文|互聯網深度點評

一個企業經營真正的勝負手，往往在于對行業和趨勢的判斷。

轉眼間一年業已接近尾聲，在剛過去的第三季度，家電的三巨頭都已經交出了自己的成績單。對比一下海爾智家與美的、格力三家的財報數據，就會發現家電市場進入存量競爭時代，可供分割的“蛋糕”已經越來越有限。

近年來，從海外并購到品牌更名，再到推出三翼鳥新品牌，海爾智家在轉型升級的路上疾跑狂奔。海爾智家在營收和銷量上的成功，無法掩蓋其他方面的隱憂。事實上，對比起龐大的規模和體量，海爾智家的盈利能力卻顯得無法與之相匹配。同時在后疫情時代，海爾智家的經營發展策略逐漸有些冒險，其未來仍有不穩定的因素。

業績亮眼，盈利能力卻跟不上節奏

10月30日，海爾智家發布了公司2022年第三季度財務報告。財報顯示，前三季度，海爾智家實現營收1847億元，同比增長8.9%；歸母凈利潤116.7億元，同比增長17.3%。

財報數據公布后，外界一片都是對海爾智家的贊賞之聲。認為在如今資本寒冬、消費環境不佳的大背景下，海爾智家能夠取得增長，已經是十分出色了。

但要知道的是，不僅是海爾智家，友商們也都迎著行業復蘇之勢實現了增長。同時，美的前三季度仍以2704億元的營收，穩居行業榜首之位。而海爾智家雖然營收高于格力，但格力的前三季度的凈利潤，達到183億元，海爾智家在盈利方面明顯落后于格力。海爾智家處于比上不足比下有余的尷尬地位。

不僅是今年，在海爾智家與美的、格力掰手腕的這些年里，海爾智家的利潤水平一直處于下風。2020年，海爾智家全年實現歸母凈利潤89億元，遠遠落后于格力的222億元和美的272億元，在2021年則依然不及這兩家。

影響了海爾智家的盈利能力的因素主要有兩個，一是產品毛利率偏低，二是高企不下的銷售費用。

首先從產品收入結構來看，電冰箱和洗衣機是海爾智家賺錢的主力軍，兩者加起來的營收總占比達到了55.51%。其中電冰箱是海爾的第一大業務，貢獻營收約715.7億元，占比31.45%，但是電冰箱的毛利率偏低，只有31.76%。另外值得注意的是，目前海爾智家的海外市場的毛利率也比較低，比國內低了5.7個百分點，仍有提質增效的空間。

同時，海爾智家的主要業務領域是白電，市場相對飽和，行業增長空間十分有限。因此白電業務在未來也難以給海爾智家帶來可觀的利潤。

其次是銷售費用方面，對比美的、格力同期銷售費用：后兩者的營收占比分別為7.4%、6.5%，低于海爾智家不少。而第三季度海爾智家的銷售費用率為16%，遠遠高于白色家電行業均值。

這或許是海爾智家在高端化轉型和海外布局的戰略中需要不菲的資金來支撐，繼而影響到了毛利率。

營收增速放緩，海爾試圖力挽狂瀾

成立于1984 年海爾已邁入 “奔四”的 階段。海爾智家近五年的營業收入一直在穩步增長，但整體來看，增幅逐漸收窄。要知道到增長率高的時候，才是一個企業蓬勃發展最繁榮的時刻，也是資本對其估值期望最高的時刻。

大浪淘沙強者勝，如何選擇合適的“引擎動力”實現周期穿越，考驗著企業的悟性。無論是主打智能場景的三翼鳥，還是自建直播平臺，還是搞海爾智家云，都看得出海爾智家急于開辟出新的增量空間。

2019年，海爾智家完成更名和戰略布局，走向全屋場景智能化的方向。目前來看轉型后這三年的成效，仍處于起步階段。或者說，海爾智家處在賣產品向賣場景的轉型階段，目前仍然是賣產品為主。

在全屋智能上產品力較弱，是海爾智家智慧家庭戰略停留在賣產品為主這個階段的原因，而且這是大家電特性造成的，很難改變。小家電比大家電在智能化、自動化上更有優勢。

例如海爾智家的衣聯網，有一個功能是智能投放洗衣液，實際上高端洗衣機都有，比如美諾洗衣機，它只是功能痛點，并不是所謂的場景智能化。

海爾智家的食聯網，主打亮點是煙灶聯動功能。但市面上好一點的煙機都能有感應功能，根據異味來開關風力。還有所謂的智能烹飪，究其本質不過是加熱預制菜罷了。另外在空調、水家電方面，海爾智家也還沒有推出像樣的全屋智能場景。

因此在全屋智能互聯產品體系這方面，海爾智家打造所謂“生態”的思路并無問題，但亦需考慮，搭建物聯網生態系統時，如何解決產品線缺少可用作生態控制中心的窘境。只有那些擁有更加開放生態的玩家，在全屋智能領域的專業性才更強。

近年來直播帶貨的勢頭不可阻擋，除了各大短視頻和電商平臺深耕布局之外，不少品牌廠商親自下場參與直播帶貨。

海爾也在積極布局直播新賽道，但與眾不同地選擇了自建直播平臺，耗費大量人力財力搭建了一個海爾智家APP直播平臺。海爾智家APP用戶基本上為海爾產品的用戶，其他消費者并不會特意為了看海爾直播而單獨下載海爾的軟件。那么海爾智家在一個不到百萬日活用戶的平臺上，如何憑借素人主播來帶貨呢？最終海爾智家還是投入到了快手直播平臺當中，自建直播平臺不過是曇花一現。

為了提升營收增速，海爾智家作出了種種努力。增速放緩的痛點，并不只是海爾智家一家之痛。受制于整體經濟形勢和行業形勢，友商們也面臨同樣的問題。眾所周知，在國內的白色家電市場中，美的、格力、海爾多年來已形成三足鼎立之勢。

在企業戰略層面，海爾智家與美的、格力選擇了不同的方向。海爾智家走出全品類、美的趨向于穩健的多元化、格力專一于空調。

從銷售模式來看，美的是采用扁平化+以銷定產銷售模式，格力是與渠道商深度綁定，海爾則是直接掌控終端。

海爾的模式，好處是對終端有強大的控制權、貼近用戶，可以維護品牌和塑造品牌，不足之處就是需要強大的資金實力作為后盾和管理能力要強。雖然犧牲了很多凈利潤，但是如果能持續擴張，也未嘗不可。

高端化和海外布局，風光但艱難

為了挽救下滑的毛利率和營收增速，走向高端化或許是必然的選擇，但海爾智家的高端定制戰略顯然不是一條輕松的路途。

海爾智家近幾年大力推動轉型，旗下高端冰箱品牌卡薩帝持續增長，帶動海爾智家高端產品的市場份額進一步提升。品牌高端雖然能獲得足夠高的營收和利潤，但也需具備足夠的產品力來支撐，塑造高端品牌想象，進而維持用戶心智。

可惜的是，海爾在產品質量的把控上依然有待提升。在新浪黑貓投訴平臺，搜索“海爾”出現高達14512條投訴，投訴內容覆蓋了產品質量到售后服務。而定位相當高端的卡薩帝，亦頻繁出現在其中。高價但不“高質”，消費者提出質疑是很正常的事。

想要真正實現企業轉型上的突破，讓品牌力走向良性的可持續發展，海爾智家就必須保證產品力能夠跟得上營銷宣傳，別讓消費者質疑高端產品是否“溢價”。

2021年的下半年，海爾智家新投產 3 家海外工廠，疫情之下全球原材料及海運價格高漲，海爾智家逆勢在全球擴張產能的動作讓人側目。

公司海外并購的商譽減值風險值得警惕。海爾智家在海外市場采取 " 跨國并購+自主品牌" 戰略，投入較大，海爾智家的商譽從2017年的198億元增長至2022年三季度末的239億元，目前還在高速增長中。除了商譽，海爾智家的資產負債率近五年始終保持在60%以上，初步來看債務壓力似乎較大。

從最近家電行業冷熱不均的數據也可看出，盡管迎來復蘇的跡象，但離行業真正回暖，還有一段距離。從海爾智家的這兩年的業績表現也中不難看出，當前談樂觀似乎言之過早。另外在疫情波動之下，需求也存在不確定性，海爾智家作為行業頭部玩家，似乎應該選擇更穩健的發展方向。