記者 | 程璐

雙11在即，阿里巴巴旗下的進口跨境電商平臺天貓國際也有了新變化。

近日，天貓國際的海外直購業務正式升級為全新品牌“全球探物”。據界面新聞了解，其主要依托于日本、韓國、歐洲等全球六大采購中心的官方采購團隊，通過海外倉及直郵物流網絡，讓海外商品就近入倉、快速上架、專機直達國內。

點擊進入該頻道，明顯能發現其不同于傳統貨架式電商的陳列，“種草性”的內容被提升到較高位置，且界面的互動性強，左右滑動即可瀏覽官方推薦的好貨，以及小眾品牌故事、全球文化和生活方式等內容。

據天貓國際總經理董臻貞介紹，這是天貓國際基于對核心用戶畫像分析研判后，做出的新調整。

目前在阿里電商體系內，天貓國際服務的是一批相對高凈值用戶群。當消費環境悄然變化，對業務發展也提出了新的要求。在天貓國際看來，內容化的“種草”運營方式，既能滿足消費者的新訴求，也更符合進口跨境電商市場的新形勢。

從標品到個性化

近年來，垂直電商平臺的發展遭遇了不少挑戰。7月，母嬰電商平臺“蜜芽”宣布停服；9月，昔日跨境電商獨角獸“洋碼頭”深陷現金流惡化、員工流失等困境。而疫情更沖擊了整體進口電商。

以天貓國際的海外直購為例，上半年疫情直接影響了貨品流通。 “好在有阿里的支撐，我們扛下了上半年的挑戰，”董臻貞對界面新聞表示，“我們也在和行業一起積極應對這些外界環境的影響，推出系列跨境商家支持舉措，并持續完善跨境物流基建能力。”

據董臻貞介紹，即使在疫情之下，從歐洲到中國，海外直購業務也只需十多天即可將商品送到消費者手中。另外，供應鏈環節的智能分倉服務也能降低疫情對商家倉儲配送的影響，比如商家可以靈活選擇備貨倉庫，即使一個城市出現疫情，通過改變發貨鏈路，其它城市的倉儲依然可以調撥發貨。

也因此，跨境電商仍然是當前逆勢增長的熱門賽道之一。

據中國海關統計數據顯示，2017年以來的5年間，我國跨境電商進出口規模增長近10倍。2021年，跨境電商進出口金額達1.92萬億元，同比增長18.6%。過去三年中，進口消費品的增長速度仍持續領先于中國整體消費品市場。

消費者的需求也在發生演變。“跨境消費進入個性化發展期，消費者更熱衷探索和發現海外新奇特的商品。”董臻貞表示。

作為天貓國際的創始團隊成員之一，董臻貞曾一手搭建起天貓國際的全球供給體系。成立9年來，天貓國際形成了直購、平臺、直營三大進口模式，這是為順應消費者需求變化而進行的業務策略的升級。

中國海淘興起于2013年，當時消費者的核心關注點在于食品（例如奶粉）安全性和美妝產品的價差，此后隨著跨境電商的蓬勃發展，更加注重正品保障、價格力、服務和物流體驗。為此，2015年，天貓國際開始“積極發展能控貨、控價、控體驗的自營模式”。

不過，保稅倉更多解決的只是標品問題。為滿足消費者個性化的探索訴求，2019年天貓國際成立海外直購業務，主要通過靈活的海外倉供應鏈模式實現海量商品的高效引入。

“今年，我們內部有一個重大的組織升級，海外直購BU與天貓國際BU正式融合，直購、平臺、自營三大進口模式將深度協同，發揮各自優勢形成合力。”董臻貞表示，海外直購是重要的非標孵化陣地；平臺模式是商家建設品牌心智、沉淀品牌會員的主陣地；自營模式是高效的成交場，可以實現單品成交效能的最大化。

做海外品牌的中國孵化器

當前，天貓國際“全球探物”正逐漸將關注重點轉向個性化的非標品。

董臻貞看到，疫情下消費者的進口消費需求并沒有降低，一些體驗類、自我關懷類的品類同步崛起，如美妝、健康、個護類等等。經過三年積累，海外直購至今品牌數超1.2萬，商品數量3年來擴大了60倍。

今年9月，天貓國際公布新業務策略，聚焦“好貨、好服務、好逛”，此次“全球探物”的品牌升級及內容化嘗試，也強調了特色的供給網絡，例如威士忌、香水、時尚、數碼、潮玩手辦、戶外運動等類目。

但對于內容化的運營，董臻貞表示“這不意味著我們要做小紅書了。”

海淘不同于普通商品，有著深、貴、慢三個特點。用戶不了解海外品牌，后者必須通過內容化的方式來傳遞給消費者。天貓國際現在所做的，無論是與生活方式類博主的合作，還是內容化的平臺展現，邀請明星擔任買手等，都是為了連接海外品牌與中國市場。

董臻貞認為，與小紅書不同，天貓國際的內容化是商品轉化的最后一個階段，即站內購買轉化。未來，天貓國際還將繼續堅定做內容化，“因為這就是我們的服務方式。”

另一個值得關注的數字是，過去一年，海外直購輸送和孵化了300多個品牌至國際平臺開了旗艦店，并孵化了超過1萬個淺爆品到直營進行持續的打爆。

可以說，針對想以輕模式試水中國市場的商家，海外直購承擔著一部分“孵化器”的作用。 “當小眾品牌成長起來之后，我們也愿意看到品牌來天貓國際、天貓開設官方旗艦店。”董臻貞說。