文|小食代  何丹琳

在今年的中國國際進口博覽會上，旗下擁有馬爹利、百齡壇、芝華士等眾多知名品牌的洋酒巨頭保樂力加（Pernod Ricard）“分身有術”。

“這是我們連續第五年亮相進博會，今年的最大特色是首次設置了雙展臺。”保樂力加中國董事總經理郭斌臣（Jerome Cottin-Bizonne）向小食代表示，在食品及農產品展區1.2號館的主展臺現場，該公司展示了多元的品牌組合，同時在綜合展示區6.2號館的“第二展臺”，展出了旗下新零售與風險投資等新業態形式。

保樂力加位于食品與農產品展區的展臺

保樂力加位于綜合展示區的展臺

這也正是這家洋酒巨頭在中國的新增長故事中的A面和B面——做好吸金能力最強的核心業務，以及不斷“在玩一些很新的東西”。

昨日，在進博會上與小食代等交流時，郭斌臣還談到了保樂力加中國在產品等方面的最新本土化嘗試，在疫情的挑戰下不同渠道的表現、銷售額屢創新高的原因，以及對外進行風投的邏輯等。

下面，小食代就帶大家一起來關注下。

“中國風”威士忌

本屆進博會上，保樂力加帶來了兩款威士忌新品，其特別之處在于在風味或包裝上加入了不少蘊含東方韻味的中國元素。

“這款皇家禮炮24年蘇格蘭威士忌是為中國市場設計的，它采用了富有慶典氣氛的‘中國紅’瓶樽，酒液由初填法國橡木干邑桶過桶熟成，因此擁有比較馥郁的芳香，帶有一些肉桂和焦糖的風味，這是中國消費者喜愛的口感。”郭斌臣告訴小食代。

另一款則是新春限量版。小食代了解到，皇家禮炮21年蘇格蘭威士忌推出了2023年農歷兔年新春禮盒，產品包裝上的插畫設計由倫敦華裔新銳藝術家Trajan Jia進行操刀設計，后者運用其標志性的亮麗色彩藝術的同時又融入了慶賀癸卯兔年的新春元素。

“兩款奢華檔產品的發布是皇家禮炮蘇格蘭威士忌品牌融合中國傳統文化的先鋒嘗試，也使保樂力加中國強大的威士忌產品組合陣容得以進一步擴展。”該公司表示。

保樂力加中國旗下品牌的本土化實踐，還體現在消費者溝通和銷售模式上。

“比如說，絕對伏特加就與很多中國的新銳藝術家開展合作，從而能夠以更有共鳴的方式與我們的潛在消費者進行溝通。”郭斌臣說，“我們在銷售上也很接地氣，比如馬爹利在中國會格外重視開拓婚禮和宴會市場，同時用數字化賦能我們的零售商和經銷商，這是該品牌在中國市場比較獨特的市場通路模式。”

他又提到，在切入中餐場景方面，馬爹利推出了“美食劇場”項目，通過和中國黑珍珠或米其林大廚合作，打造文化飲食的沉浸式新體驗。小食代留意到，去年11月，這一法國干邑品牌就在廣州做出了一場“千年宮宴新賞”，包括搭配極富古風的酒具器型來飲用4款馬爹利的產品。

保樂力加中國董事總經理郭斌臣

“對于保樂力加來說，不管是在全球哪個市場，我們要追求長遠成功的關鍵都是要接地氣，了解當地消費者的需求，并以最合適的方式進行響應。中國是保樂力加全球最大的市場之一，所以從產品供應、體驗打造到市場通路等方面，我們顯然都需要深入地進行本土化，以打動中國消費者。”郭斌臣表示。

做大“中國朋友圈”

在經營龐大的烈酒和葡萄酒等產品組合的同時，保樂力加在中國市場還解鎖了“投資人”的身份。在進博會的“第二展臺”現場，保樂力加就展示了創享歡聚投資（Convivialité Ventures）在中國已經落地的投資項目。

小食代介紹過，保樂力加集團旗下的風險投資基金“創享歡聚投資”成立于2017年，全球總部位于美國舊金山，致力于“支持那些提供與眾不同產品和服務的創業企業，以期在未來改進甚至變革聚會、社交及娛樂等消費場景”；主要投資5大領域：現實社交、AR家庭娛樂、重新定義零售體驗、虛擬聚會、理性歡聚。

“2020年，我們在上海新成立了風險投資企業‘創享歡聚投資’，如今通過這個平臺，我們希望能夠突破我們傳統的烈酒和葡萄酒業務領域，攜手合作伙伴，在更大范圍內探索如何創造歡聚時刻，探索零售業態以及消費者體驗的未來。”郭斌臣告訴小食代。

他說，這一風投平臺的目標是要去塑造未來“創享歡聚”的新格局，為這一使命“打開一扇新的門”。

“我們并不是什么領域都會投，其中我們會對新零售形式、新消費體驗、新消費趨勢格外感興趣。”他透露說，迄今為止，保樂力加中國的風投基金一共投資了10余家初創企業，包括肆拾玖坊、鮮沐科技、酒廷1990、優地科技等項目。

那么，保樂力加是看中了這些初創企業的什么“與眾不同之處”呢？

郭斌臣舉例道，保樂力加投資的酒廷1990從事進口烈酒和葡萄酒新零售業務，擁有很好的線上線下渠道布局，并且非常注重和消費者的互動，“在疫情的挑戰下也實現了不錯的增長”。

“另一個例子是鮮沐農場，它的業務模式也比較獨特，從田頭到餐桌的鏈條很短，所以能夠（讓新鮮食材）離小餐館更近，這也是在一二線城市正在興起的餐飲模式。”他說。

最受外界關注的也許是這家洋酒巨頭在今年7月投資了每日黑巧。有意思的是，這還是一次“近水樓臺”式的緣分。“每日黑巧是我們在上海總部的鄰居，我們都在同一幢寫字樓里面辦公。”郭斌臣告訴小食代。

在保樂力加看來，每日黑巧追求的是“可持續的巧克力事業”，對環境友好、滿足消費者味蕾享受的同時兼顧他們的健康訴求，“他們在賣巧克力的方式上是新穎的”。

“作為國際領先的進口烈酒和葡萄酒集團，我們也希望做大我們的中國朋友圈。這是一個雙贏的事情，一方面我們可以從這些創業公司身上學到一些新穎的視角和新鮮的業務模式，另一方面他們也可以受益于我們的業務規模，以及多年來在烈酒和葡萄酒領域的經驗。”郭斌臣表示。

疫情下的持續增長

在進博會上“地盤”越來越大的保樂力加，在中國市場的業績持續表現強勁。

小食代介紹過，2021財年（2020年7月1日-2021年6月30日），保樂力加在中國市場的銷售額超過10億歐元，創造了歷史新高。2022財年（2021年7月1日-2022年6月30日），中國市場的銷售額同比增長5%。

根據最新財報，2023財年第一季度（截至2022年9月30日），中國市場同比增長了9%，錄得創紀錄的季度銷售額，其中定價因素對增長有積極貢獻。

“我們在疫情下仍然有較好表現，這首先要歸功于團隊。我們的中國團隊充滿韌勁，并且在捕捉市場新浮現的機會方面高度敏銳。”郭斌臣向小食代表示，事實上，保樂力加在疫情下面臨的壓力不小，尤其沖擊到酒吧、夜店、餐館等現飲渠道，“但是在我們團隊的精誠合作之下，我們克服了當前的挑戰。”

其次，他認為，保樂力加中國的韌性歸功于品牌陣容強大、核心品牌給力。

他提到，尤其是最近的中秋節，這是保樂力加中國“史上銷量最火爆的中秋檔”，最大的增長來源是核心品牌馬爹利。“除了干邑（馬爹利），我們的威士忌產品，比如說皇家禮炮以及單一麥芽系列也表現搶眼。”他說，另外，得益于西式酒吧在三四線城市增多，絕對伏特加在渠道拓展上也可圈可點。

小食代介紹過，在今年10月舉行的業績會上，保樂力加總部高管也曾表揚道，在去年的高基數上，今年中秋和國慶雙節期間，中國市場繼續取得強勁的業績表現，對零售商的出貨（sell-in）十分強勁，終端銷售（sell-out，即由零售商銷售給消費者）實現了低雙位數的增長。

最后，在郭斌臣看來，保樂力加中國能夠在疫情下實現逆勢增長，很重要的一點是全渠道布局。

“今年前9個月，我們的即飲渠道毫無疑問受到了較大的打擊，這跟很多其他的餐飲商家面臨的嚴峻現實是一致的。但是在非即飲渠道，我們稱之為TOT（傳統日店）渠道，保樂力加的表現卻非常出色，能夠彌補我們在即飲渠道所遭受的損失。”他表示。

另外，他指出，在傳統的即飲和非即飲渠道之外，中國團隊還敏捷地抓住了電商、社交興趣電商以及直播帶貨所帶來的新增長機會。“這是中國市場的獨特機遇，有些才興起不過兩、三年，我們認為這些新的渠道對我們招募新消費者、進行品牌教育、跟消費者進行互動等方面也非常有益。”

值得注意的是，保樂力加中國還正在通過數字化來賦能經銷網絡。“目前為止，我們已經與200余家批發商以及4000余家零售商實現了數字化的合作，從而更好賦能我們的批發商、零售商合作伙伴。”郭斌臣說。

同時，他表示，保樂力加中國也正在通過數字化轉型，更加直接地與消費者進行互動，為他們提供更為個性化的產品，打造更為獨特的個性化的體驗。

“危中有機，每一次危機我們認為都是我們去重振旗鼓很好的時機。”郭斌臣說，中國是全球最大的烈酒市場，而目前進口烈酒和葡萄酒只占中國烈酒消費市場的2%都不到，所以保樂力加在中國仍舊擁有非常廣闊的增長空間。未來，保樂力加將攜手更多合作伙伴，為中國消費者推出更多創新服務與歡聚體驗。