文|深響 王子昂
明星們?yōu)榱恕半p11”也算是拼了。
雙十一預(yù)售首日，前飛輪海成員辰亦儒直播到凌晨12點(diǎn)，敬業(yè)程度堪比職業(yè)主播，甚至在直播中途以“脫襯衫”刺激直播間網(wǎng)友；曾因“潘嘎之交”出圈的嘎子謝孟偉，無(wú)論是介紹產(chǎn)品還是與直播間網(wǎng)友溝通，都已相當(dāng)熟練，頻繁登上快手直播榜TOP10；遙望網(wǎng)絡(luò)旗下的明星主播張柏芝，在預(yù)售當(dāng)天來(lái)到了天貓直播間，以不太流利的普通話(huà)，認(rèn)真分享著涂抹眼霜的手法……
除了職業(yè)化的明星主播，趙麗穎、劉亦菲、迪麗熱巴、肖戰(zhàn)、龔俊、王鶴棣等頂流明星也開(kāi)始在直播間“內(nèi)卷”，身穿高定禮服、佩戴奢侈珠寶、配上精致的出發(fā)Look圖，硬生生將品牌直播站臺(tái)“卷”成了紅毯現(xiàn)場(chǎng)。
明星直播帶貨早已不是什么新鮮事。經(jīng)過(guò)了混沌初開(kāi)、扎堆入局的1.0時(shí)代，動(dòng)輒翻車(chē)、明星效應(yīng)失靈的2.0時(shí)代，如今的明星直播看似又來(lái)到了新的階段——更專(zhuān)業(yè)、更理性，在這一階段，明星主播們還能講出哪些新故事？
明星主播辰亦儒、謝孟偉、張柏芝
重新認(rèn)識(shí)明星直播
回想兩年前，眾人掘金“明星直播”，門(mén)檻低、回報(bào)高、品牌主們也愿意砸錢(qián)，明星只需坐在主播前當(dāng)個(gè)“吉祥物”就有不菲坑位費(fèi)到賬。直播熱潮下，一大半的明星從片場(chǎng)、舞臺(tái)走進(jìn)了小小直播間，內(nèi)娛的口號(hào)也從“321開(kāi)拍”變成了“321上鏈接”。
但后來(lái)的故事大家都知道了，明星直播翻車(chē)狀況頻發(fā)，明星的價(jià)值被過(guò)高預(yù)估，天價(jià)坑位費(fèi)背后，能賣(mài)出貨的寥寥無(wú)幾，賣(mài)出貨了，售后服務(wù)保障又是一道坎。
熱潮驟冷，這也提示著行業(yè)、品牌需要重新冷靜地看待明星直播的價(jià)值。相比起網(wǎng)紅主播和品牌自播，明星主播最大的不同在于自帶流量和關(guān)注度，而這些流量和關(guān)注度放在帶有“交易場(chǎng)景”的直播間時(shí)是能夠轉(zhuǎn)化為粉絲的信任度進(jìn)而形成銷(xiāo)量的。
但激發(fā)信任度的前提在于——明星要真實(shí)、專(zhuān)業(yè)，靠低價(jià)、賺吆喝如今行不通，想要走得更遠(yuǎn)、更穩(wěn)，勢(shì)必要有差異化的切入點(diǎn)、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)路徑以及對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度。
翻看今年抖音、快手、淘寶三大平臺(tái)的明星主播矩陣，新入局的明星主播如孫銥、柴碧云、汪峰，都拋棄了之前走全品類(lèi)、高端化的直播路線，而是從自己擅長(zhǎng)的細(xì)分賽道切入，售賣(mài)平價(jià)好物。
柴碧云是今年6月份才開(kāi)始在抖音直播帶貨，售賣(mài)的產(chǎn)品均以百元左右的女裝為主，令大多數(shù)網(wǎng)友“沉迷”的是，柴碧云在直播時(shí)并不是“叫喊式”售賣(mài)，而是平等溫柔地介紹產(chǎn)品，以朋友的身份剖析產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)。
早早入局的明星主播如賈乃亮、胡可、林依輪、黃圣依等則已經(jīng)形成了固定的直播風(fēng)格，無(wú)論是時(shí)長(zhǎng)、更新頻次還是直播的專(zhuān)業(yè)度，都與職業(yè)的頭部主播相差無(wú)幾。
以賈乃亮為例，10月31日當(dāng)天，賈乃亮在抖音開(kāi)啟了“雙11劇透 大牌搶先購(gòu)”的美妝場(chǎng)直播，從上午11點(diǎn)一直持續(xù)到晚上11點(diǎn)，灰豚數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天賈乃亮直播間總銷(xiāo)售額破億，超過(guò)了東方甄選與交個(gè)朋友，登上歷史直播榜日榜第一名；11月5日，賈乃亮再次開(kāi)啟了“雙11狂歡 霸榜爆品年度大促”生活百貨類(lèi)目的直播，銷(xiāo)量額超過(guò)6000萬(wàn)。
在直播時(shí)，賈乃亮也展現(xiàn)出職業(yè)主播的“架勢(shì)”，一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)四小時(shí)的直播里，賈乃亮幾乎沒(méi)喝水、沒(méi)休息，過(guò)品的節(jié)奏和介紹話(huà)術(shù)都較為專(zhuān)業(yè)。
賈乃亮近30天直播帶貨概覽，圖源灰豚數(shù)據(jù)
再?gòu)钠放频囊暯莵?lái)看。過(guò)去品牌付給明星天價(jià)坑位費(fèi)，圖的是品牌效應(yīng)，算是品牌廣告，但后來(lái)經(jīng)過(guò)了一系列翻車(chē)事件之后，品牌意識(shí)到明星直播帶貨的重點(diǎn)不是明星而是帶貨，開(kāi)始重效果，品牌投放逐漸回歸理性。
品牌主們理性的回歸也在倒逼著明星主播走出躺賺的風(fēng)口。為了應(yīng)對(duì)“賣(mài)不出貨”、“刷單”的現(xiàn)象，不少品牌提出了坑位費(fèi)與銷(xiāo)量直接掛鉤、等比例結(jié)算的收費(fèi)方式。據(jù)娛樂(lè)資本論報(bào)道，部分商家在與明星主播簽約時(shí)，會(huì)額外添加一個(gè)新規(guī)則，即開(kāi)播15天后，若真實(shí)銷(xiāo)量低于目標(biāo)銷(xiāo)量20%，對(duì)商家免去全部坑位費(fèi)。
隨著明星愈發(fā)專(zhuān)業(yè)化、精細(xì)化，品牌更理性、追求回報(bào)，明星直播逐漸進(jìn)入深水區(qū)，一個(gè)更規(guī)范、穩(wěn)步發(fā)展的明星直播格局正在日趨成型。
新的較量
如今明星直播已經(jīng)形成一條相對(duì)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，當(dāng)明星、商家這一環(huán)節(jié)有了新的變化后，MCN機(jī)構(gòu)與平臺(tái)作為產(chǎn)業(yè)鏈上的重要環(huán)節(jié)，自然也要隨之迭代升級(jí)。
隔行如隔山。明星們?nèi)刖种辈ж洉?huì)有各種各樣的不適應(yīng)——明星本人沒(méi)有太多精力一一選品，明星經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)也不了解直播流程，此時(shí)便需要專(zhuān)業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)補(bǔ)位。
如今市場(chǎng)上的MCN機(jī)構(gòu)大致可以分為三類(lèi)，一類(lèi)是第三方的專(zhuān)業(yè)MCN機(jī)構(gòu)，比如星期六旗下的遙望網(wǎng)絡(luò)，以直播電商入局，孵化出了李宣卓、瑜大公子等頭部主播，自切入明星主播賽道以來(lái)，簽約合作了33位明星藝人；一類(lèi)是明星自己創(chuàng)立的MCN機(jī)構(gòu)，比如胡海泉的聚匠星辰，合作了李乃文、佘詩(shī)曼、任重等明星主播；還有一類(lèi)是藝人經(jīng)紀(jì)公司轉(zhuǎn)型，將直播電商作為其中的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，比如泰洋川禾。
相比起“單打獨(dú)斗”的明星團(tuán)隊(duì)，MCN機(jī)構(gòu)或者是專(zhuān)業(yè)的電商合作團(tuán)隊(duì)可以有效彌補(bǔ)明星所欠缺的專(zhuān)業(yè)性，以及產(chǎn)品的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。在直播策劃，選品組貨，談價(jià)議價(jià)、直播間操盤(pán)上，為明星主播提供更為專(zhuān)業(yè)性、流程化的服務(wù)支持。遙望網(wǎng)絡(luò)董事長(zhǎng)謝如棟曾提到，MCN在和明星簽署的合作協(xié)議里，會(huì)明確明星的上播時(shí)間、培訓(xùn)場(chǎng)次，會(huì)幫助明星補(bǔ)課供應(yīng)鏈和電商行業(yè)的知識(shí)，會(huì)和明星做多次深入溝通后，才正式開(kāi)播。
近兩年，明星直播翻車(chē)現(xiàn)象頻發(fā)，這也對(duì)MCN機(jī)構(gòu)提出了新的要求，即如何在前期做好選品及如何做好售后保障。一位MCN機(jī)構(gòu)從業(yè)者告訴「深響」：明星主播團(tuán)隊(duì)選品有嚴(yán)格的質(zhì)控，盡可能做到每個(gè)環(huán)節(jié)不出問(wèn)題，但一些細(xì)節(jié)問(wèn)題或者源頭上的問(wèn)題的確無(wú)法避免，所以團(tuán)隊(duì)要更重視售后服務(wù)——就像是危機(jī)公關(guān)的反應(yīng)速度一樣處理售后問(wèn)題。
例如前段時(shí)間，一位直播間粉絲提到，在李金銘直播間購(gòu)買(mǎi)的一款產(chǎn)品與主播售賣(mài)的不符，李金銘團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)相關(guān)消息后便立刻在粉絲群里回應(yīng)該消費(fèi)者，及時(shí)做好溝通和賠償，最終危機(jī)平穩(wěn)化解。
在明星直播的長(zhǎng)鏈條里，自然也少不了平臺(tái)的影子，平臺(tái)需要自帶關(guān)注度的明星吸引更多的用戶(hù)，明星也需要平臺(tái)提供“發(fā)揮的場(chǎng)地”。不過(guò)，今年雙11期間一個(gè)明顯的變化是，成熟的明星主播開(kāi)始從一個(gè)平臺(tái)轉(zhuǎn)向多平臺(tái)入駐、多棲發(fā)展。
10月31日，劉畊宏妻子王婉霏vivi開(kāi)啟了直播帶貨，不過(guò)令人意外的是，此次開(kāi)啟直播帶貨的陣地并非抖音而是淘寶，以新賬號(hào)“vivi肥油咔咔掉”進(jìn)行健身產(chǎn)品的直播售賣(mài)。據(jù)了解，整個(gè)雙11周期，劉畊宏和vivi的直播有11場(chǎng)，帶貨的產(chǎn)品面向六個(gè)類(lèi)目，健康食品、養(yǎng)生保健、個(gè)護(hù)家清、3C數(shù)碼、服裝飾品、生活用品。
除此之外，曾與抖音、快手合作的遙望網(wǎng)絡(luò)也在近期與淘寶達(dá)成合作，開(kāi)始了“三條腿走路”的模式。旗下的明星主播張柏芝，先是以個(gè)人的賬號(hào)在抖音開(kāi)啟了帶貨首秀，累計(jì)帶貨成交額超1億元；十天后又出現(xiàn)在淘寶直播間“遙望夢(mèng)想站”，帶貨2200萬(wàn)元，如今又在11月1日、11月2日、11月6日分別在抖音平臺(tái)開(kāi)啟“雙11狂歡節(jié)寵粉”福利直播。
明星也好、MCN也罷，不再聚焦于某一個(gè)平臺(tái)的原因在于降低對(duì)平臺(tái)的依賴(lài)性，同時(shí)找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)吸引更多的用戶(hù)、流量。
而從平臺(tái)的視角來(lái)看，淘寶、快手、抖音借勢(shì)“內(nèi)容”發(fā)力明星直播也是撬動(dòng)流量的杠桿。比如前段時(shí)間點(diǎn)淘贊助了《快樂(lè)回來(lái)啦》綜藝節(jié)目，在節(jié)目里通過(guò)植入的形式助推雙11的聲量，而在節(jié)目外，則是邀請(qǐng)“07再就業(yè)男團(tuán)”成員陳楚生、蘇醒、王櫟鑫進(jìn)入淘系明星直播間開(kāi)啟直播帶貨；此外，短視頻平臺(tái)例如快手出品的《聲聲如夏花》綜藝，在節(jié)目收官之后節(jié)目導(dǎo)師楊丞琳、鄭秀妍進(jìn)入了快手直播間，節(jié)目熱度、明星熱度都沉淀到了直播間里。
總的來(lái)看，新階段中無(wú)論是專(zhuān)業(yè)化的比拼、差異化玩法的探索還是MCN機(jī)構(gòu)的競(jìng)技、抖快掏三大平臺(tái)的拉攏，都暗示著正沉淀成型的平靜市場(chǎng)下仍不乏入場(chǎng)的新機(jī)會(huì)。
只要明星們找到自己的獨(dú)特玩法、提升自身的專(zhuān)業(yè)度和參與度，保證優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈與售后，“逆勢(shì)奇襲”的新故事便不會(huì)缺少主角。