文|深氪新消費(fèi) 王憐花
編輯|黃曉軍
紙尿褲的江湖，正在被攪亂。
此前有媒體報(bào)道稱，據(jù)東明縣市場監(jiān)督管理局接到相關(guān)線索稱，母嬰品牌百諾恩存在涉嫌傳銷問題。本案經(jīng)東明縣人民法院最終裁定，對該企業(yè)及涉案人員賬戶資金予以凍結(jié)，共計(jì)1.055億元。
據(jù)悉，百諾恩主打產(chǎn)品“王牌”紙尿褲，曾經(jīng)月銷量高達(dá)萬件。
這不是孤例。
2021年2月，紙尿褲品牌蓓趣創(chuàng)始人朱啟森等人，被凍結(jié)人民幣400萬元；2020年9月，主營紙尿褲的母嬰公司凱兒得樂，被當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管局向法院申請財(cái)產(chǎn)保全；再就是網(wǎng)紅紙尿褲品牌千芝雅米菲的代理運(yùn)營商，被凍結(jié)資金達(dá)10億之多。
紙尿褲品牌集體陷入傳銷風(fēng)波。
01 外資品牌壟斷中國紙尿褲，微商邏輯打破原有格局
歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，中國嬰兒紙尿褲市場規(guī)模早在2019年就達(dá)到610億，成為全球最大的紙尿褲市場。
但這塊市場大多被海外品牌所把持。據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，中國紙尿褲市場份額TOP3分別是：寶潔旗下的幫寶適、日本花王的妙而舒、美國金佰利旗下的好奇。
而隸屬恒安集團(tuán)旗下的國產(chǎn)品牌安兒樂，目前只能排在第5名，前面還排著Goo.N，一個(gè)日本大王紙業(yè)的旗下品牌。
根據(jù)2016年的數(shù)據(jù)來看，這個(gè)行業(yè)的前五名（CR5）長年掌握65%-70%的市場份額。好在，近三年來國產(chǎn)品牌加速崛起。
據(jù)報(bào)道，僅在福建泉州一地，就有超100家的紙尿褲品牌誕生。而在這些新品牌的圍攻下，從幫寶適到安爾樂的嬰兒紙尿褲TOP5喪失了超過15%的市場份額——新興力量的兇猛程度可想而知。但問題是，新興紙尿褲品牌究竟靠什么一躍而起？這就要問問同期刷足存在感的社交電商了。
從2016年開始，去微信淘金成為諸多創(chuàng)業(yè)的捷徑。拼多多一個(gè)月賣了20億，京東一年收獲1000億，那些淘寶客更是一年收割了近4000億。曾有微信生態(tài)從業(yè)者預(yù)估，整個(gè)微信生態(tài)電商的市場規(guī)模，已被挖掘到至少10000億元。
慢慢地，借助微信平臺發(fā)家致富的故事開始在身邊傳響。一些小姐姐半年提了一輛法拉利、一年買了一套別墅、天天出國旅游拍照打卡……微商火了。
而在我們熟知的網(wǎng)紅紙尿褲品牌中，如凱兒得樂、米菲、蓓趣等，他們起家的模式幾乎都是借助于微商。
而這些微商的套路一改傳統(tǒng)電商模式，將原本投廣告引流賣貨的玩法，變成了1個(gè)人帶動(dòng)全家人消費(fèi)的裂變生意。大致是套路是：當(dāng)寶媽A通過微商購買紙尿褲后，她可以將相應(yīng)的購買鏈接分享給自己的其他帶娃朋友，一旦有人通過這個(gè)鏈接消費(fèi)，寶媽A就可以拿到分傭。
這是一套摒棄中心化流量邏輯的運(yùn)營模式，通過內(nèi)容裂變獲取指數(shù)級用戶規(guī)模。
這種模式玩得最溜的，其實(shí)是必要商城。其創(chuàng)始人畢勝在他的新書《流量是藍(lán)海》中就提到：
傳統(tǒng)的流量模型，都是“倒三角”模型。大多是開一個(gè)流量入口，然后開屏頁時(shí)流失一些，點(diǎn)錯(cuò)頁面流失一些，對商品不感興趣流失一些，填寫地址流失一些，付款麻煩再流失一些……
無論開口的流量多大，最終真正埋單的達(dá)到2%就不錯(cuò)了。
但互聯(lián)網(wǎng)還有一種正梯形流量模型。大概是1位用戶購買后分享到朋友圈，導(dǎo)致他200位朋友看到。如果這200位朋友中，20人被他影響消費(fèi)，或2個(gè)人也分享朋友圈呢？1個(gè)變2個(gè)，2個(gè)變4個(gè)，4個(gè)變8個(gè)，流量裂變出去，將會越來越多。
微商通過這種流量思維賣紙尿褲，正加速整個(gè)行業(yè)規(guī)模增長。
智研咨詢?nèi)驄雰杭埬蜓澥袌鲆?guī)模增速從2011年以來正逐步放緩，但中國市場2019年保持著5%，依舊超過全球平均水平的2%。
這個(gè)市場正加速走向成熟。
02 從熟客裂變到利益誘導(dǎo)，新興交易模型打起擦邊球
正梯形流量模型，讓新興紙尿褲品牌打贏了第一仗。
只是2019年前后，微商帶火的紙尿褲品類吸引了更多玩家參與。他們在微信、微博、抖音等眾多社交媒體上獲客，挑起了紙尿褲的社交電商大洪流。參與者增多，競爭加劇。新興紙尿褲銷售模型，開始在個(gè)別玩家的小心思下玩起了擦邊球。
原本的梯形流量邏輯，引導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)的原因是產(chǎn)品真的好，用戶忍不住要分享。但在一些紙尿褲品牌這里，就不一樣了。
當(dāng)A用戶轉(zhuǎn)發(fā)了鏈接給B用戶，產(chǎn)生購買后可以分得一定比例的傭金；當(dāng)比用戶轉(zhuǎn)發(fā)鏈接給C用戶，產(chǎn)生購買后A、B都可以獲得不同等級的傭金。
那么，C用戶再往下轉(zhuǎn)發(fā)呢？隨著分銷層級的增多，部分紙尿褲品牌被告知涉嫌傳銷。
中國裁判文書網(wǎng)提到的蓓趣，大致與此相似。在其曾經(jīng)披露的全國代理招商價(jià)目表中，設(shè)計(jì)了多個(gè)代理級別，甚至還有入門費(fèi)、團(tuán)隊(duì)計(jì)酬等模式。
而參與這些分銷的，大多是一些在家?guī)迣で筝p創(chuàng)業(yè)的年輕寶媽。
但問題是，這些微商品牌紙尿褲，到底是怎樣圈攏寶媽群體的？第一步，臥底寶媽群。
一般工作人員會通過各地寶媽交流群，添加寶媽為好友，通過贈送試用的方式讓品牌首次接觸到目標(biāo)客戶。第二步，便宜拿貨，吸引代理。
當(dāng)寶媽使用之后，還會被介紹產(chǎn)品的定價(jià)區(qū)別，一般預(yù)存會費(fèi)、加盟代理的話，價(jià)格就會遠(yuǎn)低于市面上零售價(jià)。
據(jù)悉，米菲紙尿褲的官方統(tǒng)一定價(jià)是128元/包，最低代理價(jià)78元/包， 價(jià)差39%；凱兒得樂最低代理價(jià)拿的紙尿褲折扣，是零售價(jià)的64折。第三步：設(shè)計(jì)優(yōu)惠等級。
作為代理，當(dāng)寶媽在群里以自己想象中的低價(jià)拿貨時(shí)就會發(fā)現(xiàn)，原來身邊同為代理的朋友還能拿到更低的價(jià)格。
青島媽媽網(wǎng)就有一篇文章表示，各大微商品牌紙尿褲的不同級別代理的拿貨價(jià)懸殊。
這可謂精準(zhǔn)抓住了女人消費(fèi)心理，打折購買等于不花錢，做更高級別的代理，拿更低價(jià)格的紙尿褲，刻不容緩。
但要提升代理級別是有前提的，一般就是預(yù)存貨款、支付保證金，甚至直接購買更多的紙尿褲……
而寶媽主要的銷路，就是繼續(xù)發(fā)展客戶。
依舊是青島媽媽網(wǎng)文章報(bào)道，這些品牌常常會引導(dǎo)寶媽組建自己的團(tuán)隊(duì)，發(fā)展客戶，通過業(yè)績返點(diǎn)獲得收益。
當(dāng)收益公式擺在面前是，一切似乎就明了了，誰看誰都覺得這玩意有問題。
而確實(shí)也有數(shù)據(jù)顯示，幾乎所有的微商紙尿褲品牌，80%以上的貨都是代理內(nèi)部消化掉的。
03 價(jià)格紊亂，質(zhì)量堪憂，把紙尿褲市場攪得一團(tuán)亂
在微商品牌紙尿褲層層代理之下，整個(gè)中國紙尿褲市場迎來了令人頭疼的問題：價(jià)格體系紊亂。
傳統(tǒng)經(jīng)銷代理模式，品牌一般會按固定的區(qū)域劃分給予不同的拿貨優(yōu)惠。盡管如此，商品串貨的情況也屢禁不止。
這種代理模式，最先要從娃哈哈說起。
當(dāng)年娃哈哈要求特約一級經(jīng)銷商拿貨，必須向娃哈哈提交年銷售總額的10%左右保證金。而各省區(qū)分公司所對應(yīng)的經(jīng)銷商，統(tǒng)一劃分為一級批發(fā)、二級批發(fā)、三級批發(fā)，每一級都必須嚴(yán)格執(zhí)行對應(yīng)的銷售價(jià)格。
在這個(gè)體系中最為知名的叛逆者，就是鐘睒睒，后來農(nóng)夫山泉的創(chuàng)始人。
在鐘睒睒創(chuàng)立農(nóng)夫山泉之前，他代理娃哈哈部分養(yǎng)生產(chǎn)品的海南和廣西市場。當(dāng)時(shí)海南還是經(jīng)濟(jì)特區(qū)，拿貨價(jià)格很低，但鐘睒睒低價(jià)拿到這批貨后，運(yùn)到湛江就賣完了。
低價(jià)拿貨，就算是在湛江以低于當(dāng)?shù)厥袌鰞r(jià)銷售，鐘睒睒同樣有賺頭。
娃哈哈終端價(jià)格體系隨之破壞，渠道通路前行艱難，直到娃娃將鐘睒睒淘汰出經(jīng)銷體系。
紙尿褲行業(yè)則不一樣，成為代理的寶媽甚至可以全國銷售。當(dāng)一個(gè)寶媽花100元買到的紙尿褲，和朋友話70元買到的一模一樣，消費(fèi)體驗(yàn)可想而知？
特別是傳統(tǒng)紙尿褲廠商，在微商品牌的套路下，其定價(jià)幾乎都是被寶媽嫌棄，行業(yè)面臨著前所未有的火藥味。
此外，過多微商品牌花費(fèi)精力維系代理體系，盯上的不過是那80%的內(nèi)部消化渠道，而產(chǎn)品最終如何不再被重視。
此前，1818黃金眼欄目就報(bào)道稱，杭州一位寶媽在成為蓓趣紙尿褲代理商之后，拿到的貨品中夾雜著異物。這樣的產(chǎn)品，怎么能夠給嬰童穿用？
但遺憾的是，當(dāng)這個(gè)問題反饋給上級代理時(shí)，該寶媽直接被清退了代理資格。
此前，新京報(bào)報(bào)道，紙尿褲品牌凱兒得樂被寶媽代理后發(fā)現(xiàn)，個(gè)別紙尿褲不僅有污點(diǎn)，而且孩子用了會出現(xiàn)臀部發(fā)紅的現(xiàn)象。
同期，有媒體報(bào)道一款叫卡優(yōu)米的紙尿褲里面有“老鼠屎”，也引發(fā)各方關(guān)注。
當(dāng)事人表示，在為出生不足一個(gè)月的寶寶購買卡優(yōu)米紙尿褲發(fā)現(xiàn)，“里面有黑色斑點(diǎn)，仔細(xì)查看發(fā)現(xiàn)是黑色硬塊（很像老鼠屎），進(jìn)一步拆開包裝發(fā)現(xiàn)，里面竟然有兩片有黑色異物。”
而在此之前，中國裁判文書網(wǎng)顯示，卡優(yōu)米背后公司嬰之源同樣身陷傳銷風(fēng)波。
04 寫在最后
其實(shí)對于普通百姓或是為人父母而言，他們并沒有那么在意品牌渠道是否合規(guī)。只是這些生意人，用灰色途徑在孩子的用品上做手腳，實(shí)為悲哀。
昨天有產(chǎn)品不合規(guī)的嬰兒面霜，今天有質(zhì)量無法保證的紙尿褲，父母無法想象明天的某一個(gè)消費(fèi)，又將會為孩子帶來怎樣的傷害……
有句話說，在商言商，無可非議。
但也有句話說，君子愛財(cái)，取之有道。