文|吳懟懟 耳東陳

2014年上海電影節期間，博納總裁于冬有預言：電影公司未來都將給BAT打工，未來中國的影視集團只有三大，那就是BAT影視集團。

彼時明星話語權正在醞釀改寫內娛權力機制，網劇網大網綜正將迎來元年，懂年輕人還不是影視劇創作要思考的重中之重，蓬勃、無序、明星上市夢在內娛上空蔓延。

大眾皆知的偶像和全民共追的熱劇還在上演，視頻平臺最重要的身份是下游內容播放器，IP開發、內容制作及發行，掌握在上游影視制作公司和經紀公司手上。

解約、跳槽、撕番常有發生，但那時明星自己唱戲的多。粉絲經濟端倪已現，但成氣候是后話了。

8年過去了，未來已來。

愛優騰芒編織出內娛阡陌縱橫的內容田，循著這片地，能看到繁復交錯的關系網。

粉絲痛罵經紀公司扭轉不回好資源的局面、網紅化的導演制片人、越來越普遍的養成系追劇······大多現象，在這張關系網中都有清晰注腳。

未能真正掌握話語權的流量明星制流星般劃過內娛上空，將制發放捏在手中的視頻平臺，來到了權利中心。

01 咖位背后的平臺發展

《畫皮2》上映那年，中國電影票房邁過10億大關，票房正在成為電影的重要衡量指標，但比起2012年中國電影票房榜排名第三的成績，兩位主演大花因番位被傳不和，似乎對內娛而言，更像一種時代印記。

此后十年，大花再未在大熒幕合演雙女主，而關于撕番的故事，卻在不同明星身上，演化出n多精彩版本。

明面看，是明星極其重要的這些年，衍生出的各種title，領銜主演、主演、特別演出、友情演出……限定演出的詞背后，是一個江湖。

這個江湖在流量時代，常表現為戲骨為流量抬轎。

到如今，帶著流量基因的85花們重回古偶，搭國民度不及自己的新生代，在粉絲眼中，也成了新時代「資源咖」的抬轎人。

《一念關山》官宣陣容后，劉詩詩粉絲隨即開始「戰斗」。男女主咖位不配，網傳平臺「先定男后定女」等看似不平等的操作，對上「內娛天選古人」劉詩詩時隔多年重回古偶劇，顯得85花代表人物地位被低估。

表面看似乎如此，事實上國民度、影響力、顏值均在的女明星搭新人，何嘗不是為未來鋪路。

拿劉詩詩來說，唐人時期正趕上影視公司以劇捧人的末班車，產后第一部排播的戲是與佟大為合作的《如果可以這樣愛》。這部劇2016年跟《獵場》一起打包賣給湖南衛視，因出品方解約問題，一直積壓到2019年才播出。

正式復出搭朱一龍，《親愛的自己》在湖南衛視播出，依舊是上星劇，但播出時同是都市女性題材的騰訊劇《三十而已》余溫未褪，「劉詩詩復出首作」，水花不大。

到了2020年底，自立項時便引起廣泛關注的《流金歲月》在央八播出，雙女主組cp共享紅利，更免不了被對比。劇的熱度在，劉詩詩復出之路算不上平坦。

她淡出的這幾年（2018-2020），內娛激烈動蕩，復出時明星上市夢已碎，與此同時，網劇與臺劇平起平坐，上星與否不再關乎咖位，而是圈層。

吳奇隆的稻草熊與愛奇藝強綁定，與劉詩詩的事業交集反而不稠密。

劉詩詩回到觀眾視線，回到輿論中心，衛視觀眾不再是重點目標，持續花路要擁抱年輕人。在作品與平臺間，她做起借國民度穿針引線的角色。

《流金歲月》雖然網播平臺是愛奇藝，但出品方有新麗傳媒，新麗是騰訊系公司，每年都有不少大劇選在愛奇藝播出。單2022年，確認在愛奇藝播出的就有《人世間》《驕陽伴我》《風起隴西》《新川日常》《月都花落》等5部。

此次引起粉絲撕番的《一念關山》，看播放平臺是愛奇藝，制作公司則是與騰訊強綁定的檸檬影業。

在劉詩詩的待播片單中，《長街長》是騰訊的IP，播出平臺是騰訊，《狐妖小紅娘·竹業篇》則是騰訊IP愛奇藝播出。

相比互聯網造星思路下平臺與新生代藝人捆綁鎖死，有國民度的大花們合作則更加靈活。

劉詩詩搭劉宇寧的背后，是劉宇寧從配角到主角在騰訊系作品中的不斷成長，走出平臺圈層。

事實上，85花是在用自己的國民度和影響力，拓寬新世代平臺系藝人觸達觀眾的維度。

不止劉詩詩，嘉行明星與龔俊的合作，也是明星與平臺建立關系、觸達新場域的舉措。嘉行劇長年在騰訊播出，迪麗熱巴X龔俊的《安樂傳》在優酷播，楊冪X龔俊的《狐妖小紅娘》是騰訊IP，制作方則是與愛奇藝強綁定的恒星引力（《蒼蘭訣》團隊）。

在龔俊背后，是海西影視，李誕、龐博等人的經紀約均在此，嘉行與海西的合作由來已久，楊冪迪麗熱巴此前分別上過《脫口秀跨年》，與龔俊合作，則是把海西藝人影視領域的影響力，拉到更多平臺。

85花看似平臺游子，成名于傳統媒體時代，游走在各個流媒體之間，事實上每合作一個新生代，背后都是多方利益考量的結果。

02 制作方話語權的變更

娜扎、陳瑤相繼出走后，曾經用《仙劍奇俠傳》打造過一代人童年回憶的唐人，頹勢盡顯。這個「以劇養人」的公司，終于產不出爆劇，也捧不出第二個胡歌、劉詩詩。

「以劇捧人」的模式依舊奏效，2022年暑期，《蒼蘭訣》捧紅的王鶴棣是佐證，在此之前，近年飛升頂流的肖戰、王一博、龔俊等人，都是依托爆劇進入到大眾視線。

只是這一次，捧人的不再是集影視制作和藝人經紀于一體的制作公司，而是作品的播放平臺。

自2014年流媒體平臺大舉投資上游影視公司以來，影視制作公司的話語權，在潛移默化中被瓦解。

2014-2017年，是資本與影視公司的蜜月期，2018年的稅務風波后，流媒體對影視公司的投資放緩了，另一面，入局制作公司這些年，關于內容、版權、自制的掌控權和想象力，不再局限于砸錢買版權搶占市場份額。

讓內容能力向上游延伸，是流媒體可持續發展的必修課。

從最初的版權劇，發展到后來的定制劇、分賬劇，對于內容的探索掌控，流媒體一直在路上。

據耐看娛樂招股書，定制劇的毛利率普遍較低，但其毛利率相對穩定，保持在約10%~20%的水平，而分賬劇和版權劇的毛利率或會大幅波動。

時間來到2022年，「資金為王」的時代一去不返，各家會員增速放緩，另一面，經過多年付費培養，用戶對于內容付費的接受閾值，越來越高。

超前點映剛開始那年，關于流媒體平臺吃相難看的論調社交平臺比比皆是，2021年超點叫停后，今年換個姿態重新來到時，觀眾已經有了新想法：關鍵不在付費，而在內容值不值。

與此同時，各個家流媒體均不同程度提高了會員價格。此舉在社交平臺，并未掀起廣泛吐槽，說明觀眾為內容付費的觀念在進化。

付費接受度高的另一面，要求平臺必須深耕內容質量。

在提質減量大環境下，ROI成了流媒體輸出內容的導向，高投入高風險的版權劇不再是優選，成熟團隊主創內容、平臺參與把控內容的定制劇和分賬劇，成了主流。

前者常見于有明星團隊、熱門題材的大劇，分賬劇則更傾向走小而美的路線。

環境變化后，靠賣版權為主要營收的傳統影視制作公司，地位便搖搖欲墜。

近年還能做上市夢的影視公司，大都是與流媒體平臺強綁定的內容供給方。

與此同時，在流媒體與影視公司的合作中，亦可窺見彼此競爭之外的共贏局面。

2022年，愛奇藝的劇集上游合作機構，前5名有3家是騰訊系制作公司，新麗供給5部、閱文和騰訊影業均供給2部。

愛奇藝的長版劇集工作室以內容賽道分類，18個工作室各有特長，且經過多年內容探索，逐步擺脫了對頭部工作室的依賴。

騰訊的IP+愛奇藝的制作，雙方一起盤活的藝人資源，組合起來增加爆款可能性。

當作品不重要的時代過去后，業務能力和作品質量成為衡量明星價值的核心指標時，明星追資源，資源在誰手上，話語權便屬于誰。

03 “網紅化”交流的宇宙構建

粉絲有時很天真，以為抱團吶喊，就能為哥哥姐姐爭取到利益最大化。

粉絲話術卻又很敏銳，時移勢易后，某公司「一哥一姐」不再是資源地位的匹配稱呼，取而代之的是褲太子鵝廠親閨女。

他們也很知道去哪爭取資源可能性最大。

就比如一對CP讓人磕生磕死后，二搭被CP粉掛在嘴上，打在公屏上，寫在組CP的導演/制片人的微博留言里。

《蒼蘭訣》后，「棣欣引力」粉絲去制片人王一栩微博求二搭，得到滿意回復：在準備了，都市劇。

幕后團隊在網生內容創作時代，越來越有存在感。

網紅導演李木戈、網紅制片王一栩，延續了于正早年在微博跟網友頻繁交流的畫風，將幕后團隊「網紅化」做大做強。

這些以工作室形式與平臺長期合作的團隊，表面看是在通過一部劇爆火時，與觀眾的溝通增加互動，實際埋下的暗線，是構建劇集宇宙觀時，將觀眾早早納入其中。

比如秦嵐王子異在《怪你過分美麗》中讓觀眾意難平之后，又在同一制作團隊的《芳心蕩漾》中，續寫「同人文」。

再比如，網傳恒星引力拍完《蒼蘭訣》后，又將原著作者九鷺非香的《七時吉祥》納入拍攝計劃，兩部原本內容上沒有交集的作品，會在長珩仙君（《蒼蘭訣》角色）的牽線搭橋下，完成一次對話，從而將一部獨立的劇，變成一個宇宙觀中的一部分。

故事最終講成什么樣待時間考證，但當制片人、播放平臺、演員為一體后，一場觀眾養成的故事，早早便開始書寫了。

這種養成不只是一個團隊在穩固自己的粉絲，更是平臺依托尚未釋出的內容，穩固用戶。

養成系觀眾在內娛越來越多，從耽改101到如今的甜寵101，「晉江文學名著」的基本盤+平臺力捧小生小花，在開機之后不斷輸出的路透圖中，一個個待爆帝在誕生。

劇集營銷的主陣地，相比早年定檔前開始，如今變得又長又模糊。

分散的時間點和變長的營銷路增加了劇集在大眾面前刷存在感的時間，同時也是為招商緩解壓力的舉措。

相比早年劇集營銷聚焦劇集內容，近年依托平臺造勢，與各種新消費品牌的聯動，又是另一重想象。

從立項到開機，從殺青到定檔，從路演到收官，影視劇項目各個環節，平臺的身影都不容忽視。

電視時代，人們會問在哪個臺播。

流媒體時代，觀眾問在哪個平臺追劇。

流量時代仿佛一場幻夢。

夢開始前，播出平臺以及與其穩定合作的影視公司占據產業上下游，掌握話語權。

夢結束后，依舊是播出平臺及與其內容共創的團隊占據產業上下游。

夢的后遺癥是，滋生了些看似可撼動的決定和可改變的命運。事實上那從不會因一部分人的意志而轉移。

互動帶來更多觀感上的平等，平等的目的是溝通，是知己知彼。

臺前的話語權從來掌握在幕后，這一次，幕后浮出水面，這是媒介迭代媒介的故事，明星是流星。