文|聚美麗 Lucky

近日，市場監管總局同中央網信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監會、證監會、國家電影局等七部門聯合印發等七部門聯合印發《關于進一步規范明星廣告代言活動的指導意見》（以下統稱《指導意見》），《指導意見》自公布之日起實施。

圖片來源：國家市場監督管理總局

該《指導意見》共六部分，主要涉及規范明星廣告代言行為、規范企業選用明星開展廣告活動、嚴格明星代言廣告發布管理等方面的具體建議。在明星虛假代言、違法代言以及“塌房”事件頻發的當下，此番七部門聯合為明星代言“劃紅線”，目的是為監管部門提供執法指引，警示明星承擔流量和影響力背后相適應的責任，同時，這也利于維護消費者合法權益，凈化市場環境。

聚美麗在詳細解讀該《指導意見》時發現有四點需要引起重視，預計將對網絡紅人、直播帶貨等領域帶來較大影響：

《指導意見》中的“明星”涉及網絡紅人，也就是說網絡紅人在本意見中等同于明星進行監管；

明確：（明星）為推薦、證明產品，在網絡直播過程中對商品進行介紹，構成廣告代言行為；

廣告代言人應對被代言商品使用義務準確把握，明星本人應當充分使用代言商品；

明星虛假、違法代言的，要堅決依法處罰到明星本人。

認定紅人屬于明星，廣告代言活動監管再升級

一般情況下，僅看《關于進一步規范明星廣告代言活動的指導意見》這一標題，大眾所聯想到的“明星”一般指知名藝人、娛樂明星等，但細讀市場監管總局廣告監管司所發布的意見，就可發現該《指導意見》中的明星包含了網絡紅人，這也就意味著市場對于紅人的監管再升級。

圖片來源：市場監管總局廣告監管司

而就如何準確認定明星（含紅人）廣告代言行為來講，該《指導意見》指出了以下五點：

除明星作為廣告主為自己生產或者銷售的商品進行廣告推介外，明星在商業廣告中通過形象展示、語言、文字、動作等對商品或者服務進行推薦或者證明，應當依法認定為廣告代言行為；

廣播廣告雖不出現明星形象，但表明明星姓名并以明星名義推介商品的，應當認定明星進行了廣告代言；

明星以扮演的影視劇角色在廣告中對商品進行推介的，應當認定明星本人進行了廣告代言；

明星為推薦、證明商品，在參加娛樂節目、訪談節目、網絡直播過程中對商品進行介紹，構成廣告代言行為；

企業冒用明星名義或者盜用明星形象進行廣告宣傳的，不屬于廣告代言行為。

若依據此《指導意見》中的“準確認定明星廣告代言行為”的內容來看，明星廣告行為的認定，不僅進一步明確，范圍也更為廣，如含推薦或者證明商品所進行的形象展示、介紹等會構成廣告代言行為。

廣告代言行為細化，直播帶貨算廣告代言？

值得一提的是，該《指導意見》一經發布，就引起了廣泛討論。其中，“明星為推薦、證明商品，在參加娛樂節目、訪談節目、網絡直播過程中對商品進行介紹，構成廣告代言行為“這一條，讓不少網友發出反問：“藝人、網絡紅人的直播帶貨算廣告代言行為嗎？”

早在今年2月7號，上海市市場監督管理局就制定并發布了《商業廣告代言活動合規指引》，其中就指出了對于具有一定知名度的主體(如明星、紅人等)，通過直播、綜藝等廣告形式，甚至是常見的視頻推廣、植入等，只要該主體以自己的名義為商品、服務進行推薦、證明，將都屬于廣告代言人。

如今七部門聯合發布的《指導意見》中，也指出了明星（含紅人）為推薦、證明商品在直播中對商品進行介紹屬于廣告代言，顯然意味著直播帶貨這一方式的監管將不斷收緊。

眾所周知，對于網絡紅人而言，短視頻、直播種草產品是當下較為常見的一種方式，直播的盛行也吸引了各大明星爭相下場帶貨，通常一場直播下來，安利產品無數。但若紅人直播帶貨、種草屬于廣告代言行為，這就對紅人自身及產品的選品、使用有了更高的要求。因為該《指導意見》指出，廣告代言人本人應當充分使用代言商品，且在廣告代言期內，應當以合理的頻率、頻次持續使用代言商品。

其中，象征性購買或者使用代言商品不應認定為廣告代言人已經依法履行使用商品的義務，所謂充分使用代言產品，是要保證在使用時間或者數量上足以產生日常消費體驗。

另外，明星為嬰幼兒專用或者異性用商品代言的，應當由明星近親屬充分、合理使用該商品；明星以品牌“體驗官”“推薦官”“形象大使”等名義為企業或者品牌整體形象進行廣告代言的，廣告中應當標明或者說明明星使用的該企業或者品牌的商品名稱。

當然，一旦產品出現問題，為其做推薦的紅人將面臨連帶責任。結合該《指導意見》，對于明星（含紅人）虛假、違法代言的，會堅決依法處罰到明星本人，不得以處罰明星經紀公司替代對明星的處罰。

對此，紅人、紅人機構本身是如何看的？該《指導意見》又會給他們帶去什么影響呢？

引發紅人圈大地震？還是一片靜默？

實際上，在《指導意見》發出時，就有業內人士就告訴聚美麗紅人、機構哀鴻一片，引起了大震蕩，有知名美妝KOL告訴聚美麗“指導意見針對紅人的品牌合作、直播帶貨的細節都被管起來了，接下來直播話術要怎么說，品牌合作合同怎么簽，都要重新研究”，“反正我身邊的紅人們都懵了”。

針對此反饋，聚美麗聯系了一些網絡紅人、紅人機構進行采訪求證發現，多數紅人、MCN機構尚不知道這一消息，也有剛得知尚未了解的，還有表示對此不方便作答的。

據琥珀美妝MCN機構相關負責人表示，“目前沒有收到此方面的消息，不過，對我們沒有影響。我們不會用失德或者政治不正確的明星或紅人的，也不會炒作負面；我們孵化出來的紅人自己本身也是很珍惜羽毛的，無論在選品、代言上都會符合規范和要求地去做。”

國內內容IP機構奇跡山的受訪者則認為，該《指導意見》對機構及紅人的廣告行為肯定有一定的束縛，不過，這個影響的強度還是要根據不同紅人及機構的個人情況來定。

在她看來，對于他們而言，該《指導意見》某種層面也會減少一些風險，也是在規范達人直播賣貨的行為，這是好事，利于推動行業的正向發展。

而對于明星虛假、違法代言的，依法處罰到明星本人，這一問題，二人皆表示，不論是自孵和簽約的紅人，在與紅人簽的經紀約里都有規定雙方所有的合作需要合法，誰違規誰擔責。但是，如果真的出現了問題，不管是不是處罰紅人本人，對于機構來說都會產生一定的負面影響，為了規避風險，紅人機構自身就首先要對于紅人的廣告代言行為和活動進行規范化管理。

也有不具名紅人向聚美麗透露，這一《指導意見》會讓其短期內收入空間被壓縮。“隨著廣告行為的細化認定，廣告會越來越不好做，直播帶貨風險、成本都會增大，不過，這也要求我在產品還有客戶選擇上更加謹慎。”

總的來說，在明星、紅人翻車事件頻發的當下，七部門聯合發文在廣告代言活動上進行規范，意味著對于紅人在內的明星的監管再度收緊，而且，從此次發布的《指導意見》的細則來看，這應是針對紅人在內大明星廣告代言行為，所進行的一次較為全面且嚴格的規范。

變革必然會伴隨著陣痛，但不規范就意味著亂象不斷。從長期而言，對紅人在內的明星廣告行為和活動的規范，一定程度上有利于凈化美妝行業的市場環境，推動行業健康發展。