文|DataEye研究院
Q3財報季告一段落，頭部游戲股表現怎么樣？
三七互娛、完美世界、吉比特，A股市場綜合實力最強的三家游戲公司，三季度表現如何？Q4以及未來可能有什么新增長點？
一、財務復盤：三七、吉比特、完美躋身A股最賺錢游戲股TOP3
（一）22年前三季度業績總覽
2022年前三季度，三七互娛、完美世界收入出現下滑，吉比特收入繼續保持增長。
數據來源：wind；游戲財經匯制圖
從扣非歸母凈利來看，三七互娛、完美世界前三季度扣非凈利同比增幅均超過45%，吉比特基本上屬于原地踏步。
數據來源：wind；游戲財經匯制圖
從盈利能力來看，三七互娛前三季度累計扣非歸母凈利潤約22億元，是A股最賺錢的游戲公司，吉比特、完美世界在10億左右，已經趕超世紀華通（前三季度扣非凈利5.97 億元），分別位列第二、第三名。
游戲財經匯認為，三七互娛、完美世界前三季度扣非凈利大幅增長主要源于以下三方面的原因：
第一，去年同期基數較低。完美世界21年前三季度扣非凈利只有5.61億元，主要由于公司關停了部分表現不達預期的海外游戲項目，由此產生一次性虧損約 2.7億元。
第二，去年上線的產品進入利潤回收期。比如《幻塔》《夢幻新誅仙》今年以來為完美世界貢獻主要利潤增量，三七旗下《榮耀大天使》《斗羅大陸：武魂覺醒》《斗羅大陸：魂師對決》等產品貢獻穩定流水。
第三，銷售費用大幅下滑。22年前三季度，三七互娛銷售費用減少10.88 億元，較上年同期下降 14.96%，完美世界銷售費用幾近腰斬，較上年同期減少6.27億元。
吉比特營收增長但凈利潤原地踏步的原因在于銷售費用和研發費用大幅提升。前三季度，吉比特銷售費用同比增長33.59%，研發費用同比增長13.99%，超過營收9.89%的增幅。
（二）22Q3財務分析：三七、完美營收凈利雙降，吉比特表現穩健
分季度來看，三七互娛、完美世界Q3收入和扣非凈利較一二度均出現下滑，吉比特Q3收入環比微增，扣非凈利環比基本保持不變。
數據來源：wind；游戲財經匯制圖
數據來源：wind；游戲財經匯制圖
游戲財經匯認為，三七互娛、完美世界Q3凈利潤出現下滑主要由于：
第一，去年同期上線的重磅產品流水有所回落。三七《斗羅大陸：魂師對決》、完美《夢幻新誅仙》21Q3處于產品上線初期，產生了較高的業績貢獻。目前兩款游戲進入成熟穩定期，較上線初期的流水高點自然下滑。
第二，部分老游戲受生命周期影響，流水相較于上年同期有所回落。
第三，研發投入增加。比如完美世界加大重點在研項目的資源投入，Q3研發費用達5.77 億元，較Q1、Q2小幅增加。
總的來說，吉比特業績穩定性較高，三七互娛次之，完美世界近兩年業績波動較大。
由下圖可以看出，從收入增速來看，吉比特自2019年以來營收始終保持正增長，三七營收增速放緩，完美世界自21年起收入出現負增長。
數據來源：wind；游戲財經匯制圖
從扣非歸母凈利增速來看，三七表現最佳，自2019年以來扣非凈利始終保持正增長，完美世界今年終于實現扭虧為盈，吉比特今年扣非凈利增速放緩。
數據來源：wind；游戲財經匯制圖
小結：
從前三季度的業績表現來看，三七、吉比特、完美躋身A股最賺錢游戲股前三名，曾經的“A股游戲第一股”世紀華通已經暫時掉隊。
如果比較Q3業績，三七、完美收入和扣非凈利較一二度均出現下滑，吉比特表現較穩健，收入環比微增，扣非凈利環比基本保持不變。
二、產品研發分析：新游數量縮水且反響一般，海外市場成新增長點
（一）22年新上線產品盤點：新游數量縮水，缺少爆款產品
今年前三季度，受限于版號，三七互娛、完美世界、吉比特在國內上線的新游數量較21年大幅縮水，重磅產品更是寥寥無幾。
三七互娛：代理為主，押注SLG，海外市場表現優于國內市場
前三季度，三七互娛在海內外市場共上線了8款游戲，其中國內市場1款，海外市場7款。
數據來源：財報、公開資料；游戲財經匯制圖
三七互娛今年以代理產品為主，自研產品較少。
在市場選擇上，由于缺少版號，三七互娛將一些產品放在海外市場首發，海外產品矩陣進一步豐富，海外收入占比接近4成（2022H1海外收入占比就達37.48%）。
游戲品類上，三七互娛今年主攻SLG賽道，年內密集上線3款SLG產品，一方面，三七希望復制《Puzzles& Survival》的成功，另一方面，在海外賺錢的熱門游戲主要就是SLG。
其中，螞蟻題材SLG手游《Ant Legion》表現尚可，截至2022年9月，該游戲最高單月流水超3100萬，累計流水已達2.3億（數據來源：易娛官網）。
但三七互娛首款自研SLG產品《三國：英雄的榮光》，根據游戲財經匯觀察其全球排名，其海外市場表現一般。
從產品上線節奏來看，三七互娛Q1上線3款，Q2上線1款，Q3上線4款游戲。Q3，三七互娛在海外市場上線了3款產品，國內市場1款，總的來說海外新游表現優于國內新游。
根據七麥數據，《小小蟻國》iOS端累計收入約161萬美元（約1172萬元），目前位列iOS暢銷榜70名左右，排名略低于已上線一年的《蟻族崛起》。
來源：iOS數據
海外市場方面，《凡人修仙傳M》在港澳臺地區表現優異，目前位列中國臺灣iOS暢銷榜30名左右，中國香港iOS暢銷榜60名左右；奇幻冒險題材RPG新游《 》躋身9月增長榜第16名。
總的來說，受限于版號，海外市場是三七今年重點發力的方向，三七海外產品矩陣進一步豐富。品類方面，SLG是三七今年重點攻克的品類，三七正在尋找下一個能接替《Puzzles & Survival》的爆款。
完美世界：品類多元化，自研為主，但新游整體表現平平
今年以來，完美世界共上線了6款游戲，其中國內市場2款，海外市場4款。
數據來源：財報、公開資料；游戲財經匯制圖
從品類來看，完美世界今年上線的產品品類較為多元化，涵蓋MMORPG、橫版動作、女性向解謎等多個品類。
完美世界游戲業務自研基因依然濃厚。除了《天龍八部2》系代理（由閱龍智娛工作室研發，完美世界持股35%），其余產品皆系自研。
從產品上線節奏來看，完美世界Q1和Q3各上線3款游戲，Q2無新游上線。
目前來看，Q1上線的3款游戲只有《完美世界：諸神之戰》業績相對能打，其余兩款產品表現一般。
具體而言，根據七麥數據，《完美世界：諸神之戰》iOS端累計收入約898萬美元（約6532萬元），目前排名穩居在iOS暢銷榜150左右，排名遠不及上線一年之久的《夢幻新誅仙》（穩居iOS暢銷榜前60）。
《夢幻新誅仙（海外版）》沒在市場激起太多水花，港臺地區是其海外收入前兩大市場，但已經落到iOS暢銷榜百名開外。
端游產品《Have a Nice Death》在Steam好評率高達85%，銷量數據暫時無法得知。
Q3完美世界上線的3款游戲中，《幻塔》海外版表現搶眼，為公司貢獻了主要的業績增量。
根據SensorTower數據，《幻塔》8月海外收入突破4400萬美元(約3.08億元)，躋身中國出海手游收入榜第5名，并問鼎收入增長榜。
MMO大作《天龍八部2》由于在國內還沒獲得版號，于7月在新馬泰、港澳臺地區上線，目前位列港臺iOS暢銷榜100名左右。根據Sensor Tower數據，《天龍八部2》入圍8月中國出海手游收入增長榜第14名。
《黑貓奇聞社》題材偏小眾，加上宣傳力度太低，暫時收入不太理想。七麥數據顯示，該游戲iOS端累計收入約25萬美元。
總的來說，完美世界今年上線的新游品類較為多元化，以自研為主，但除了《幻塔》海外版和《完美世界：諸神之戰》，其余產品暫時收入一般，目前還沒有出現能接替《夢幻新誅仙》亦或《幻塔》的爆款產品。
吉比特：新游數量大幅縮水，《奧比島》有機會成為下一個爆款
今年以來，吉比特僅上線了2款新游，首次亮相的新游僅《奧比島：夢想國度》一款，產品數量較21年大幅縮水。從上線時間來看，2款新游上線時間集中于Q3。
數據來源：財報、公開資料；游戲財經匯制圖
從產品表現來看，七麥數據顯示，《奧比島：夢想國度》iOS端累計收入約1777萬美元（約1.29億元），目前排名穩居在iOS暢銷榜50左右。《奧比島：夢想國度》目前的市場數據雖不及《一念逍遙》，但在同一類型游戲中表現出色，還是有可能成為下一個爆款產品。
海外市場方面，《一念逍遙》9月上線韓國和東南亞地區。
Sensor Tower數據顯示，《一念逍遙（韓國版）》9月上線后隨即躍居韓國手游下載榜第2名，由于韓國市場收入的迅速攀升，《一念逍遙》9月海外收入環比增長93%，位列增長榜第14名。
總的來說，吉比特今年新游數量大幅縮水，公司游戲收入還是來源于2021年上線的多款游戲。社區養成類《奧比島：夢想國度》在同一類型游戲中表現出色，有望成為下一個爆款。
（二）研發費用分析：完美、吉比特加大研發投入，三七縮減研發支出
數據來源：wind；游戲財經匯制圖
完美世界、吉比特加大研發投入，前三季度研發費用增幅分別為19.95%和14%，三七互娛縮減研發投入，研發費用同比下滑25.87%。
完美世界在研發上下了“血本”，2020年以來累計研發費用超50億元。從研發費用的絕對金額來看，完美世界僅次于騰訊和網易，是國內研發投入最高的游戲上市公司。
研發費用金額相差較大的根本原因是三家公司經營策略不同。
完美傾向于自研，三七、吉比特以代理為主、自研為輔，主要通過投資綁定大量的優質研發商，并由此獲得參股公司研發產品的優先代理發行權。
從研發投向來看，完美海外大撤退，吉比特劍指海外市場。
完美世界出售美國研發工作室以及歐美本地發行團隊，相關歐美子公司自 2022 年 2 月起不再納入合并范圍。
吉比特則加速布局海外市場，年內游戲業務研發人員增加約 162 人，海外運營業務人員增加約 60 人。在產品立項層面，今年開始吉比特對新預研、新立項的絕大部分項目都要求做全球化的題材。
數據來源：wind；游戲財經匯制圖
從研發費用率來看，三七互娛、吉比特2019年以來研發費用率較為平穩，完美世界21年以來研發費用率大幅增加。目前，完美世界研發費用率是吉比特的2倍，接近三七的5倍。
（三）產品儲備分析：三七Q4至少上線3款產品，吉比特、完美Q4無新品問世
從產品儲備來看，以發行能力見長的三七、吉比特產品儲備數量較多，完美世界因以自研為主，產品儲備數量相對較少。
版號儲備方面，三七、吉比特大部分儲備產品已獲得版號，完美旗下儲備產品大多尚未取得版號。
Q4，三七互娛至少將有3款產品上線，吉比特和完美世界大概率不會有新品上線。
三家公司的產品儲備如下：
三七互娛：版號充裕，Q4至少將有3款產品上線
數據來源：財報、公開資料；游戲財經匯制圖
三七互娛重點儲備產品以代理為主，游戲類型以MMORPG、卡牌為主。
值得關注的是，目前三七旗下儲備產品大多已獲得版號，這也使得三七在國內市場貨源較為充裕。
相較完美世界、吉比特，三七互娛Q4待上線的產品較多。其中，《空之要塞：啟航》已于10月在國內上線，目前位列iOS暢銷榜20名左右，模擬經營游戲《明日大亨》、放置RPG《光明冒險》也將于11月上線。
此外，海外已上線的SLG產品《三國：英雄的榮光》國服版《霸業》將于11 月進行付費測試，有望在年內上線。
完美世界：重自研、 RPG，大部分仍處于測試階段
數據來源：財報、公開資料；游戲財經匯制圖
完美世界重點儲備產品全部為自研游戲，游戲類型以RPG為主。目前大部分儲備產品仍處于測試階段，這也意味著完美世界Q4大概率不會有新品上線。
此外，完美世界儲備游戲基本都沒有取得版號，這也使得游戲上線時間存在不確定性。
為此，完美世界只能選擇延期上線或者首發海外市場（比如《天龍八部2》選擇首發新馬泰、港澳臺地區）。
前文提到完美世界是一家自研基因濃厚的游戲公司，最近3年更是狂砸50億研發費用。然而，完美旗下產品短期內無法上線，老產品依然是頂梁柱，這對完美接下來的業績又增加了一層不確定性。
吉比特：產品儲備充裕，聚焦放置和模擬經營，海外將成增長點
數據來源：財報、公開資料；游戲財經匯制圖
吉比特產品儲備數量較多，主要以代理產品為主，游戲類型聚焦放置類、模擬經營類游戲。
從產品進度來看，目前吉比特大部分儲備產品仍處于研發或者測試階段，根據公司公開披露信息，吉比特Q4大概率也不會有新品上線。
同三七一樣，吉比特旗下部分儲備產品也已經取得版號。據不完全統計，《超喵星計劃》、《黎明精英》、《新莊園時代》、《失落四境》、《花落長安》等5款產品已經取得版號。
在儲備列表中，游戲財經匯注意到，吉比特將發布《地下城堡3》、《奇葩戰斗家》、《王國傳承》等多款老產品的海外版，可見海外市場將是吉比特未來收入的重要增長點。
小結：
今年前三季度，受限于版號，三七互娛、完美世界、吉比特新游數量較21年大幅縮水，重磅產品更是寥寥無幾。從產品儲備來看，三七、吉比特產品儲備數量較多，完美世界產品儲備數量相對較少。Q4，三七互娛至少將有3款產品上線，吉比特和完美世界大概率不會有新品上線。
三、營銷復盤：三七、吉比特買量翻倍？ 海外市場買量提速
（一）銷售費用分析：三七、完美縮減銷售費用，吉比特銷售費用大幅提升
數據來源：wind；游戲財經匯制圖
三七互娛、完美世界縮減銷售費用，吉比特銷售費用大幅提升。
22年前三季度，三七互娛銷售費用減少10.88 億元，較上年同期下降 14.96%，完美世界銷售費用幾近腰斬，較上年同期減少6.27億元，吉比特銷售費用同比增長33.59%至11.2億元。
吉比特在Q3上線了《奧比島：夢想國度》《一念逍遙（韓國版）》，兩款游戲上線初期營銷推廣投入較大。此外，吉比特對《一念逍遙》的買量投放繼續維持較高水平。
三七、完美銷售費用縮減主要由于年內重磅產品較少，此前老產品進入成長期，流量投放減少。
此外，完美海外大部分新游由第三方代理發行，主要由發行方承擔相應的宣傳推廣成本。比如，《天龍八部2》港澳地區的發行由艾玩天地代理，《幻塔》除韓國地區由完美自主發行外，其他國家及地區均由第三方代理發行。
數據來源：wind；游戲財經匯制圖
從銷售費用率來看，三七互娛銷售費用率繼續維持在較高水平，但今年前三季度較21年微降3個百分點，完美世界銷售費用率恢復至19年水平，吉比特銷售費用率繼續維持在30%左右。
（二）買量分析：三七、吉比特投放量激增，完美腰斬
從投放總量來看：三七互娛今年以來投放量增長75%，吉比特投放量翻倍，完美世界投放量腰斬。
來源：DataEye數據；游戲財經匯制圖
來源：DataEye數據；游戲財經匯制圖
來源：DataEye數據；游戲財經匯制圖
值得關注的是，三七互娛今年以來銷售費用同比減少，但買量素材卻在飆升。
游戲財經匯認為，三七買量素材同比增加，但總體營銷費用同比減少的原因有以下四點：
①素材低效嘗試投放多，滾動快；
②主投的產品比較下沉，大多素材成本偏低，比如二維素材、圖片等；
③去年雖然素材投放少，但新品多，品牌廣告多（品牌廣告往往更燒錢）因此銷售費用高；
④今年可能縮減了營銷人員。
從投向來看，三家公司對于21年上線的部分游戲保持持續性投放，買量力度絲毫不減。
今年以來，吉比特對《一念逍遙》投放了超9萬組素材，三七對《劍魂Online》、《斗羅大陸：魂師對決》分別投放了超4萬組和3萬組素材，完美對《夢幻新誅仙》投放了超8000組素材。
究其原因，游戲財經匯認為，首先上述產品流水表現良好，符合長期投放的ROI，此外，今年新游數量較少，游戲收入主要來源于2021年上線的多款游戲，公司出于戰略考量，對上一年度重點游戲持續投放。
我們接下來看三家公司對22年新上線游戲的投放情況。
三七互娛：國內持續投放，海外一波流
國內市場方面，前三季度，三七互娛在國內僅上線了1款產品——《小小蟻國》。
從投放趨勢來看，三七互娛對《小小蟻國》一改往日“一波流”的投放打法。《小小蟻國》上線后，日均投放素材超2000組，累計投放超2.4萬組素材。
《小小蟻國》上線后投放趨勢；來源：DataEye數據
海外市場方面，三七投放有幾大特點：第一，投放策略上，實行“一波流”的投放打法，投放主要集中于產品上線前兩個月；第二，區域上主投港臺地區，素材占比約30-40%；第三，Google Play投放量遠高于Apple store；第四，Q3海外投放量進一步加大，體現為Q3上線的《凡人修仙傳M》、《 》等產品投放力度高于Q1、Q2上線的產品。
來源：DataEye數據；游戲財經匯制圖
完美世界：海外投放力度、持續時間遠超國內產品
國內市場方面，從投放趨勢來看，完美世界對《完美世界：諸神之戰》實行持續投放的策略，對《黑貓奇聞社》實行“一波流”的打法。
《完美世界：諸神之戰》雖然整體投放量不高，上線半年后每天投放的素材數基本保持在100組左右。而《黑貓奇聞社》僅在上線首日投放了約600組素材，隨后幾乎沒有投放。
《完美世界：諸神之戰》上線后投放趨勢；來源：DataEye數據
海外市場方面，從投放力度來看，完美海外新游投放力度遠超國內產品。但除了《夢幻新誅仙》，其余兩款游戲主要授權第三方代理發行（比如《天龍八部2》東南亞地區由易幻發行，港臺地區由艾玩發行），故我們此處分析第三方的投放策略。
來源：DataEye數據；游戲財經匯制圖
海外市場方面，完美出海產品有幾大特點：第一，投放策略上，實行持續投放策略；第二，區域上主投港臺地區，素材占比超70%；第三，Google Play投放量遠高于Apple store。
吉比特：所有新游均保持高強度投放
吉比特今年在國內市場也僅上線了一款游戲——《奧比島：夢想國度》。
《奧比島：夢想國度》上線頭兩個月，日均投放素材超1000組，隨后單日投放素材降至200組左右。
《奧比島：夢想國度》上線后投放趨勢；來源：DataEye數據
海外市場，吉比特年內上線了《一念逍遙（韓版）》和《一念逍遙（東南亞版）》。兩款產品均于9月上線，截至目前兩款產品累計投放素材均超1萬組。
來源：DataEye數據；游戲財經匯制圖
不難發現，三家公司對于海外新游的投放力度毫不遜于國內新游，足矣看出三家公司非常重視海外市場。從投放區域來看，港臺地區是三家公司主要的出海市場，至少30%的素材投向該區域。
小結：
前三季度，三七互娛、完美世界縮減銷售費用，吉比特銷售費用大幅提升。從效果廣告的投放來看，三七、吉比特投放量激增，完美腰斬。從投放策略來看，三家公司都尤為重視海外產品，對海外產品的買量力度大幅提升。從投放區域來看，港臺地區是三家公司主要的出海市場。
四、總結
（一）財務層面
從前三季度的業績表現來看，三七、吉比特、完美躋身A股最賺錢游戲股前三名，曾經的“A股游戲第一股”世紀華通已經掉隊。
如果比較Q3業績，三七、完美收入和扣非凈利較一二度均出現下滑，吉比特表現較穩健，收入環比微增，扣非凈利環比基本保持不變。
（二）產品研發層面
今年前三季度，受限于版號，三七互娛、完美世界、吉比特新游數量較21年大幅縮水，重磅產品更是寥寥無幾。新品整體市場表現較為一般，暫未出現接替老游的爆款。
研發投入方面，完美世界、吉比特今年以來加大研發投入，三七互娛縮減研發投入。從研發投向來看，完美海外大撤退，吉比特劍指海外市場。
研發費用的差異主要來源于三家公司經營策略不同。完美傾向于自研，三七、吉比特以代理為主、自研為輔，主要通過投資綁定大量的優質研發商，并由此獲得參股公司研發產品的優先代理發行權。
從產品儲備來看，三七、吉比特產品儲備數量較多，完美世界產品儲備數量相對較少。Q4，三七互娛至少將有3款產品上線，吉比特和完美世界大概率不會有新品上線。
（三）營銷層面
前三季度，三七互娛、完美世界縮減銷售費用，吉比特銷售費用大幅提升。從效果廣告的投放來看，三七、吉比特投放量激增，完美腰斬。
從投放策略來看，三家公司都尤為重視海外產品，對海外產品的買量力度大幅提升。從投放區域來看，港臺地區是三家公司主要的出海市場。