文|豹變  葉丹璇

編輯|劉楊

「核心提示」

陸正耀又殺回了咖啡賽道。近日，庫迪咖啡首店落地福州，9塊9一杯的價格，讓人嗅到了一絲過去的味道。離開瑞幸之后，陸正耀曾經試圖東山再起，但過程并不順利，面館和預制菜先后成為了其創業生涯的滑鐵盧。如今重返內卷的咖啡賽道，陸正耀還能復制另一個瑞幸嗎？

10月28日，是瑞幸咖啡的五周年生日。五年前，在國內咖啡市場被星巴克、Costa等外國品牌牢牢把控的情況下，陸正耀不僅把瑞幸送到了納斯達克，也將瑞幸變成了星巴克最大的競爭對手。

而以黯然姿態離開瑞幸的陸正耀，在餐桌上打轉了幾圈后，終于還是回到了咖啡賽道。10月22日，庫迪咖啡（Cotti Coffee）首店落地福州IFC，其它新店將陸續在杭州、沈陽鋪開。與一開始的瑞幸，以及咖啡賽道的后來者Manner等品牌選擇先從一線城市起步相比，庫迪咖啡似乎打算撬動二線以下城市。

然而，五年蹉跎，陸正耀面臨的咖啡市場已與往昔大不相同，不僅出現了類似Manner這樣有競爭力的咖啡新貴，各類跨界玩家也虎視眈眈，隨時準備攪亂戰局。

面對極度內卷的咖啡賽道，庫迪咖啡最先打出的牌仍舊是低價補貼，9塊9一杯的庫迪咖啡讓人嗅到過去熟悉的味道。這張屬于瑞幸的“舊船票”，還能幫助陸正耀登上這艘擠滿了咖啡玩家的大船嗎？

舌尖生意圍著瑞幸打轉

細數陸正耀的幾次創業，總是逃不開瑞幸的影子。

比起庫迪咖啡此番略顯低調的宣發和造勢，陸正耀的趣小面和舌尖英雄都更加激進和高調。

2021年8月，舌尖科技旗下品牌“趣小面”開出全國首店。雖然主營范圍是小面和現制鹵貨，趣小面卻還是飄出一股揮之不去的“咖啡味”。據公開報道，趣小面首批開店計劃高達106家，開業之初推出首碗3.8折的優惠，折后一碗小面只需10元。

熟悉的折扣，熟悉的低價，卻沒有換來和瑞幸同樣的井噴式增長，也沒有帶來預想中的資本青睞。

瑞幸初創時期，國人的咖啡消費習慣還未被培養起來，因此瑞幸依靠低價補貼的圈地運動快速擴張了市場。而靠料理包撐起來的趣小面，在取悅中餐市場的消費者方面難度更大，畢竟在中餐小吃賽道，傳統街坊店早已憑借物美價廉的親民姿態深入人心，趣小面補貼前動輒二三十元的價格很難提供足夠的吸引力。

趣小面僅僅五個月就黯然撤店，陸正耀又開始向預制菜進軍。2022年1月，預制菜舌尖工坊首家門店在北京開業，主營預制食材和速烹菜（食材和調料包獨立包裝）兩大類，采取加盟模式。

無獨有偶，趣小面身上失靈的“瑞幸打法”又被用在了舌尖英雄上。據《豹變》此前報道，舌尖英雄一開始也大打補貼戰，加盟商只要少量資金投入就能獲得50%的毛利，總部會提供大力度的補貼。不僅如此，總部還鼓勵加盟商通過社群、地推找到新客戶，只要在線下發展新客戶，就能拿到相應補貼。

北京一家舌尖工坊直營店/豹變

預制菜在資本市場飽受追捧，高瓴、紅杉等頭部資本爭相領投，幾乎已經占據了B端餐飲的大半壁江山。2021年至今，預制菜領域累計發生了20次投融資事件，過半數的融資規模超千萬。據企查查數據，今年3月，舌尖英雄獲得了16億元B輪融資。從小面到預制菜，可以看出陸正耀不僅想追資本的風口，還想趁機在B端占主流的市場上打出差異化。

可惜的是，專注C端的舌尖英雄又打偏了方向，21億元的融資沒能撐起瑞幸式的燒錢擴張，又歸于沉寂。

兜兜轉轉再回到老本行，庫迪咖啡的“瑞幸味”依然很重。《豹變》注意到，憑借低價吸引消費者仍然是庫迪咖啡目前最主要的拉新手段。在小程序中，9.9元低價、大額券等引流方式隨處可見。“添加福利官為好友，享12張8元任選飲品券包”的活動，也與瑞幸定期發放折扣福利的營銷方式類似。

不僅如此，庫迪咖啡的簡介中，“瑞幸團隊”的字樣也十分醒目。

庫迪咖啡要靠自己了？

在舌尖英雄上走偏的路，庫迪咖啡不打算再走一次。

庫迪咖啡CEO錢亞治在小程序中稱自己為“咖啡夢想家”。而根據庫迪咖啡宣傳資料顯示，企業愿景是“搭建基于互聯網技術的業務支撐平臺，整合品牌、產品、供應鏈和運營服務優勢資源，助力聯營商輕松成為咖啡夢想家，讓天下沒有難開的咖啡店。”

也就是說，庫迪咖啡無意重復瑞幸模式，采取“直營+加盟”的平行模式，面向B端客戶開放加盟，向聯營商收取加盟費和原材料費用。

根據庫迪咖啡目前公開的“咖啡夢想家計劃”，加盟店一共分為三類：30平米的快取店、60平米的標準店和180平米的品牌店，以月毛利為標準劃分服務費比例。

同時，庫迪咖啡為了盡快吸引加盟商，推出了相應的優惠政策：2023年3月31日前簽約的加盟商，每家門店減免10萬元服務費；2023年6月30日前簽約的加盟商，一旦門店產生虧損，庫迪咖啡承諾將補足虧損。

《豹變》以加盟意向人的身份聯系庫迪咖啡，很快收到了相關負責客服的反饋，對方確認了意向開店區域以及投入預算，表示將有業務經理再次對接聯系。《豹變》向客服詢問具體的加盟模式，以及庫迪咖啡將給加盟商提供什么幫助時，對方則表示不便透露，需要等待業務經理進一步洽談。

庫迪咖啡在官方宣傳資料中表示，一線到五線城市都將是庫迪咖啡的目標市場。這樣的獲客政策和目標市場定位，折射出陸正耀團隊仍然重復著過去走量擴張的策略。據NCBD餐寶典消息，此前庫迪咖啡舉辦的“聯營政策交流會”上，庫迪咖啡定下了2023年實現2500家門店、2024年實現6000家、2025年實現1萬家的目標。

庫迪咖啡的擴張計劃野心勃勃，步子邁得這么大，很難不讓人聯想到舌尖英雄。

據公開資料，自今年1月初面市以來，舌尖英雄不到4個月就已簽約6000家店。舌尖英雄的加盟計劃顯示，加盟費3萬元起，從每個加盟商手里吸入1萬元意向金+2萬元品牌管理費和3萬元品牌保證金（保證金在合作期結束退還）。這意味著短時間內，舌尖英雄就從加盟商手里獲得資金3億元。

另一方面，《豹變》在此前報道中提到過，在線下市場，舌尖英雄的品牌影響力和號召力很一般，品牌沒有為加盟商做任何宣傳，加盟商需要自己印海報，成本也是自己承擔，“都是我們加盟商在給品牌打廣告、拉新”。

庫迪咖啡雖然打定主意要做B端生意，但從目前來看，用戶仍然需要通過統一的小程序入口沉淀成為品牌的客戶資源，前期燒錢、補貼做規模的成本還是必不可少。不得不提的是，與陸正耀五年前的瑞幸相比，如今的獲客成本已是當年的數倍之高，而轉化率也正在急轉直下。

“泛咖啡”模式能走多遠？

無論在簡介上重復多少次“瑞幸團隊”，陸正耀及其創業故事都已經離開瑞幸了。

陸正耀回到咖啡賽道的考量之一，必然是還在高歌猛進的咖啡市場。據艾媒咨詢數據，2021年，我國咖啡市場規模約為3817億元，消費者突破3億人次；預計國內咖啡市場將繼續保持27.2%的增長率，遠高于全球2%的平均增速，2025年市場規模將達到1萬億元。

但對于庫迪咖啡這個新入局者來說，蛋糕卻并不那么容易分到。

一方面，從庫迪咖啡目前公布的產品詳情來看，庫迪咖啡的品類和市面上的連鎖咖啡品牌并無太大差異。而亮眼的9.9元定價只在試營業期間有效，產品的正常定價在18-32元之間，其中美式咖啡在20元以上，而拿鐵類定價則在30元左右。

另一方面，庫迪咖啡稱，產品是由精選自埃塞俄比亞、巴西、云南、薩爾瓦多等世界知名咖啡產地的咖啡豆烘焙研磨而成，其中主打的兩款阿拉比卡咖啡豆榮獲IIAC金獎，同時由CQI咖啡生豆質量品鑒導師進行生豆烘焙的全流程品質監控。這樣的定價和品質的配比，在當前的咖啡市場顯得有些不上不下。

既比不過精品咖啡品牌的品質，價格也不如蜜雪冰城旗下的幸運咖來得親民，庫迪咖啡在產品上似乎缺少了一些突破重圍的核心競爭力。

此外，在庫迪咖啡官網的產品介紹中可以看到，除了常規的咖啡和限定款的飲品之外，庫迪咖啡的產品范圍還包括沙拉、意面之類的西式簡餐。正如它在品牌介紹中提到的，庫迪咖啡是一種“泛咖啡的生活方式”，因此業務范圍也從咖啡延展到了烘焙、簡餐甚至酒吧。

庫迪咖啡早前的品牌手冊中也證實了這一點。根據品牌手冊的規劃，庫迪咖啡的標準店型主打全時段餐飲服務，早上提供咖啡和烘焙，午晚時段提供西式簡餐，晚上則提供酒精飲品。這也許是庫迪咖啡想要在“內卷”的咖啡賽道中打出差異化的一種嘗試。

但事實上，這樣的復合經營形式近年來也并不少見，尤其是早C（coffee咖啡）晚A（alcohol酒）的經營模式在咖啡行業里已經有了一條相對成熟的道路。2021年，喜茶投資的咖啡連鎖品牌Seesaw在上海開出“Good Idea Hub”首家日咖夜酒體驗店，同為咖啡連鎖品牌的M Stand和Tims隨后也開出主打日咖夜酒模式的門店。

庫迪咖啡的“泛咖啡”模式很美好、很新潮，但這樣的復合經營店鋪也對供應鏈和門店運營有著更高的要求。同時，這樣的店型也要求更重的投入，隨之帶來更高的加盟門檻和加盟風險。

趣小店和舌尖英雄在擴張后遇到的增長乏力，正是供應鏈能力和門店運營水平遭到挑戰帶來的。當遇上更復雜的復合消費場景打造和運營，庫迪咖啡團隊是否能夠經受住挑戰，還有待時間的考驗。

你覺得陸正耀能再造“瑞幸”嗎？