文｜真故研究室 石雨菡
編輯 | 龔 正
圖文見長的知乎，今年暑假把社區生態內容創新的試驗之一，悄悄放在了三檔綜藝上。在此之前，知乎的視頻化探索未能滿足用戶的預期，這讓知乎再做視頻內容創新時變得小心翼翼。
但此次包含《荒野會談》在內的三檔綜藝，引發了超預期的破圈效應和好評。這給知乎帶來了信心——圖文知乎，可以容得下更多元的視頻化創新表達，只要它能切中用戶關切。而這背后更大的意義是，在內容平臺玩法被部分看空的當下，綜藝的成功為知乎的下一輪內容升級帶來了不少正向的激勵與啟發。
01 知乎綜藝想讓原生用戶滿意的背后
先回顧一下此次知乎三檔綜藝的戰績。
自今年暑期播出以來，知乎自制的《荒野會談》《我的高考笑忘書》《我所向往的職業啊》三檔節目在站內的總播放量近2億，其中《荒野會談》播放量最高，達到1億多，豆瓣評分8.8。在微博、抖音等站外平臺，三檔節目相關話題討論度達7億，播放量達10億+，
在回顧做綜藝希望達到的首要目標時，知乎戰略副總裁張寧說，希望讓原生用戶滿意。
張寧本身就是知乎的原生答主，第286號用戶。2018年，知乎CEO周源邀請其加入知乎，主管知乎戰略和社區業務。去年他曾出版《創作者》一書，分享了其對內容平臺底層邏輯的洞見。
他的身份與回答，透露出對知乎原生用戶感受重視而又小心翼翼的心態。而只要回顧一下知乎在視頻化創新的過往經歷，不難發現這種心態背后的關切指向。
圖文起家的知乎一直有媒介升級的戰略。短視頻吞噬流量的時代，讓知乎也曾想過，左手圖文，右手視頻，打造更豐富的內容體系。
早從2018年起，圖文見長的知乎就開始實施視頻化策略——2018年將視頻置于入口板塊、2019年到2020年大力發展視頻創作者，2021年增加短視頻在用戶首頁的加載率。
2020年，筆者也曾就知乎視頻化議題訪問了知乎管理層，知乎的對外口徑是在短視頻紅利下，希望為圖文創作者提供轉型視頻創作者的機會，當時知乎還開發有一款AI工具，幫助圖文轉視頻。
然而，這一步走得卻并不順遂。對于知乎的視頻化，部分老用戶不太感冒。圖文代表著深度閱讀，也是知乎的平臺心智，這部分用戶認為這是知乎安身立命的核心，并不需要激烈的視頻化。
而作為視頻的一種，綜藝無疑是一種體量更重的視頻化表達。知乎需要嗎，能做的好嗎，況且今年綜藝市場寒氣十足，知乎有必要嗎？
面對這些疑問，張寧的回答是，“需要從社區原生內容中找到可能性”。
他的這句回答需要放在知乎整個大戰略中去理解。今年年初，在知乎內部被稱為“船長”的CEO周源，在公司內傳達了社區“生態第一”的戰略。
這一戰略直指知乎的內容、用戶、商業化，目標是希望三大支柱能夠取得更加平衡的發展，以優質內容拉動增長，良性生態吸引增量。
周源的這一表態，被外界一部分聲音解讀為是知乎為了未來走得更穩健的靶向強化。
張寧認為，要從內容側來落實“生態第一”，知乎在堅持原生DNA的同時，仍需要有新的內容形態出現去豐富原本的生態。綜藝雖不新鮮，但對于知乎而言，是第一次。它被賦予了與知乎原有調性碰撞，給內容與用戶帶來刺激的期待。
然而，基于過往不算一帆風順的視頻化經驗，知乎在內容創新與讓用戶滿意之間無疑需要把握分寸。這構成了張寧希望讓原生用戶滿意的畫外音。
其實老用戶關切的背后也是市場關切的。大家關注的核心要義是知乎是否會因導入視頻型娛樂而對平臺心智造成模糊和損害。
現在從結果來看，知乎用三檔綜藝給出了回答：知乎的綜藝延續了知乎的心智，那就是仍是一個專業討論的內容社區，而不是一個娛樂化的知乎。
02 立于原生社區做專業討論
立于原生社區，做專業討論與分享。
這是張寧與他的伙伴知乎暑期綜藝項目負責人江銘雪，設想出的知乎綜藝解題思路。在過去幾個月中，兩人一直在摸索如何在綜藝中、去呈現知乎的深度知識平臺調性。
據介紹，最終決定做“專業討論與分享”，其依據既基于知乎的用戶基礎與社區調性，也來自目前綜藝市場的現狀。
對于前者，實際上一些短視頻平臺自去年起都有在發力自制知識類綜藝，總體策劃思路是立于輕知、兼及娛樂。但張寧認為，知乎的高知用戶人群，明顯對知識的密度、價值度有更高的需求，知乎綜藝需要差異化。
對于后者，在綜藝市場寒氣蔓延的今年，張寧認為傳統的大投入方式既不符合行業的周期，也不符合知乎的實際。
從結果論來看，“專業討論與分享”，某種程度上，既是知乎綜藝的設計之初衷，也最終如愿成了節目播完后用戶們的評價。
不少看完《荒野會談》的用戶就表示，這一檔位于森林、山坳、溪邊的談話節目“很知乎”，無論是從談話的深度、角度，還是知識密度和價值度，在市場上都屬于稀缺品。
每一期30分鐘的對談，乍一看時間頗短，但有用戶反映，大腦根本就無法開小差。因為對話的信息密度頗大，錯過一句感覺都有損失。
圖 | 《荒野會談》
用戶的正向反饋，也讓此次知乎的綜藝制播經驗有了總結的價值。
張寧回顧總結，當時決定做綜藝，制定了兩條原則。一是基于社區原生內容來做選題創意，二是邀請社區原生創作者來參與。
他認為， 內容與知乎創作者的厚度，恰是周源“生態第一”戰略下的兩大關鍵，也是知乎的兩大無形資產。能否發揮這些無形資產的價值，考驗著知乎活用資產的能力。
財報顯示，截至2022年6月30日，知乎累計擁有近六千萬的內容創作者，貢獻超4.5億條問答內容，覆蓋垂直領域超1000個。
而從知乎三檔節目的制作來看，當中不難看到上述兩條原則被貫徹的影子。
選題上，三檔節目不少期的主題都是與知乎站內已經經過篩選、并長期沉淀下來的優質題材強相關。
如《荒野會談》第八集，李雪琴、李松蔚等人討論的主題為“你能接受平庸地過一輩子嗎”，相關問題在2021年就在知乎問答里發酵，達到345萬瀏覽量。最熱回答收獲1.9萬贊同。本身就具備共鳴度的選題，讓用戶更容易參與討論。
圖 | 知乎里的問答
在節目演出人員構成上，嘉賓、受訪者等大多都是知乎用戶，其中不乏相關垂類領域的優秀答主。
以《我所向往的職業啊》為例，節目采用紀實+真人秀的形式，沉浸式展現了Facebook程序員、寶潔品牌總監、小米工業設計師、紅圈所律師四位職場90后的日常工作。
而在節目的室內場景中，知乎每期都會邀請相關職業的大咖，與觀察團一起對每種職業進行專業性討論。如《我所向往的職業啊》第一期邀請的便是迪士尼流媒體技術總監程墨，他同時也是知乎十年新知答主，在知乎擁有265萬關注。
有人就表示，知乎綜藝當中，每一個角色的呈現，其實都是知乎用戶生態、用戶調性的“展示廣告”，觸之而不覺，一比較調性就顯現。
張寧認為，回過頭來看這三檔節目，實質上它是知乎討論模式的立體化呈現。專業的部分仍舊專業，只不過換成了視頻化的表達，做到了對知乎社區調性的繼承和創新。
而江銘雪則表示，“‘很知乎’對我們來說不是局限，代表我們在做差異化的事情?！?/p>
隨著觀眾的正向反饋增多，知乎在原本小心翼翼的視頻化表達上，似乎找到了更多的自我和自信。同時這也驗證了知乎在以文圖為主的平臺心智中，去插入視頻優質表達的成功可能性。這一切形成了知乎邁向下一步的正向資產。
03 知乎太需要內容創新成功的好故事
按照張寧的說法，此次三檔節目投入都不大，知乎想的更多的是“從嘗試起步，摸索用戶喜歡的內容形態”。
隨著《荒野會談》在日前完結，知乎的綜藝初試水已經得到了市場的驗證。作為期數最多、播出跨度最長的節目，《荒野會談》順利拿到了聚劃算、零跑汽車的贊助，驗證了好節目自然會吸引品牌來加持的行業邏輯。
而隨著內容、用戶、商業化的正向聯動，知乎三檔綜藝形成的資產，也有望成為知乎啟動下一步內容升級的底氣所在。
除上述之外，張寧表示，知乎一直也在社區內容的豐富上做其他嘗試。
一是短劇。張寧稱，這一部分知乎一直在幫站內優質網文，尋求與視頻平臺的對接，接下來也會去繼續操作。
“過去已經有不少案例，只不過知乎并未露出。知乎也未曾想過在知乎內部去發展時下火爆的短劇入口，因為這不符合知乎的站內生態。”張寧表示。
據了解，時下在知乎，通過網文來發家致富的創作者不在少數，且網文已經成為知乎付費內容的優質資產之一
二是圓桌直播。
張寧表示，從過往經驗來看，知乎的創作者并不適合單人露出去直播，而更適合一群人來直播發表見解。
據介紹，今年，知乎已經在圓桌直播這一內容形態上做了一些實驗，取得了不錯的效果。比如9月的蘋果發布會，在知乎的圓桌直播中，大V的粉絲也跟隨大V進入直播間來討論，整個社區的氛圍變得十分活躍。
這之后，知乎的圓桌直播據說每晚都會舉辦，從電影、足球到房產。張寧總結，其實對很多知乎大V而言，他們需要知乎做的就是搭建一個場景，內容由他們來填就好。而從創作者的積極性與粉絲用戶的熱情來看，“這一事業成功的概率非常大。”張寧表示。
有聲音認為，此次知乎在綜藝上獲得的超預期成績，對知乎而言無疑是一劑振奮。它顯示著知乎的用戶并非僵硬而古板，知乎的內容空間仍然存在創新成功的潛力。
在內容平臺玩法被一部分人看空的當下，知乎太需要這樣的創新突破了，因為它關聯著知乎內容生態的未來。