文|讀娛 蒜香啫啫角

過去，明星代言翻車事件頻發，盡管多方都負有責任，明星卻往往能因“不知情”與道歉而輕巧脫身。近日，七部門聯合印發了《關于進一步規范明星廣告代言活動的指導意見》，隨著《指導意見》的發布，明星代言的“不知情”將不再能成為逃避責任的借口。

不知情不再能成為借口

2020年，“愛錢進”理財產品爆雷，曾為其代言的汪涵成為了消費者發泄不滿的焦點，盡管汪涵發布了相關聲明，不過只為未曾向消費者通報自己已催促過平臺兌付而致歉，并言語中強調產品爆雷時自己已經結束了代言合作。

汪涵的致歉聲明并沒有得到所有消費者的認可，因為有不少人是出于信任汪涵才購買了理財產品，結果產品爆雷后汪涵只是一份歉意就脫身，不提最初代言“愛錢進”時是否做到了對產品信息和風險的確認。

同樣出現類似情況的，還有李維嘉代言的奶茶店“快樂方程式”母公司跑路，所有投資的加盟商均血本無歸，李維嘉同樣站出來發布了聲明，表示自己在意識到合作方變更后就結束了合作，意指在出現問時其已經不再代言“快樂方程式”，但也并未提及自身在合作之初是否做到了對合作方信息的確認，關注過該公司的商業模式是否有損消費者權益。

除了這一類為理財產品、商家公司的代言外，日常消費品的明星代言也同樣有翻車情況。近一些的，有景甜代言的無限暢存在虛假宣傳被罰款722.12萬元，遠一些的有宋丹丹代言的“優卡丹”、郭德綱代言的“藏秘排油”，這些代言都因明星沒有做到隊產品信息的確認而最終被代言“反噬”。

誠然，明星無法對合作方的商業決策、產品質量做出影響，但明星代言意味著給商家、產品背書，用自身在消費者的信任換取商業收益，這也是此次《指導意見》進一步規范了明星責任的原因。

《指導意見》指出，“明星在為商品或者服務開展廣告代言活動前，應當對被代言企業和代言商品進行充分了解，查閱被代言企業登記注冊信息、相關資質審批情況、企業信用記錄、代言商品的商品說明書（服務流程）以及涉及消費者權利義務的合同條款和交易條件等信息，審看相關廣告腳本。”

這意味著，明星不再能用“不知情”逃避應付責任，尤其是對廣告腳本的審看，讓明星也不能只“對本宣科”，而是要確保得到的產品信息與廣告宣傳一致，否則廣告中做出虛假宣傳明星也就成為了“同黨”。

明星代言也要做背調，難但好

這一次《指導意見》的發布，給明星接代言提出了更高的要求，這也是此次明星代言新動向引發不少人關注的一點，除了前文提到的對合作方信息做詳細了解，甚至還包括了明星的親自使用。

《意見》指出，“明星本人應當充分使用代言商品，保證在使用時間或者數量上足以產生日常消費體驗；明星為嬰幼兒專用或者異性用商品代言的，應當由明星近親屬充分、合理使用該商品。”

應該說，相比過去簡單的簽合同賺錢來說，“親自試用”這一條無疑給明星接代言增加了不少的“工作量”，不過如果明星能夠做到親自使用，那么其代言產品的模式將會更傾向如今的“種草”，無疑會使得被代言產品獲得更多消費者的青睞。

當然，無論是對公司企業、商品產品進行背調，還是親自使用或找親屬使用，都給明星團隊接代言增加了一定的難度。

有經紀人表示，以后在接代言方面，需要了解考察的信息數量更為龐大，而信息搜集多依賴網絡信息，這其實是相對困難的。大經紀公司可以聘請專業的金融、財經、法律方面的顧問來輔助，但沒有大團隊的藝人，例如中頭部網紅在這方面或許就要面對多方面的挑戰。

另外也有經紀人對《中國新聞周刊》表示，“《意見》中所說的充分合理使用該產品，究竟使用多長時間、多少數量、多少頻次才算作‘充分’使用？汽車的使用頻率和手機的使用頻率是否一致？”這些都可能造成藝人方的困擾，藝人方面愿意積極履行自身的責任，但細節上仍然有待細化。

應該說，《意見》發布后藝人方增加的工作量或許會影響藝人接代言的速度，不過從另外的角度而言，通過落實明星責任，通過明星的履責倒逼商家商品的質量，或許也會帶動市場良幣驅逐劣幣，為消費者提供更輕松放心的消費環境。

明星直播帶貨將受影響？

此次《意見》中還有一點需要格外關注，即直播帶貨也被納入了廣告代言的范疇。“明星為推薦、證明商品，在參加娛樂節目、訪談節目、網絡直播過程中對商品進行介紹，構成廣告代言行為。”

近兩年，直播帶貨成了不少明星青睞的新活動，既能保持一定的市場曝光，也能順便掙些“外快”，不過明星直播帶貨翻車一樣常見，既有對信息了解不充分帶來的直播翻車，也有對貨審核不嚴帶來的消費者權益受損。

一般情況下，明星直播帶貨多為與MCN機構合作展開，藝人方不會過多參與到選品環節，而當如今明星直播帶貨被劃為廣告代言范疇后，一場直播中的多個貨品都需要明星一一確認信息，似乎就不再現實。

并且，從商家角度而言，原本明星直播帶貨的ROI就不穩定，粉絲數量大的明星其帶貨能力不一定強，而在明星直播被視為廣告代言后，直播坑位費也可能相應被提高，或許會進一步影響到商家采取明星直播帶貨的決策。

從這個角度來看，明星直播帶貨這條路似乎很難再繼續走下去，但讀娛君認為，如果明星直播帶貨能夠走出自己的特色，或許仍然不失為一個好的“外快”來源。

當下，我們談到的直播帶貨非常類似過去的電視購物，只不過因為互聯網的加持讓這一消費模式更加便利，主播的個性化也增加了直播的可看性，從而讓直播帶貨形式成為一種娛樂內容。明星直播帶貨原本也是遵從常規的直播模式，但如果換一種表現形式，也許明星直播帶貨就會有新的可能。

比如，明星藝人可以不定期舉辦“個人種草”直播，一邊通過直播與粉絲交流聊天，一邊推薦個人好物，去掉常規帶貨直播中過分功利化的商品介紹、價格福利等等，僅作為好物推薦交流，這樣的模式更加能發揮明星自身的個性，讓直播內容與帶貨直播區別開，同時也可能完成帶貨指標。

簡單而言，就是明星帶貨直播需要在履行自身責任的同時，做出更加新鮮的直播內容，讓直播不再只是一個賺快錢的簡單工作，而是加強明星個人品牌形象與粉絲粘性的日常化內容。就如明星都紛紛入局Vlog那樣，這樣的“直播帶貨”或許也會給明星帶來不止于錢的收益。