文 | 讀娛 蒜香啫啫角

今年的“雙十一”年終大促，迎來了新的“玩家”。

在經過了去年底的內側后，近日B站正式在直播分區上線購物專區，并在這一專區內的直播間全量開放了“小黃車”功能，“小黃車”功能即允許用戶邊看直播邊下單購物，也就是讓帶貨直播這一類型終于進入了B站。

在各家內容平臺對直播帶貨興致漸長的當下，B站此次借“雙十一”主動出擊，毫無疑問是其商業化探索上的再進一步，不過據報道，B站直播帶貨業務目前屬于直播業務，并不在電商業務架構下，這可能也意味著，B站對直播帶貨的態度還處在試水階段。

直播帶貨，B站是認真的

雖然目前B站直播帶貨的動作還稱不上“備戰”，但面對一年一度的年終大促，B站也還是做了幾方面的積極準備。

首先，在“基礎設施”上，去年底B站開啟了“小黃車”內側，并花費1.18億元獲得了支付牌照，為直播帶貨做基礎準備；隨后，在“雙十一”前正式上線直播購物分區，為直播帶貨提供了公域入口；另外，臨近雙十一，在官方的“B站直播電商xUP主”交流群中，B站也宣布話題“雙十一好物盡在直播電商”上線，官方號也發布直播電商規則和UP主帶貨教程等，通過話題設置和教程引導調動UP主參與積極性。

其次，在人的方面，B站開啟了“直播電商UP主招募激勵計劃”，計劃提供帶貨肝帝禮包、開播時長任務賽、稿件獎勵三種不同類型的激勵方式，對應獎勵內容均為現金，以此吸引更多UP主嘗試直播帶貨。

并且，為了吸引更多UP主嘗試，B站也下調了直播帶貨門檻。此前，內測階段直播帶貨多為官方邀請開播，現在只需完成實名認證、粉絲量≥1000、近四年有開播記錄三個條件，即可申請直播帶貨權限。

最后，在貨的方面，除了B站自有的會員購商品、京東聯盟、淘寶聯盟，今年9月B站上線的“選品廣場”也可供帶貨UP主進行選品；另外，“小黃車”中也支持個性裝扮、數字藏品等一定非三次元屬性的數字商品，這點細節也體現出B站在直播電商的商業邏輯可能與其他內容平臺有所不同。

整體而言，目前的B站還不足以讓其真正參與到“雙十一”大戰中，但新功能的開放還是讓平臺多了一份可能性，這份可能性對目前的B站來說也許正是最需要的。

UP主們還在“佛”

雖然B站做了多方面準備，不過對于直播帶貨這件“新鮮事”來說，UP主們似乎沒有強烈的熱情。

具體來看，目前B站購物專區已經有相當數量的直播間，不過打開直播就會發現，大部分的UP主并不像其他平臺職業主播那樣在帶貨。雖然游戲UP主仍在直播打游戲，娛樂類UP主也像往常一樣聊天互動，但據一位接近B站該業務的行業人士透露，目前有數十位粉絲量不過萬的主播平均單場直播都能做到幾萬元的GMV，其中也有粉絲不過萬能夠單場GMV超20萬+。

其中選擇會員購商品的直播間GMV高的幾率更大，像是一些虛擬主播的“小黃車”中往往都是手辦、二次元相關周邊等商品，這些商品更符合虛擬主播直播調性，也靠近這些直播間觀眾的偏好，因而也更容易賣出。

讀娛向該人士了解到，像粉絲量不到6000粉的UP主“樂購評測工作室”，在B站進行直播帶貨，日均總銷售額能夠超過25萬。其直播風格特別，并不是像其他平臺主播一樣露臉吆喝，而是以參數等內容性的分析進行帶貨。UP主“大康電腦評測”也是低粉UP主，6.8萬粉絲卻能做到單場340萬+GMV。

這很容易理解，在B站這樣以內容為核心的平臺，需要與內容有一定相關性才更容易打動人，種草類視頻更容易帶貨，數碼產品測評也同理，但這些類內容往往并不適合直播形態，因而大部分直播UP主雖然申請了直播帶貨的權限，但更多只是開通“小黃車”功能并沒有做更多嘗試。

另外，我們也觀察到少量“視頻聊天”標簽的直播間，除了需要跳轉購買外與電商平臺上的帶貨直播極為相似，幾位主播面對鏡頭對“小黃車”內商品進行介紹與展示，也有搶購玩法等，這些帶貨直播間里的互動比購物區中其他非帶貨直播間更為頻繁，也是一個略微讓人意外的情況。

應該說，現階段來看，“小黃車”和購物專區的出現，并沒有大范圍改變B站的直播生態，不過對于B站而言這也許不是壞事。

B站的直播帶貨會走向何方？

B站打開直播帶貨的大門并不讓外界意外，走好商業化之路是近幾年B站的重點。

在內容付費、效果廣告等都做出了嘗試后，把直播領域的商業化能力再拓寬也是必然的一步，但B站加強直播的商業化能力不一定是做常規的直播電商，更像是豐富直播生態、內容生態，以此更好服務平臺用戶日益增長的多元化消費需求。

B站目前仍以視頻內容為主，直播并不是用戶主流的消費內容，同時，B站直播也多以游戲、娛樂、生活類型為主，除生活外的直播內容與賣貨的關聯性是不強的，目前看來B站并不一定是一個適合做日常化帶貨直播的平臺。但作為興趣社區，因興趣聚集在一起的用戶會自然的產生消費需求，開箱視頻、產品測評、美食探店、生活Vlog、游戲實況等等都可能讓用戶種草、消費，這也意味著B站并不是一個離消費動機很遠的地方。

因而像“雙十一”這樣的時機，以直播的形式向用戶傳播“在B站也能買買買”的信號是不錯的選擇。

2017年B站推出會員購是打開從內容衍生商品的路徑，不過對于用戶仍然是“產生需求-尋找商品-進行消費”的邏輯，而當“小黃車”功能上線后，用戶的消費決策思路更加貼近內容-商品-消費，所以在讀娛君看來，“小黃車”和購物專區的出現，更像是對B站自身直播生態的完善。

還記得曾經許多游戲主播都開設自己的淘寶店鋪，那些生產與帶貨距離較遠內容的內容制作者們也需要在打賞之外的額外收入來源，賣貨就成了一個選擇。說到這也就要提到，B站“小黃車”中不僅有實物商品，也有數字商品的細節。這些數字商品的出現，更體現出B站做直播帶貨并不是以收入為第一位，而是在服務UP主與用戶，服務內容社區生態。

當然，話也不能說死，發展的決策會根據情況進行調整，B站上豐富的內容生態在不斷吸引更多的用戶到來，擁有高創造力的UP主也在不斷生產出具備更強吸引力的內容，誰也說不好，會不會直播帶貨因為UP主們的創造力擁有新的形態，因而打開直播帶貨的通路，更像是B站為自己打開了一扇窗，至于是否要一扇窗戶要承擔起平臺扭虧為盈的重任，倒并不是可以預見的了。