文|娛樂獨角獸 明明

后直播電商時代，一個不會做綜藝的帶貨主播，可能做不好直播。

B站播放量超2600萬、收獲40萬彈幕，單集視頻播放量破百萬，豆瓣評分8.4分，微博話題閱讀量破21.3億……伴隨著這些驚人的數據，首檔聚焦于雙十一品牌offer的談判類真人秀綜藝《所有女生的OFFER》第二季正式火爆出圈。

這是一場多贏：天貓美妝雙十一預售成績單顯示，節目中曝光的國產品牌薇諾娜、珀萊雅躋身TOP5，自然堂、相宜本草也躋身TOP20，不少上節目的美妝品牌高管也成功“偶像化”破圈；李佳琦助播旺旺圈粉、熱度上升，其直播間首日4.6億人觀看，GMV超越去年（美ONE否認了215億銷售額，有媒體估算為132億）的數據，也與《所有女生的OFFER2》（以下簡稱“OFFER2”）的預熱不無關系；另一個贏家是其獨播平臺B站，美妝內容和用戶均有所增長。

這檔“品牌砍價綜藝”“電子榨菜”背后，是停播風波之后的美ONE助力國貨爆發，展現自身社會責任、社會價值的嘗試與“求生欲”，也埋藏著以內容IP吸引用戶，提高購買轉化率，以及扶持助播，降低風險的意圖。綜藝之外，與去年“歐萊雅事件”相似，“資生堂在李佳琦直播間比在旗艦店賣得貴”事件仍在發酵，話題閱讀量破6億，登上熱搜第一。保證“最低價”議價權是否是超頭主播永遠的痛？當李佳琦無法復制，助播在成為下一站大主播的路上能夠走多遠？

多贏局面下的尷尬議價權

94年的美妝愛好者山楂，并不是李佳琦粉絲，把《OFFER2》當成一檔職場綜藝來看：“你可以看到許多不同年齡段，不同風格的美妝品牌女性主管在職場上表現出自信和專業能力，讓人向往。以前只知道李佳琦賣貨很強，看完之后覺得他談判業務能力強而且真誠，會真正從消費者利益和品牌發展考慮，很厲害?！?/p>

另外，這也是一檔讓過往沉迷海外代購的她，首次轉變購物觀念的“種草綜藝”：“反正我之前是基本上不買國貨的，看完這檔綜藝，真的買了好幾款國貨，用完發現體驗也挺好，你可以去看那幾集，逐本女老板，歐詩漫老爺爺，專心去做品牌的這些國貨，蠻拉好感的。”

除了讓社畜深度共情、哽咽讓價的Fresh主管“打工人”Eric，在B站出圈的還有“歐詩漫老爺爺”，“喜劇人”希思黎電商總監，MAC品牌總經理“拽姐”，花西子的“社恐老板”，逐本創始人“氣質小姐姐”。——這恰恰是這一屆美妝品牌，學會與消費者互動，深入融入Z世代網絡文化、B站社區文化的證明。

“李佳琦開玩笑‘我還不是為了你們，結果你們為了別的男人這樣對我’”等名場面背后，美ONE和李佳琦正在有意識地利用自身影響力“造?！?，推動國潮品牌出圈。

在“中國產品轉變為中國品牌”的大背景下，如果說節目的商業價值已經被開頭的數據所證實，那么節目其他用意，便是重在傳播李佳琦對國貨的助推作用、社會價值?；ㄎ髯拥葒逼放凭窃诶罴宴辈ラg成長起來。過往推出《琦襲：中國設計的力量》紀錄片，打造《爆款中國》內容 IP，以及近日美ONE對外發聲，無一不是強調這一點。

在年初娛樂獨角獸的專訪中，美ONE提到了打造內容矩陣的原因：“單純賣貨的直播間并不會形成差異化辨識度，趣味性內容削弱了專業知識的枯燥感，并達成了與用戶深層次的情感溝通，提高情感粘性?！?/p>

從抖音小紅書構建內容生態，自建小程序到B站獨播綜藝，美ONE在“淘外”聚集流量的動作未曾停止。美ONE與B站的合作由來已久，并有不斷深化的趨勢。美ONE的內容矩陣從2020年開始布局，推出的《奈娃家族的上學日記1&２》《所有女生的OFFER1&２》等均在B站播出，11月2日，李佳琦在直播間首次開賣嗶哩嗶哩大會員，6萬份大會員成功售罄。

B站6月發布的《2022嗶哩嗶哩美妝個護行業營銷解決方案》顯示，B站聚集2.94億月活用戶，美護興趣人群量達5000萬，占平臺月活近20%，興趣人群年增速達207%，遠超其它行業人群增速。

今年B站更是首次入局雙十一，加大了商業化的步伐。在視頻帶貨基礎上，今年Q2季度B站向首批1500名UP主開放直播帶貨功能測試，裝修科普UP主Mr迷瞪在首場直播中帶貨1.3億元。對于商業化存在短板的B站來說，高溢價的美妝品類是不可錯失的賽道，在行業內有著絕對影響力的李佳琦內容IP便是最好的切入點。

需要看到的是，“替消費者砍價”的《OFFER2》帶來了多贏局面，然而綜藝之外，關于“全網最低價”和議價權的紛爭遠沒有停息，天貓雙11預售活動期間，消費者投訴稱11月4日凌晨，資生堂官方旗艦店直播間的悅薇水乳套裝，比李佳琦直播間的同款商品到手價便宜300多元。資生堂旗艦店后回應：888元的價格為“系統故障，將對異常訂單統一做退款處理，并給以適當補償”。李佳琦方面也稱，“品牌將為異常訂單統一退款處理?！?/p>

是向超頭主播讓步，還是選擇維護品牌力，在市場低迷，話語權逐漸讓步的情況下，品牌當前沒有太多的選擇。但這種情況或許難以持久。主播同樣需要意識到，類似博弈不斷，“最低價營銷”不再是吸引用戶唯一的法寶。

助播旺旺《OFFER2》出圈，能承接住李佳琦多少流量？

為了獲得更好的節目效果，今年《OFFER2》在方方面面都實現了升級，包括棚內錄制，增加開場互動、產品展示和場外求助環節，談判美妝品牌從9個增加到包含生活日化等行業的40多個品牌，節目平均時長增加等等?！禣FFER2》熱播，實實在在的受益者除了各大美妝品牌，還有李佳琦的助播旺旺。

給狗狗手動打碼，盯著老板的褲子拉鏈，把老板的指頭夾在盒子里，聞了老板的鞋后假吐……過往的“怨種助理”旺旺，在付鵬離職后緊急上崗，一度“不敢說話”，后逐漸完成了蛻變。她和李佳琦相愛相殺貢獻出的這些經典場面，被粉絲稱為“每天一個離職小技巧”，人設標簽更多帶有喜感色彩。

而在《OFFER2》中，她則以專業能力折服了不少用戶。旺旺在品牌方和李佳琦之間扮演著調節氣氛的角色，給新人機會。熟記品牌往年的優惠機制和產品特征，嘉賓剛說出口紅叫“甜肉桂”，旺旺立刻講出色號。

在熱度飆升之后，旺旺的過往經歷也被扒了出來：學傳媒出身、96年的她，曾經在影視公司實習，因為喜歡張藝興去做了《極限挑戰》，在直播間講過自己畢業后在美one應聘的心路歷程。李佳琦戲稱為：“旺旺用盡一切手段來我們公司上班，用盡一切手段坐在我身邊，然后就不走了?！?/p>

網上流傳著旺旺“年薪400W”的傳聞，小紅書上旺旺變美技巧的直播切片收獲6萬贊，不少公眾號也將其打扮變化作為“變美模板”加以分析。對于廣大女性消費者來說，旺旺作為普通女孩的變美逆襲、加薪升職之路，有著足夠的代入感、親切感和勵志感，這意味著她帶貨會有不小的信任度和說服力。

旺旺之外，李佳琦直播間還有以下幾位助播較為出圈：美妝博主出身的火娃，負責彩妝助播，有著很強的專業技術；護膚助播東東，有相關從業經驗，網感很好，會接梗拋梗；有著顏值優勢的時裝助播阿成，因長相相似被稱為“小李佳琦”，人氣飆升。

這些助播們獲得了自己的一批粉絲，同時迎來了一定的飯圈拉踩等現象。有時砸下重金引流，有著較強專業水平、差異化個人特質，都不意味著一定能打造出下一個超級主播，正如董宇輝的誕生，除了觀眾緣，還需要運氣。

老粉絲表示，群里有“佳琦可能會逐漸退隱轉向幕后”的傳聞，這是她們不愿意面對的一種可能。在首播當晚，她們也明顯感知到，直播間把更多的鏡頭留給了助播。

遭遇稅務風暴后，超頭主播靠助播“練小號矩陣”、承接流量和渠道資源，多平臺布局幾乎已經成為共同的選擇。謙尋有薇婭助播開設的小號“蜜蜂驚喜社”，以及進軍抖音的“琦兒”，雪梨有助播小號“香菇來了”（光光來了），但一直堅持“All in 李佳琦”的美ONE選擇了另一條路徑：沒有直接讓助播們單獨出道，而是在李佳琦直播間繼續積累粉絲和成長——或許將之作為風險再次出現再啟動的Plan B。

旺旺“獨立出道”后能走多遠？同樣是在李佳琦直播間成功造星的“小助理付鵬”，單飛之后的業績可以佐證一二。2020年10月21日-2020年12月25日，付鵬在小紅書進行了6場直播帶貨。首場直播得到了小紅書平臺流量扶持。官方戰報顯示，付鵬首播人氣值達到2億，累計觀看人數74萬。第二次直播，處于雙11大促期間，單場銷售總額約2000萬，創下小紅書單場帶貨直播歷史新高。

據新抖數據，付鵬抖音首場直播總觀看量近400萬，銷售額368.94萬元。這大致相當于平臺腰部主播的成績，去掉“李佳琦助理”的標簽后，作為個人的“付鵬”并沒有支棱起來。

無論愛犬NEVER所打造的“奈娃家族”IP，《OFFER》系列IP，還是“助播團”的主播們，所有的IP仍然有著明顯的李佳琦烙印，更像是李佳琦IP的衍生IP，不管從情感粘性還是粉絲量級來看，當前的美ONE和助播們都還離不開頂流李佳琦。同樣地，老羅的復出也證明，交個朋友仍舊離不開羅永浩。

在李佳琦停播的這三個月，直播江湖已經換了天地，東方甄選意外崛起。行至雙十一期間，淘寶全力挖角抖音，羅永浩及交個朋友、遙望網絡、俞敏洪均淘寶開播。經歷“停播風波”后，合規和低調成為美ONE的主旋律，往年均發雙十一戰報，今年則對外否認了215億傳聞。

作為新興行業的直播電商，幾年之后會是何種情景，誰也不知道。沒有永遠的超頭主播，但永遠有人奮斗在成為超頭主播的路上。