文|快刀財經 朱末
熱搜里滿是新愁，財報里全是隱憂。
“國民零食第一股”三只松鼠不香了。今年7月25日，有消費者爆料稱購買的三只松鼠每日堅果中脫氧劑包裝破損，而發現該問題時，其尚在孕期的妻子已經食用半包。
隨后，三只松鼠官方客服在接受媒體采訪時表示，食品用脫氧劑經過試驗，誤食對身體沒有什么害處，撇清責任的態度令公眾不滿。
一波未平一波又起。9月19日，三只松鼠的零食吃出“油炸壁虎”登上熱搜，引發輿論熱議，單日閱讀量高達2.2億人次。
對于此次事故，三只松鼠回應稱其工藝生產線絕無可能出現此種情況，屬于“人為碰瓷”，并已經報警，該事件目前尚未有最新動態。
除了在食品安全問題上頻頻翻車，10月25日，三只松鼠發布的第三季報也不容樂觀。營收、歸屬凈利潤雙降，其中歸屬凈利潤暴降87.43%，扣非凈利潤更是少了近95%。
即便將時間線拉長拉看，三只松鼠的財務數據也是“頹勢盡顯”。2017年-2021年，三只松鼠的扣非凈利潤的增速僅有15%左右；2019年-2021年，三只松鼠的營收一直在百億線上下徘徊。
而在風頭旺盛的2014年-2016年，三只松鼠營收分別為9.24億元、20.43億元以及44.22億元，幾乎每年都會翻一倍。
雪上加霜的是，三只松鼠的總市值如今僅剩不到70億元，相較于巔峰期的360億元，大幅縮水，引發大股東相繼減持。
從一家名不見經傳的小企業，到一躍成為國產零食市場的領頭羊，曾經的三只松鼠炙手可熱。如今卻面臨業績變臉、口碑崩塌、大規模關店，境遇可謂天差地別。
成也流量，困也流量。基于電商紅利崛起的三只松鼠，為何突然就“過氣”了？
01 乘著電商東風，躍升“堅果大王”
三只松鼠背后的男人叫章燎原。
和一眾名校出身，或是擁有名企背景的創業者不同，章燎原算是個另類，自詡為“混混”。年輕時賣過光碟，開過摩的，還當過油漆工，遭受生活的一系列磋磨后，章燎原終于在27歲時成為一家食品廠銷售員，因為業績突出，兩年后被提拔為公司的營銷副總。
2010年底，章燎原敏感捕捉到了時代的變化。彼時，國內休閑食品行業正以超過20%的復合增長率飛速發展，從2000年初的百億級別，僅用十余年就成長為3000億產值的大產業。
電商平臺的風也越刮越猛，章燎原意識到，通過線上銷售渠道，能夠建立起全國性的品牌。為此，章燎原特意做了試驗，做出了殼殼果——一家在網上賣山核桃的店，2011年銷售額就達到了2000萬。
章燎原興奮地向公司提出做電商的建議，但老板覺得電商只是虛擬的，并沒有實體店靠譜。章燎原卻堅持錯過時間窗口會后悔終身，僵持不下的沖突中，章燎原選擇辭職創業。
2012年，籌備已久的三只松鼠成立。萬事開頭難，三只松鼠最初的辦公地點是在一家居民樓里，員工只有5個人，但章燎原卻信心十足，思路明確——主打堅果這種標準化程度高的產品，不自建工廠而是直接在供應商拿貨銷售，把大部分的錢花在品牌打造和推廣上。
章燎原認為，沒有低價這個前提，就沒有辦法引爆。傳統渠道進商超，必須有2倍以上的溢價，原本20元一包的堅果，就變成六七十元了，成本拉得抬高，通過自己的“新方式”，就能解決這一長期存在的弊端。
同樣地，沒有體量的品牌不能稱之為品牌。相比于新農哥、百草味通過免費流量來獲得用戶，三只松鼠重金猛砸淘寶的鉆石展位，直接把流量入口的門給堵住了，一家獨大。
正因如此，三只松鼠在天貓僅僅上線65天時間，就成為淘寶天貓堅果行業第一名。同年雙十一，三只松鼠又以近800萬元的成交額，奪得了堅果零食類目冠軍。
除了價格優勢，三只松鼠在客戶體驗上也力求精益求精。當多數休閑零食品牌還是純賣貨思維時，三只松鼠已經用“萌寵”形象先發制人，俘獲了消費者的心。
都說細節見真章。不管是創新的使用開箱器、果袋殼、濕巾，還是稱呼顧客為主人，三只松鼠的每個舉動都在用互聯網思維拉近與用戶的距離，繼而建立品牌忠誠度。
市場廣闊、平臺導流、營銷有道，掌聲和鮮花紛至沓來。此后，在電商平臺流量的加持下，三只松鼠從一個默默無聞的小品牌，成長為年營收超過100億的超級網紅零食品牌。
2019年7月，三只松鼠作為“電商零食第一股”，在深交所創業板上市，股價扶搖直上，接連十來個漲停，章燎原也躋身為安徽新首富。
然而，成也流量，敗也流量。在巨大的關注度下，品牌的瑕疵被無限放大，尤其零食領域最為關鍵的食品安全問題，讓三只松鼠的品牌公信力急劇滑鐵盧。
02 食品安全屢翻車，還遭遇流量反噬
事實上，當年三只松鼠首發過會時，就因食品安全問題導致上市進程一度中止，最后好不容易才恢復了正常流程。
但情況卻并未就此好轉。2020年10月，深圳市消委會挑選了15款國內外知名品牌薯片進行比較試驗，其中三只松鼠、鹽津鋪子和董小姐3款薯片的丙烯酰胺（2A類致癌物）含量超過了2000μg/kg，而歐盟制定的基準水平為750μg/kg，掀起軒然大波。
2021年5月，國家市場監管總局發布關于20批次食品抽檢不合格的情況通告，其中三只松鼠1批次開口松子過氧化值超標；2021年雙十二期間，有消費者在購買三只松鼠零食快遞箱內發現倉鼠，還有排泄物。
近些年來，三只松鼠的產品頻頻登上質檢黑榜。以2021年3月7日黑貓投訴平臺各零食產品投訴總量為例，三只松鼠榮登各大零售品牌之首。
圖/黑貓投訴平臺
三只松鼠曾經引以為傲的“貼牌+銷售”模式，成了前進路上的絆腳石。因為代工模式無法控制生產環節，商品質量的好壞難以保證，有網友戲稱，三只松鼠只是“高級零食販子”。
但在流量帶來的成功面前，問題被有意無意地掩蓋住了。畢竟線上銷售一直在穩定增長，銷售冠軍的寶座足以說明一切。
就在同行們線上線下兩手抓的時候，認為零食店鋪“一文不值”的章燎原卻先后通過“松鼠小鎮”項目、“松鼠世界”品牌等，涉足地產文旅項目與服裝行業。
對線下模式的輕視，讓三只松鼠開始遭到反噬。過度依賴電商渠道，讓三只松鼠面對電商平臺的話語權越來越小，流量費用越來越高。
據統計，三只松鼠的“推廣費及平臺服務費”在2017年時還只有2.87億元，而在隨后的2018年到2020年，一步步漲到了3.93億元、6.6億元、9.61億元，同比漲幅高達36.93%、67.94%、45.61%。
而同期，三只松鼠的凈利潤分別為3.04億元、2.39億元、3.01億元,高額的平臺服務費已極大地壓縮了三只松鼠的利潤空間。再加上直播帶貨和私域流量的崛起，大平臺的紅利已接近式微。
錯失轉型良機的三只松鼠面前只剩了一條路，那就是回頭摸索線下銷售渠道。章燎原顧不得打臉，在2019年放出話來：“三只松鼠要在五年內開設10000家線下門店”。
著急的三只松鼠步子邁得很大。到2020年時，原本只有200多家的三只松鼠線下店，“躍進”為1043家，甚至40天就要求培訓出一名“店長”。
然而，現實很骨感。三只松鼠線下門店的增速在2020年達到170%，但營收增速僅67%，在線下門店營收貢獻度不足10%的情況下，門店管理費卻同比增加超過45%。
不堪重負下，三只松鼠不得不大規模關店。財報顯示，2022第一季度，公司超400家店鋪出現階段性閉店，“萬店計劃”折戟。
如同被推倒的“多米諾骨牌”，一系列連鎖反應還在繼續。
03 內部腐敗嚴重，開啟“自救”之路
除了外患，還有內憂。
不止基本面出現瓶頸，過去兩年間，三只松鼠風波不斷。從模特瞇瞇眼妝容爭議到紅領巾事件，三只松鼠在廣告制作方面頻頻“翻車”，這對一個以互聯網起家、擅長營銷的公司來說，已不能簡單概括為失誤，曾經討喜的形象變得面目模糊起來。
層出不窮的貪腐問題，也暴露了三只松鼠公司治理上的問題。2020年，三只松鼠安徽蕪湖的總部大樓里播放了一場庭審直播：鏡頭里，三只松鼠原物流參謀部蔣某因收受賄賂27.9萬元，并向行賄人索要價值42.9萬元的寶馬車一輛，站在了被告席上。
過去兩年，僅媒體公開報道的三只松鼠員工貪腐案件就有5起。根據三只松鼠披露信息顯示，截至2022年2月，共查處涉案人員達12人，其中被采取刑事措施9人，涉案合作伙伴18家，涉案金額約1150萬元。
震蕩之下，曾經對三只松鼠青睞有加的資本們也坐不住了，其第二大股東IDG資本更是屢屢減持。從2020年7月至2022年第一季度末，IDG資本旗下的NICE GROWTHLIMITED基金累計減持了2119.36萬股。
種種信號都已表明，三只松鼠已走至了決定命運的十字路口。不破不立，從去年9月開始，三只松鼠內部主動淘汰約400個SKU，以優化產品線，提高運營效率。
壯士斷腕的三只松鼠決定回歸曾經的品牌屬性，重新聚焦堅果，將全品類品牌轉型為“堅果果干+精選零食”品牌。
與此同時，三只松鼠也正式發布了自己的新分銷戰略，全力進軍線下主流渠道。不僅與近300家經銷商伙伴建立了合作，還入駐了永輝、沃爾瑪、大潤發等知名連鎖商超，覆蓋了全國近300個地級市。
為解決食品安全問題，三只松鼠的第一座工廠以每日堅果為試點，已經在今年4月開工建設，并在8月進入正式投產階段，日均產能約4.5萬盒。
按照規劃，每日堅果工廠只是三只松鼠進入自主制造領域的第一步，未來將形成從原料生料入場、原料烘炒制作、自主分裝到物流快遞直發的全鏈路流程閉環。三只松鼠的整改決心，可見一斑。
但自建工廠是個長線工程，雖可破解“代工”難題，但也帶來了嚴峻的資金考驗。三只松鼠上半年的經營現金流出金額為43.26億元，同期經營現金流入金額為46.2億元，兩者僅相差不到3億元，稍有不慎，就會入不敷出。
同時，自建工廠也需要一批更專業的管理人才來齊頭并進。但從三只松鼠的財報中來看，其業務培育重點僅僅聚焦于銷售、經銷商等，并沒有完整的人才培育及吸引計劃。
打江山易，守江山難。本應立于潮頭的三只松鼠，卻在成功面前迷失了初心，等到幡然醒悟之時，早已天下大變。
由此看來，三只松鼠想要打贏翻身仗，仍然道阻且長。
參考資料：
1.品牌觀察報《市值蒸發200億，三只松鼠到底怎么了？》
2.CEO商業頭版《三只松鼠：大勢已去》
3.鳳凰網財經《三只松鼠一季度凈利潤近“腰斬”，章燎原的五年萬店夢還能實現嗎?》