文|三易生活

作為國內互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最年輕的巨頭之一，字節(jié)跳動近年來可謂是四面出擊，不僅與騰訊圍繞用戶時間打了場“頭騰大戰(zhàn)”，在本地生活服務賽道儼然也已經(jīng)與美團拉開了全方位對壘的架勢。繼此前有消息稱，抖音本地生活已在成都新建大本營，還成立了外賣與團購配送業(yè)務后，美團方面也坐不住了，馬上準備還以顏色。

日前美團APP迎來更新，并開始測試“二樓”這一短視頻功能。用戶在點擊進入“外賣”模塊后，APP會彈出引導上“二樓”的對話框，下拉后即可進入美團外賣的短視頻界面。整體來看，美團的這一短視頻模塊與抖音在UI設計上基本是一脈相承，同樣都是單列信息流模式，主要內容則是圍繞”外賣“展開，并展示了餐廳的評分、配送時間，以及餐品價格等信息。

除此之外，“二樓”同樣也是下單外賣的入口，用戶如果對短視頻內容中的外賣餐品感興趣，可以直接點擊“馬上搶”按鈕，跳轉到相關餐廳的選購界面。不難發(fā)現(xiàn)，美團的“二樓”短視頻功能是希望能夠成為用戶下單外賣的一個催化劑、提升用戶購買欲。相比于美團此前在短視頻賽道的初次嘗試，這一的試水無疑也有著更為明確的目的性。

此前在去年8月，美團方面被曝出開始內測短視頻功能。其核心是以種草為主，入口位于美團首頁的菜單入口中，打出的旗號則是“看視頻賺錢”、“視頻賺”。用戶在“視頻賺”中觀看視頻可以得到一定數(shù)量的金幣獎勵，并且在完成相應條件的情況下，可將金幣兌換為現(xiàn)金。然而看視頻賺錢這個模式，在2021年已經(jīng)“退潮”了。

看視頻能賺錢其實是快手、抖音在三四年前用各種極速版應用吸引下沉市場用戶的一招，通過這種誘之以利的方式，抖音與快手都迅速實現(xiàn)了用戶規(guī)模的大幅膨脹。但到了2021年，短視頻的滲透率已經(jīng)高達87.85%，也就是說只有幾乎八分之一的網(wǎng)民不是短視頻用戶。簡而言之，能被“看視頻賺錢”吸引的用戶，在此前幾年里就已經(jīng)被洗了一遍又一遍。

從某種意義上來說，在短視頻賽道上蜻蜓點水般的嘗試，可能是美團第一次嘗試無疾而終的關鍵所以。而如今，美團終于有了正兒八經(jīng)做短視頻的樣子。當然，美團試圖將短視頻與外賣結合在一起的做法， 與抖音近年來的嘗試幾乎一模一樣的，但抖音能做成的事情、美團卻不一定有成功的可能。

如今看來，美團引入短視頻最核心的目的，或許是用內容反哺商業(yè)化、維護日活，并拉升轉化率。美團無疑是試圖通過短視頻，來將目前的圖文展示方式升級為更貼合時代潮流，感官刺激更強的視頻形式，此前抖音也已經(jīng)用事實證明了，短視頻在種草方面的出色效果。而通過身臨其境的畫面搭配色香味俱全的美食，商家是能夠實現(xiàn)依靠短視頻引導用戶到店的。

然而抖音能做電商、做外賣、搞直播，靠的是其超級APP的身份。換而言之，幾乎所有的超級APP都得是內容平臺，畢竟只有足夠多的內容才可供用戶消耗，用戶才會停留更長的時間，而大規(guī)模的用戶長時間駐留，也是行程了超級APP。

依靠令人眼花繚亂、目不暇接的內容，抖音幾乎成為了國內互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“時間黑洞”。當用戶在刷抖音時發(fā)現(xiàn)感興趣的商家、恰好自己也有相關需求時，進而下單購買，就能實現(xiàn)從種草到消費的閉環(huán)。

可反觀美團，盡管它聚合了相當豐富的功能，但依然是一個工具屬性極為明顯的APP。大多數(shù)用戶上美團是為了團購商品、搜索餐廳、點外賣、訂酒店，這也使得打開美團是有強烈目的性的。

再加上，美團憑什么來說服用戶在APP上看視頻呢？此前的“看視頻賺錢”好歹還有真金白銀來吸引用戶，如今單純指望用種草來吸引用戶，則可能會是理想很豐滿、但現(xiàn)實很骨感。如果沒有小紅書這類以種草聞名的產品，美團借助商家資源搭配短視頻打出的組合拳或許可行，可現(xiàn)在用戶想要尋求吃喝玩樂的信息，小紅書與抖音無疑都是更好的選擇。

歸根結底，許多用戶在娛樂消費方面的心智，已經(jīng)被抖音、快手、小紅書，乃至B站填滿，而借助過去十余年積累的商家資源，也只有“拔草”環(huán)節(jié)需要依賴美團。簡而言之，“二樓”目前還沒有給用戶一個非要在美團上看短視頻的理由。

美團當下所面臨的最核心問題，就是縱觀國內互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的歷史就會發(fā)現(xiàn)，凡是工具屬性強的產品在嘗試內容化轉型時往往都失敗了，墨跡天氣、WiFi萬能鑰匙等各式各樣的工具類APP都曾嘗試過做內容，但至今還沒有一個能成功。

究其原因，工具類產品的特性是用完即走，而內容平臺追求的則是讓用戶用了就再也走不出來，兩者的產品調性可謂是南轅北轍。