文|FBIF食品飲料創新

1946年，在意大利皮埃蒙特地區的阿爾巴小鎮，誕生了如今巧克力糖果市場上的第三大全球集團——費列羅。如今，費列羅集團合并營業總額超過127億歐元。

 

而中國消費者對費列羅最深的記憶，是上世紀八十年代進入中國的金色費列羅Rocher。這顆小金球，也成了許多人童年時期的“奢侈品”。

費列羅在中國市場發展了30余年后，費列羅Rocher也逐漸轉變為節慶禮贈的“硬通貨”。費列羅表示，如今，中國已是費列羅Rocher全球銷量第二大的市場。

可費列羅希望做的并不是一個只有“費列羅Rocher”的公司。費列羅表示，當健達（Kinder）受到中國消費者關注后，還希望將能多益（Nutella）打造成“下一個強勢品牌”。

 

2019年，當時74歲的巧克力巨頭提出了“五年在華規模翻一番”的目標。可此后三年間，中國市場在疫情影響下發生了巨大的轉變。

近期，我們帶著疑問拜訪了費列羅中國區總部和他們的總經理馬如城（Mauro De Felip）。馬如城告訴FBIF，“今天消費者的消費習慣已經不會再回到疫情前了，我們也要做出新的轉變。”

那么想要達成原定目標，費列羅中國將如何改變？

一、推新不是追逐趨勢，他們更在乎品牌滲透

2022年，一直低調的費列羅一口氣推出了三款新品。

4月，健達品牌下推出了首款專門為中國市場開發的產品——健達輕脆怡。

9月，費列羅Rocher品牌下推出了費列羅Rocher Origins黑巧系列，延續了經典款Rocher的多層次口感，但差異化打造了50%、65%、80%三個不同可可濃度巧克力外殼的口味。

近期，能多益品牌下推出“Nutella &Go!”，并在部分線下渠道進行了小規模測試銷售。

三款當中，費列羅Rocher Origins或許是動作最大的一個。從外界看來，這個全新的產品組合，似乎是巧克力巨頭費列羅在中國減糖、健康化趨勢下，焦慮于巧克力市場增長疲軟，追趕潮流的一個舉措。

但果真如此嗎？

馬如城回答到：“這種趨勢我們肯定是捕捉到了的，但作為一個知名巧克力制造商，我們不單單會在黑巧的細分賽道中抓取流量，更多地是會在核心品類、其他有市場需求的品類中拓展。”

對于費列羅來說，黑巧、減糖的趨勢似乎不那么重要，更重要的是，以市場上流行的產品品類、形態作為載體，將費列羅母品牌的影響力和情感價值輻射到更廣泛、更年輕的人群當中。從費列羅Rocher Origins主要面向25-35歲年輕人也可以看出來，這款產品更重要的任務，是將費列羅過去承載的情感價值再次傳達到并深植于中國年輕消費者心中。

除了黑巧，費列羅中國也在今年把“另一只腳”邁進了餅干戰場。

早在2019年，費列羅就宣布以3億美元收購了包括丹麥藍罐曲奇的凱爾森集團，還推出了在中國的第一款餅干類產品健達快樂河馬。而今年推出的健達輕脆怡、Nutella &Go! 又進一步擴充了費列羅中國的餅干類產品線：

前者是一款含有奶醬、餅干脆粒、巧克力層夾心的注心可可威化餅干，后者是一款用榛果可可醬蘸著吃的餅干條。

提到“Nutella &Go! ”，它進入中國并非一蹴而就。

Nutella在歐洲和北美市場幾乎擁有著不可撼動的市場地位，2019年在意大利巧克力抹醬市場市占率88%[1]，2018年在全球巧克力抹醬市場也占到了54%[2]。但進入中國市場后，費列羅發現中國的大部分消費者并沒有在面包上涂抹醬的習慣，而這種習慣很難從零開始培養。

經過長時間的測試，費列羅決定換個思路。先在那些中國消費者熟悉的產品形態中加上Nutella榛果可可醬，比如抹醬餅干，讓更多的消費者先“認識”Nutella的味道；然后通過更多基于Nutella研發的周邊類產品，讓消費者形成“習慣”，從而反哺Nutella榛果可可醬本身。

馬如城表示，除了“Nutella &Go! ”，未來將會把更多全球市場上已經得到驗證的“Nutella+”產品引入中國。

在線下渠道對“Nutella &Go! ”進行測試銷售時，費列羅還發現，很多中國消費者直到吃完了盒子半邊的全部餅干，也沒有蘸完另一邊的涂抹醬。

為了“自律、克制”的中國消費者，費列羅為中國市場設計了24克和38克的包裝，同時還調整了抹醬和餅干之間的配比。

那么，在中國開發新品、測試、調整的過程中，足跡遍布50多個國家和地區的費列羅是如何在中國和集團之間進行組織協作的？

二、意大利家族企業關注中國市場

費列羅集團作為一個有著70幾年歷史的意大利家族企業，經歷了家族三代人的經營管理。該集團如今在全球50多個國家和地區擁有超過34000名員工和32家生產工廠。

那么在這個糖巧市場頭部玩家的商業版圖中，中國市場處在一個什么樣的地位？

對此，馬如城表示，中國市場已經是費列羅在全球范圍內最重要的增長支柱之一，同時中國市場是2020/2021財年期間的關鍵增長點。

同時他強調，自己的角色就是要讓總部清楚地聽到中國的聲音，以確保生產出來的產品符合中國市場需求。在集團內部，也已經有一套較為成熟的合作模式。在中國的市場部和研發部擁有較敏銳的中國消費者洞察，能夠捕捉到市場的機遇。此后會與總部進行討論，并針對不同的洞察做出決定。

例如費列羅中國團隊發現，國內年輕人的消費需求正在不斷迭代。吃著費列羅Rocher的兒童已經長大了，品牌急需再推出一個重磅產品，覆蓋更年輕的一代用戶群。

因此，品牌在今年9月推出“費列羅Rocher Origins全新高端黑巧系列”，在中國進行了亞洲首發。對于費列羅而言，品牌希望讓新一代年輕人在成長階段，也可以成為非常忠實的品牌擁護者和倡導者，推動品牌常青。

此外值得關注的是，費列羅Rocher Origins為費列羅杭州工廠生產。建立于2015年的費列羅杭州工廠，是集團在中國以及整個亞洲地區建立的首個生產基地，也是亞洲發展的一項重要里程碑。

馬如城表示，費列羅通過在杭州工廠的本地生產，能極大地縮短產品運輸周期，進而為本土消費者提供更新鮮的產品，從而提升消費體驗。

據了解，目前費列羅杭州工廠現有三條現代化產線（健達奇趣蛋、費列羅Rocher、健達巧克力），年產能可達4.8萬噸，產能還在繼續擴大。

再結合今年8月的消息，費列羅上海公司經上海市商務委員會認定為跨國公司地區總部。對此馬如城表示，上海升級成為費列羅中國的區域總部將讓其能更好地配置全球和費列羅杭州工廠的資源。

那么具體計劃怎么做？我們了解到，費列羅中國計劃靈活性地調整杭州工廠的進出口比率。目前杭州工廠在滿足中國市場的需求外，已經輻射至海外。出口至包括亞洲、北美洲、大洋洲在內的15余個海外市場，出口占總產量的20%。

此后，費列羅中國將利用地區總部的優勢進一步擴大出口規模，通過《區域全面經濟伙伴關系協定》讓“中國制造”出口到更多海外市場，讓費列羅杭州工廠發展為費列羅集團在東盟市場的重要制造中心。

三、在華規模翻番，速度必須更快

“在中國從領先的糖巧公司轉向領先的包裝類甜食公司”“五年內在華規模翻一番”，費列羅中國的野心不小，但實現這一目標，難度也不低。馬如城也提到，在中國這樣一個快速變化的市場環境中，必須要有技術和數字工具的加持。

為了讓業務更有效率地運轉，費列羅中國啟動了E2E（End to end）數字化項目。據了解，這也是費列羅集團在中國對數字化最大的一筆投資。

這一項目將聯動公司市場、供應鏈管理、人員規劃等各個板塊，涵蓋數字化的需求預測、生產計劃、庫存管理、新鮮度管理等多個環節，并將能夠通過預測性分析來幫助費列羅了解未來15-18個月的趨勢。

而這樣一個龐大的項目，費列羅走到了哪個階段？

馬如城告訴我們，這是一段很長的旅程，預計需要3年來完成。在第一年，費列羅關注的重點還是業務端的場景，公司正在通過終端同業數據、銷售數據和經銷商端數據等不同環節數據的對比，進一步了解市場和銷售情況。此外，D2C模式也是E2E項目目前的另一重點。

而在消費端，除了消費者對產品品類和口味的偏好，在中國發生巨變的還有他們的購買習慣和渠道。而費列羅也意識到了這一點。從2019年開始，費列羅就陸續與阿里零售通、京東新通路等B2B平臺，天貓等綜合電商平臺，京東到家等O2O渠道簽訂了戰略合作協議。

據費列羅表示，算上傳統電商、O2O、私域、B2B，目前數字化渠道的銷售占中國業務的比例已經從3年前的14%提升到了如今的27%。

同時馬如城也回憶了在5、6年剛到中國時的情景。感嘆稱中國的經商環境發生了很大的變化，現代通路、就近購物、線上渠道等比重增加。

而疫情的出現更是加速了這一趨勢發展。品牌互動和消費者的購買行為等已經很大程度上從傳統媒體和線下渠道轉移到了線上平臺和電商渠道。因此，在媒體投放方面，今年九月剛推出的費列羅Rocher Origins更多地使用了數字渠道，以更好地觸達年輕群體。

對此馬如城表示，和全球一樣，在中國，數字平臺、社交媒體的重要性越來越高。其中部分平臺也兼具了電商功能。所以自費列羅Rocher Origins新品上市以來，費列羅在社交媒體上進行了很多種草投放。費列羅中國區必須要確保讓品牌增加更為廣泛的影響力，讓產品出現在消費者所在的平臺。

四、結語

為了從領先的糖巧巨頭，轉而成為領先的包裝類甜食公司，費列羅集團開始布局新動作。

從產品端看，費列羅正在加碼新品，意圖在年輕群體中進行品牌滲透。從生產端看，費列羅希望將杭州工廠打造成集團在東盟市場的重要制造中心。從業務端看，E2E項目開啟了費列羅集團在中國對數字化最大的一筆投資，希望在洞察消費者趨勢的同時優化業務效率。

離五年目標時間越來越近，費列羅能否讓在中國的“甜蜜事業”規模翻倍，讓我們拭目以待。

參考來源：

[1] Emil Fazira, Chocolate Spreads: Can Barilla be the New Star?, 2019年1月2日, Euromonitor International

[2] Francesca Landini, Jar wars: the Italian plot to weaken Nutella, 2018年11月20日，REUTERS

本文為FBIF食品飲料創新原創，作者：Mint (Daphne)、Riri，轉載請聯系出處。