文|潮汐商業評論 Kyra
編輯|Ray
編輯部的Lisa是個典型的吃貨，而堅果零食絕對是她的心頭好。用她的話來說“堅果提供優質脂肪，每天吃點，解饞又健康啊。”
而作為網紅堅果零食“開山鼻祖”之一的三只松鼠，最近的日子似乎并不好過。
近日，三只松鼠發布2022年第三季度財務報告，數據顯示，前三季度營收為53.33億元，同比下滑24.57%；凈利潤為9349.96萬元，同比下滑78.86%。其中在第三季度，三只松鼠營收為12.19億元，同比下滑32.63%；凈利潤為1136.53萬元，同比下滑87.43%。據了解，三只松鼠已經連續四個季度凈利潤下滑。
曾經“一路狂奔”的三只松鼠，為何“跑”不動了？
01 電商“東風”成就堅果大王
“吃貨”的力量不容小覷，這些年，休閑零食不僅成為了走親訪友的伴手禮，還是當代年輕消費者生活中必不可少的伙伴。
研究報告顯示，中國休閑零食市場規模將在2022年突破1.5萬億元，年復合增長率維持在11%以上。其中，堅果炒貨位列品類排行第一占據30.55%的市場份額(注:國元證券數據)，遠超糖巧蜜餞(第二)和烘焙食品(第三)。
市場如此巨大的休閑零食行業，自然出現了不少品牌，其中包括三只松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子等大品牌，以及零食女孩、戴永紅、零食很忙等新生力量。
圖/零食很忙
三只松鼠正是乘著電商的“春風”誕生的。2012年，章燎原在安徽省蕪湖市一家居民樓里帶領5個人創立了三只松鼠，主打堅果等健康型產品。
章燎原和那些或是名校出身、或是擁有名企背景的創業者們有所不同，他自詡為“混混”。年輕時為了謀生，賣過光碟，開過摩的，當過油漆工，27歲時機緣巧合成為一家食品廠銷售員，或許是天分使然，章燎原業績一直十分突出，兩年后便被提拔為公司的營銷副總。
2010年，似乎感知到了正在飛速增長的國內休閑食品行業的潛力，彼時這個行業正以超過20%的復合增長率發展，章燎原向公司提出做電商的建議，但遭到了拒絕，無奈之下只能離職。
在創立三只松鼠之后，章燎原便把自己的營銷天分用到了三只松鼠上，精準運用了互聯網思維，把大部分的錢花在品牌打造和推廣上，公司自己不設立自建工廠而是直接在供應商拿貨銷售，保持輕資產模式經營。
由于沒有門店租金和大量人工成本的投入，章燎原便將錢用在了壓低產品價格和營銷引流上。在淘寶上，章燎原重金猛砸淘寶的鉆石展位，直接截住了流量入口。
三只松鼠在天貓僅僅上線65天，就做到了淘寶天貓堅果行業第一名。同年雙十一，三只松鼠又以近800萬元的成交額，奪得了堅果零食類目冠軍。
圖/三只松鼠
成績背后，三只松鼠也吸引了資本的青睞。2012年，便獲得了IDG天使輪融資，2013年，IDG再次參與B輪融資，2014年，IDG以及今日資本追加C輪融資，2015年又獲得了峰瑞資本的D輪融資。可見三只松鼠上市前，幾乎年年不斷融資，這也是其在營銷上大手筆花錢的底氣。
2017年三只松鼠正式遞交IPO申請，2019年正式在深交所掛牌上市，一躍成為“電商零食第一股”，上市后的股價扶搖直上，數個漲停一度將章燎原送上了安徽新首富的寶座。
只是，被流量“裹挾”的三只松鼠，面對如今高額的“流量費”和眾多的市場入局者，競爭優勢逐漸“模糊”。特別是隨著直播電商風口崛起，其他休閑零食企業已經靠著直播帶貨彎道超車，沒能抓住新風口的三只松鼠，開始“失速”。
乘著“傳統電商時代”的東風，三只松鼠從一家普通的淘寶店鋪，成長為休閑零食賽道的頭部企業。而隨著時代的變化，這三只“胖”松鼠，似乎跑不動了。
02 業績“跌跌不休”，線下冒進陷“困局”
三只松鼠的崛起壯大，與踩中第一波電商紅利有著很大的關系，據三只松鼠公布的數據顯示，2014年-2016年，營收分別為9.24億元、20.43億元、44.22億元，營收實現年年翻倍，2015年和2016年，同比增速為121%、116.47%的。進入2017年，雖然增速變緩，但仍然連年保持正增長，數據顯示2017-2019年三只松鼠營收分別為55.54億元、70.01億元、101.73億元，同比增長分別為25.58%、26.05%、45.30%。
但是上市一年后，增長紅利似乎就開始逐漸消失，數據顯示2020年以及2021年的營收分別為：97.94億元、97.70億元，同比增長分別為-3.72%、-0.24%。2020年營收首次出現負增長，并且連續兩年。
不僅如此，今年上半年三只松鼠營收降幅達到了21.8%，營收規模也被良品鋪子趕超。雖然疫情的影響不可忽略，但是今年上半年，另外5家上市休閑零食企業（來伊份、洽洽食品、良品鋪子、好想你、鹽津鋪子），營收均實現正增長，和這些業績向好的同行相比，三只松鼠顯得有些失意。
事實上，對于電商平臺的的過度依賴，也為三只松鼠的后期發展埋下了“隱患”。據財報數據顯示，2019年，三只松鼠收入規模破百億元，當年97%的收入來自于第三方電商平臺。隨著最近幾年線上紅利逐漸減弱，獲客成本變高，三只松鼠2020年在電商平臺的銷售收入開始出現下滑，2021年在天貓系和京東系的營收分別下滑22%和12%。
為了應對電商市場的變化，三只松鼠并非沒有進行新的嘗試。
圖/三只松鼠官微
2018年12月，三只松鼠創始人章燎原公開表示：“流量經濟終歸是流量經濟，網上的人在不斷變化，不像線下有店，別人搶不走。大量淘品牌在窗口期結束前，沒有快速在產品上發力，也沒有做出品牌性，抓住用戶心智，當線下品牌反應過來，大舉進入線上渠道，它們就銷聲匿跡了。”后來又在2021年的年報中也提到：“以電商為核心的創業時代結束了”。
2019年章燎原又揚言：“三只松鼠要在五年內開設10000家線下門店”。
“著急”的三只松鼠又開始一路狂奔似地邁進“線下時代”，2020年，三只松鼠從原本200多家的線下店，一下擴張為年底的1043家，甚至40天就要求培訓出一名“店長”。
盲目擴張的“惡果”已然顯現，財報顯示，2022第一季度，公司超400家店鋪出現階段性閉店，“萬店計劃”宣告失敗。
線上不再如魚得水，線下也沒能玩得轉，市場留給三只松鼠的時間不多了。
03 內“憂”or外“患”？
“貼牌+銷售”模式是三只松鼠等一眾“電商”品牌曾引以為傲的經營模式，產品生產都是由代工廠負責的，品牌方只負責產品宣傳與銷售。這一模式在過去被章燎原自豪地稱為“我們不生產零食，只是零食的搬運工”。
而正是因為代工模式無法控制生產環節，品牌方無法對產品質量進行全流程的監管。據媒體報道，在今年短短九個月時間里，三只松鼠因為食品安全問題數次登上微博熱搜。
今年7月25日，#三只松鼠脫氧劑泄露致孕婦誤食#登上微博熱搜，有消費者爆料稱購買的三只松鼠每日堅果中脫氧劑包裝破損，被尚在孕期的妻子誤食。三只松鼠官方客服在接受媒體采訪時表示，食品用脫氧劑經過試驗，誤食對身體沒有什么害處，多喝水可以隨著身體排出體外，但孕婦體質比較特殊，多觀察，有問題可以及時就醫……撇清責任的態度令公眾不滿。
9月19日，#三只松鼠被曝吃出油炸壁虎#再次登上熱搜，單日閱讀量高達2.2億人次。讓三只松鼠沖上了食品安全輿論的風口浪尖。對于此次事故，三只松鼠回應稱其工藝生產線絕無可能出現此種情況，屬于“人為碰瓷”，并已經報警，該事件目前尚未有最新動態。
早在2021年5月，國家市場監管總局發布關于20批次食品抽檢不合格的情況通告，其中三只松鼠1批次開口松子過氧化值超標；2021年雙十二期間，有消費者在購買三只松鼠零食快遞箱內發現倉鼠，還有排泄物。
在黑貓投訴上，三只松鼠的投訴量高達1700多條，以2022年11月6日黑貓投訴平臺各零食產品投訴總量為例，三只松鼠榮登各大零售品牌之首。
除食品安全問題之外，先后曝出的企業內部貪腐問題，也是三只松鼠一直沒有擺脫掉的“噩夢”，過去兩年，僅媒體公開報道的三只松鼠員工貪腐案件就有5起。
2020年，三只松鼠安徽蕪湖的總部大樓里播放了一場庭審直播，三只松鼠原物流參謀部總參謀蔣某因收受賄賂27.9萬元，并向行賄人索要價值42.9萬元的寶馬車一輛，站在了被告席上。
根據三只松鼠披露信息顯示，截至2022年2月，共查處涉案人員達12人，其中被采取刑事措施9人，涉案合作伙伴18家，涉案金額約1150萬元。
“危機”頻現，讓曾經青睞三只松鼠的資本也開始坐不住了，從2020年7月限售期滿開始，三只松鼠第二大股東、第三大股東和第五大股東紛紛減持，其中包括此前多次在融資中出現的IDG資本。
后疫情時代，休閑零食行業市場規模的不斷增長，一大批玩家正在不斷涌現。如，薛記炒貨強調“創意新鮮零食”的理念。手工、現制的零食從品質和制作流程入手，顛覆了老玩家的貼牌代工模式；零食集合店更是喊出好吃不貴的口號，主攻看重性價比的消費者，進一步蠶食著“三只松鼠們”的市場。
圖/薛記炒貨
但潮汐商業評論認為，三只松鼠的“敵人”從來不是競爭對手，反而恰恰正是那個內憂不斷以及跟不上新消費時代的“胖松鼠”。縱觀人類商業進化的歷史，新的需求必然會造就新的市場，一場場“革新”和“進步”正是由這些新入局的“玩家們”成就的，長久而強大的品牌從來不會懼怕變化。
市場留給章燎原的時間不多了，三只松鼠，要擁抱變化。
事實上，從去年開始，三只松鼠已經開始了“變革”。重新聚焦堅果，將全品類品牌轉型為“堅果果干+精選零食”品牌，與此同時，全力進軍線下主流渠道。無獨有偶，三只松鼠的第一座工廠也已經在今年4月開工建設，并在8月進入正式投產階段。只是這每一個變革背后都需要人力、資金和時間作為支撐，如何平衡好三者之間的關系并獲取商業轉型的價值回報，潮汐商業評論將持續關注。
“說實話啊，剛上班那會兒，我挺喜歡三只松鼠的，后來我發現他們家做的太雜了，而且打開手機，能刷到好多新堅果零食品牌，總會忍不住想嘗嘗嘛。”Lisa笑著說。