文|品牌數讀

2022年開始進入尾聲，餐飲企業上市的消息仍舊進展寥寥。

去年底到今年初，撈王、鄉村基、楊國福等都遞交招股書，想要沖擊上市。但直到現在，除了楊國福上市申請被批準，其他品牌上市的進程仍舊懸而未決。

10月28日，老鄉雞也更新了自己的招股書，繼續沖擊“中式快餐第一股”。

從營業收入來看，2022年上半年，老鄉雞20.11億的營業額基本上是去年全年的一半，凈利潤為0.76億元，超過去年1.35億凈利潤的一半，但從毛利率來，卻呈下滑趨勢，分別為19.02%、17.28%、16.56%、16.47%。成本方面，僅材料和人工就占了70%。

但2022年上半年，老鄉雞所在的上海等區域受疫情影響嚴重，雖然這些區域并非老鄉雞的主力區域，但在上海、深圳和北京老鄉雞分別有83家、12家和16家直營門店，對老鄉雞的經營情況造成一定影響。同時，雖然去年老鄉雞新開56家直營門店，但也關閉了50家，整體較去年僅凈增6家直營門店，門店增速較之前有所放緩。

那么，近幾年依靠營銷事件頻頻出圈的老鄉雞能否沖擊上市？上市成功后，老鄉雞又能否解決來自產品、渠道等各個方面的問題？

全國化發展遇阻

一直以來，區域化都是掣肘快餐品牌發展的關鍵，老鄉雞也不例外。

從2017年開始，老鄉雞就開始拓展安徽以外的市場，開始入駐南京、武漢。2018年，老鄉雞收購“武漢永和”部分門店，進一步拓展了武漢市場。2019年，老鄉雞則開始進入上海，并在隨后一年在深圳開出第一家門店，在一線城市劃入了自己的版圖。

目前，老鄉雞已進入湖北、江蘇、浙江、深圳和北京等地。但來自于安徽市場的收入占比仍然處于較高水平，2019年、2020年、2021年和2022年上半年分別為82.01%、79.97%、70.65%和67.78%。

從門店數量來看，目前老鄉雞在全國范圍內擁有997家直營門店，其中安徽為611家，江蘇和湖北分別為125家，為門店最多的區域。

老鄉雞并非沒有意識到區域擴張的問題。招股書中，老鄉雞也指出，之所以在新區域拓展緩慢，是因為目前生產加工基地仍主要在安徽省合肥市，受限于新鮮及短保食品的銷售半徑。

因此，在未來，隨著老鄉雞在上海建立華東總部，老鄉雞也計劃進一步拓展相關市場。招股書透露，未來，老鄉雞計劃3年內在上海、南京、蘇州、深圳、北京、武漢、杭州和合肥、蕪湖等地區的重點地段利用募集資金開設700家直營店鋪，增強在華東、華南、華北等地區連鎖銷售的廣度和深度。

但門店數量的加大，也意味著選址難度的增加。截至2022年6月30日，較去年年底，老鄉雞在安徽共減少了8家門店，江蘇減少了7家。其中新開門店13家，關閉21家，江蘇新開13家，關閉20家。

老鄉雞一面開店，也一面對門店進行著大量調整。“直營門店數量減少的原因：由于商圈變化、房租漲價、拆遷原因或直營門店，轉為加盟門店導致公司直營門店不再繼續經營。”招股書中這也寫到。

在選址上，老鄉雞更傾向于商業區綜合體、居民集中區、辦公集中區、醫院、學校、超市、高鐵站、機場等人流集中區域。

根據贏商大數據顯示，在24城5萬方以上購物中心門店中，老鄉雞更喜歡區域型商圈，占比達到52.8%。在入駐的商圈中，成熟商圈的占比也更高，達到56.52%。

 

此外，在所入駐的購物中心中，萬達的占比最高，達到9家門店。這也和老鄉雞的大眾化定位相匹配，在老鄉雞入駐的購物中心中，大眾化的購物中心占比最高，達到56.94%。同時，在樓層的選擇上，一層和B1層的占比最高，分別為47.06%和39.21%。

而這些選址經驗，或許可以幫助老鄉雞更好地進行城市擴張。

加盟風險加大

近兩年，隨著疫情反復，不少堅持直營的品牌開始重新認識到加盟的價值。

老鄉雞也在逐步擴大加盟比例，從2020年、2021年和2022年1-6月，加盟收入占公司營業收入的比重分別為0.33%、1.90%和3.29%。

對于加盟商，老鄉雞會收取加盟商5萬/年的加盟費用，同時收取營業款的4%作為特許權使用費，以及營業款2%的廣告費（滿足一定條件返款0.5%），同時還有一定的商務輔助服務費，這為老鄉雞貢獻了更多的收入。

從加盟業務收入來看，因為加盟占比的提高，2022年1-6月，老鄉雞加盟的收入為0.66億元，接近2021年全年的0.84億元。

雖然加盟比例的增加可以為老鄉雞更好地打開市場局面，但對于中式快餐品牌來說，管控的難度也在提高。

食品安全，一直都是懸在餐飲品牌頭上的達摩克利斯之劍。

前不久，老鄉雞就在9月自查自糾工作報告中，爆出自身各門店18項問題。雖然這不僅沒有引發品牌危機，還收割了一波好評，但仍舊暴露出了老鄉雞在管理中面臨的難度和挑戰。對此，老鄉雞回應稱，老鄉雞的“自查自糾”行動已經開展很長時間，不是為了營銷，而是為了督促各門店更好地發展，為了顧客的食品安全考慮。

在老鄉雞的加盟合作中，雖然也會對加盟門店進行培訓和相關檢查，但仍舊會面臨一定的風險。10月21日，證監會就已經就老鄉雞5月提出的上市申請發回首次反饋意見，共提出四大類的45個問題，涉及食品安全、勞務用工等方面。

由此可見，2003年從安徽起家的老鄉雞，想要進一步開放加盟，增加市場份額，仍需補足功課。

行業競爭仍舊激烈

“當經濟下行時，快餐市場會表現更好。”有經濟學家這樣講。

根據弗若斯特沙利文報告，2020年我國快餐行業收入達9334億元，2016-2020年均符合增長率為4.1%。在我國擁有14億人口的消費基礎上，隨著城市化水平的提高及消費者對食品安全及快捷方便的追求，未來我國快餐市場將持續增長。預計2025年，我國快餐行業市場規模將突破15000億元。

數據來源：弗若斯特沙利文報告、上海楊國福企業管理（集團）股份有限公司招股說明書

這些，對老鄉雞來說，都是可以預期的利好。但根據國家統計局2022年10月24日發布的數據顯示，在今年1-9月，全國餐飲收入31249億元，下降4.6%。

此外，在快餐領域，老鄉雞要面臨的競爭也仍舊激烈，且不論諸如肯德基、麥當勞這樣的西式快餐，不斷興起的中式面館、米線等品牌也在分食在中式快餐的市場份額。除此以外，在中式快餐領域，老娘舅、真功夫，以及同樣遞交招股書的鄉村基也都占有一定市場份額。

產品力，仍舊是中式快餐競爭的關鍵之一。在產品結構上，目前米飯、蒸蛋類、雞湯類仍舊是老鄉雞的主力，其次是蔥油雞、香辣雞雜、竹筍蒸雞翅等菜品，雖然，老鄉雞注重供應鏈的打造，已建立了“母雞養殖+食品加工+冷鏈配送+連鎖經營”的一體化全產業鏈，但同質化仍然嚴重。

根據此前鄉村基公布的招股書情況來看，截至2022年5月31日，鄉村基（包含鄉村基和大米先生）共有1,146家直營餐廳，成為了目前門店數量最大的中式快餐企業。其中，在穩住鄉村基基本盤的同時，大米先生發展迅速，截至2022年5月31日，除了湖北、湖南、四川、重慶等主要區域外，在上海也已經開出了105家門店。因此，在上海等一線城市的競爭中，老鄉雞能否形成絕對優勢尚未可知。

此外，在近兩年，雖然老鄉雞因為“手撕員工信”“200元戰略發布會”“自爆食材過期”“請客翻車”等營銷事件頻頻出圈，但也因為“3年沒給1.6萬人次員工交社保”陷入爭議，對品牌的美譽度形成一定影響。

而這些，都是一個餐飲品牌想要走向更大的舞臺需要解決的問題。

參考文獻：

1、老鄉雞自曝食材過期、請客翻車，頻上熱搜背后欲上市，公司回應：并非營銷