Mr迷瞪的首場直播GMV就突破了1.3億。但隱蔽的入口還是會影響用戶的認知度，從直播好物節的預告列表來看，絕大多數UP主的直播預約數都在幾千位。

如此看來，內容平臺現階段做內循環更多還是在嘗試和“平衡”：雖然站內有自己的雙11促銷節，但同時也不忘推出各種名頭的活動來為電商平臺引流；雖然想在電商業務上前進一大步的意愿很強烈，但保持站內調性依然是重中之重。

這種兩手抓的思路，其實也足以表明：內容平臺們深知即便是有電商業務，在雙11這個節點上也難敵三大傳統電商平臺；與其自己投入，不如深耕自己擅長的內容和流量玩法，在雙11分得一杯羹。合作共贏，才是大節點上的制勝法。