文 | 光子出行 吳依涵

編輯 | 吳先之

11月7日，北汽藍谷相關部門確認，北汽新能源股份有限公司副總經理、極狐汽車總裁王秋鳳因個人原因辭職。

具備汽車媒體背景的王秋鳳，于2020年10月21日正式加入北汽新能源，為ARCFOX事業部副總裁，主管極狐品牌營銷與傳播業務。隨后在前事業部總裁于立國轉投小米后，全面接管了ARCFOX事業部，任職總裁，掌舵人由技術官轉向了營銷官。此后，在王秋鳳的掌權期間，極狐便在娛樂營銷這條路上越走越遠。

王秋鳳的離職，令外界好奇的是由誰來接手極狐。目前，有消息稱，接手的人極有可能是現在的北汽新能源副總裁、極狐汽車執行董事樊京濤。但也有消息稱，北汽要用回傳統汽車人來掌舵，而這個人便是北理汽車系出身，現任北汽新能源研究院副院長、北汽藍谷總經理代康偉。不過這些也都是外界的猜想。

科技巨頭帶不動

極狐是由北汽藍谷主導，聯合戴姆勒、麥格納、華為打造的品牌。極狐在其第二款車αS使用了華為全棧智能駕駛、座艙方案。在與華為的合作過程中，卻遲遲不能實現交付，一再地消耗市場耐心。

2021年，極狐年交付量僅4993輛；2022年前9個月總交付僅0.98萬輛。而同樣倚靠華為出圈的問界，在2022年三季度月交付量均已過萬。這兩相對比，差距已十分明顯。

其實，在2021年6月極狐還與百度達成合作，打造第五代Robotaxi。2022年10月，極狐汽車向百度Apollo正式交付200臺第五代共享無人車Apollo Moon，但是這并不對極狐汽車銷量帶來實質性幫助。

極狐背靠兩大科技巨頭也未能借勢而上，就連新勢力第二梯隊都沒趕上，一手好牌給硬生生打爛。然而，華為、百度都未能帶動的極狐，轉頭大搞娛樂項目，營銷懷舊情懷，不得不說，極狐的路子越走越難。

不務正業的極狐

2021年，北汽新能源在北上廣深10余座城市舉辦了一場沉浸式體驗活動：“極狐行動”。該活動用劇情+電影質感，讓參與者以角色扮演形式完成試駕。有消息稱，此次活動耗費近2000萬元。

今年4月、5月，極狐分別獨家冠名了崔健、羅大佑演唱會，花費皆超千萬；在4月還贊助了北京國安足球隊；7月18日，也即是在北汽藍谷披露定增募資消息后兩日，極狐汽車公眾號又宣布獨家冠名“你要好好的”搖滾演唱會；而在娛樂節目《五十公里桃花塢》上也留下了極狐的身影，此外還請來娛樂明星為其代言。

從財報數據顯示來看，過去幾年北汽藍谷的銷售費用均超過了10億元，其中的廣告展覽費用占比年年攀升。2021年，其銷售費用達16.71億元，同比增長65.83%，其中，在廣告展覽上就花費了約7.36億元，同比增長98.92%，占銷售費用的44%，這也是銷售費用增長的主要原因。而研發費用上，2021年總支出12.08億，同比增長24.14%。

從數據來看，北汽藍谷在營銷與研發上的投入皆有上升，但是相比較而言，在研發上的重視程度遠不及營銷。

再看看今年財報數據：前三個季度，北汽藍谷銷售費用達14.66億元，同比增長43.44%；研發費用為6.27億元，同比下滑3.77%。

北汽藍谷2020年至今年第三個季度末，不足三年虧損已超150億，而在如此虧損的情況下還在大力花錢搞營銷的極狐，在市場上的反饋，卻不盡如人意。2022年前三季度銷量0.98萬輛，僅完成年目標銷量的25%。

極狐對營銷重視遠遠超過了對產品研發的重視，重心嚴重偏移，似有些本末倒置的意味了。

有業內人士分析，消費者買車看的是性價比、產品的安全性、質量、配置以及售后服務等實際性的問題。如果企業把這些營銷費用拿去研發、升級產品、補貼車價，從客戶利益角度出發，或許不至于如此慘淡。

而接下來的換帥上任者，又將會把極狐往什么方向帶？是轉向研發，深耕技術，還是繼續走營銷的老路，又或者會開辟一條新路子？眼下，需要有人來力挽狂瀾。