記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

從10月31日晚上8點后，2022年天貓“雙11”第一波預售的尾款開始支付。盡管距離雙11完結還有超過10天的時間，許多品牌的銷售額也會在這一階段內發生變化，但第一波預售的表現依然是觀察美妝及服飾行業變化的切口。

國貨美妝梯隊洗牌

根據天貓數據，在10月31日晚8點至11點59分之間，入圍彩妝類目銷售前20的本土品牌分別有花西子、彩棠、Blankme以及毛戈平。在美容護膚類目，進入榜單的則有珀萊雅、薇諾娜、夸迪和自然堂。

和前幾年相比，曾經霸榜的國貨彩妝中僅剩下花西子依然躋身彩妝榜前十。而在美容類目中，入榜本土品牌的變動不大。但相較于此前常見初創品牌因打出爆款單品而上榜的情形，2022年榜單中出現的新品牌只有夸迪一個。

造成這種現象的原因是多方面的。從2021年下半年開始，投資機構對本土初創品牌的關注開始更為謹慎，此前依靠營銷打造爆品的策略無法持久，最終導致后續發展乏力。

另一方面，疫情后美妝護膚消費高端化趨勢明顯。部分積累有一定經驗的老品牌開始進行轉型，通過更新成分或者概念，并對此進行相關營銷的手段，來進一步邁向高端化。這是珀萊雅和毛戈平等品牌能夠持續上榜的原因。

但值得提到的是，即使本土品牌已經在嘗試進行高端化轉型，但整體品牌力仍低于國際品牌。對比天貓預售榜單和尾款榜單，許多入榜的本土品牌都出現了排名下滑的現象。不少消費者還是在等著到尾款日購買未參與預售的國際品牌產品。

國際品牌保持領先

和2021年雙11期間的表現類似，國際品牌在2022年雙11依然霸榜。

在預售榜單中，彩妝品類前3名分別為M.A.C、3CE和圣羅蘭。除了花西子和Blankme，前10名的其它席位均被國際品牌占據。而到了尾款日榜單，前3名的位置不變，但花西子從第4跌倒第6，Blankme已經跌出前10。

美容護膚品類中，預售榜單前3名為歐萊雅、薇諾娜和蘭蔻，而尾款日榜單前3名則為歐萊雅、雅詩蘭黛和蘭蔻。在兩個榜單中，國際品牌均均占據了主導，其中不少是定位中高端的品牌，這和整體護膚產品消費高端化有關。

但從更深層的原因來看，國際品牌在前幾年被本土品牌追趕，一方面是它們在社交媒體營銷上的落后。而如今許多本土品牌打造爆款的營銷模式已經不再新鮮，國際品牌回過神后能憑借體量和資金優勢在這方面進行更多投入，重新占據市場焦點。

在更新的營銷模式沒有出現之前，消費者便回歸到了品牌力這一決策維度上。美妝公司長久以來積累的產品美譽度、想象力和社會評價等等，共同決定了消費者是否會不斷復購，而非靠流量投放和單一爆款進行銷量拉動。

除了本土品牌和國際品牌，還有其它的討論維度

除了天貓，抖音也發布了自己的雙11銷售榜單。

根據數據平臺商指針數據，在10月31日，抖音美妝個護榜單排名前3的品牌為歐萊雅、資生堂和雅詩蘭黛，均為國際品牌。但在之后跟隨著的是沐念和可復美等國貨品牌，自然堂、HBN和韓束等品牌也在榜上。而在天貓排名最高的國貨品牌珀萊雅，在抖音則排名18。

相較于要在天貓上和國際品牌進行激烈競爭，抖音電商受眾更為年輕的特點使其仍對本土品牌較為友好。此外，抖音以內容創作進行傳播的模式，讓部分品牌力不足的本土品牌可以通過創意內容來吸引觀看者購買。而在天貓上，消費者往往目標直接，更傾向以價格和品牌來作為購買標準。

另一個值得提到的方面是，盡管整體美妝消費都有向高端化發展的趨勢，但消費者購買最多的卻不是高端產品。由商指針統計的數據顯示，在10月24日至10月31日期間，預售銷量較高的產品包括歐萊雅安瓶面膜、夸迪玻尿酸精華、薇諾娜面膜等。

大部分產品的價格在千元以下，其中排名第1的歐萊雅安瓶面膜5片裝的活動價僅為137.9元。即使有蘭蔻、嬌蘭和修麗可等品牌上榜，消費者購買的也多是入門級產品或眼霜這樣價格稍低的品類。而在功效上，消費者傾向于購買能夠補水和維穩的產品，最受歡迎和關注的成分則依然是玻尿酸、煙酰胺和視黃醇。