編輯 | 安琪
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品牌名稱：luckin coffee（瑞幸咖啡）
創立時間：2017年
創始人：陸正耀 錢治亞
現董事長：郭謹一
總部地點：北京
品牌愿景：創造世界級咖啡品牌，讓瑞幸成為人們日常生活的一部分
品牌故事：
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瑞幸前董事長陸正耀來自福建省屏南縣。作為當年縣里的高考狀元去北京上大學，他才發現：原來外面的世界如此精彩。
1995年陸正耀在中關村做通信設備和長途電話業務代理。這段創業經歷沒能讓陸正耀賺到大錢，卻讓他遇到兩個改寫命運的人。一個是在鐵通網絡當總監的劉二海，一個是從武漢來北京干前臺的錢治亞。
2005年陸正耀去美國考察項目，回國之后便成立了大名鼎鼎的「神州租車」。
2016年下半年，陸正耀打算做咖啡。錢治亞負責執行，黎輝、劉二海負責融資，陸正耀拿出5個億當啟動資金。
2019年5月17號，瑞幸在美國上市，成為全世界從成立到IPO最快的公司。8個月后，瑞幸被爆有大規模財務造假。2020年4月，瑞幸承認財務造假22個億?；仡櫲鹦覐膭摿⒌缴鲜凶吡?8個月，從上市到退市只用了13個月的經歷，堪稱業內「傳奇」。
在退市整理期內，瑞幸董事會掀起瘋狂內斗。以大鉦資本黎輝、愉悅資本劉二海為首的資方與陸正耀等神州系管理層徹底決裂，雙方圍繞最終控制權頻繁交鋒。最終，此前被陸正耀趕出董事會的大鉦資本重掌主動權。
經歷風波之后，公司更加明確地聚焦和專注于咖啡賽道，具體而言，就是圍繞著“人（主打年輕消費者）、貨（持續進行產品創新，推出爆款產品）、場（對于疫情期間不得堂食的消費場景，瑞幸采取以自提店為主的門店結構，數字化門店管理系統，使得房租和人力成本更為集約高效）”三支柱，充分發揮出品牌勢能、新品研發、門店布局等方面的優勢。
在2022年第2季度的報告里，瑞幸也系統性的回顧了過去兩年公司在業務整治、文化價值觀及其他重點議題方面脫胎換骨的變化，讓外界更加了解瑞幸在歷史切割、治理提升、內控合規等方面所做的不懈努力。
公司情況：
瑞幸咖啡第二季度總凈營收為32.987億元（約合4.932億美元），與上年同期的19.137億元相比增長72.4%。而2021年第二季度凈利潤2100萬元。不按美國通用會計準則（Non-GAAP），凈利潤為2.675億元（約合4000萬美元），而2021年第二季度凈利潤9200萬元。
市場環境：
受疫情影響，2020年中國咖啡相關企業數量呈負增長，2019-2024年中國咖啡行業競爭格局及投資風險分析報告指出，截至2022年5月，中國咖啡相關企業總注冊量超10萬家。2021年開始，中國咖啡相關企業數量呈現上升趨勢，行業處于一個穩定增長期，行業集中度進一步上升。
品牌策略：
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·品牌定位：新零售專業咖啡運營商
·目標人群：一、二線成熟新中產白領人群
·價格策略：15-30元（根據活動變動會有較大波動）
·渠道策略：
線下渠道：利用大數據分析快速且精準擴張店面數量搶占市場， 截至2022年6月，瑞幸全國門店數量已有7000多家，遍布全國一二線城市；
線上渠道：通過外賣平臺及自有APP進行線上售賣服務，提供掃碼自取，平臺配送等多種服務方式。
·產品策略：
主推咖啡相關飲品以及沙拉等輕食。主打飲品為：椰云拿鐵、厚乳拿鐵等。
核心優勢：
（1）超強營銷
瑞幸最出彩的營銷方式就是投放電梯廣告和借助社交流量，利用老用戶拉動新用戶，快速實現用戶數量增長的裂變營銷。電梯作為上班族一天當中必須要經過的場所，瑞幸咖啡在潛移默化中給用戶留下深刻印象。從小程序頻繁發劵到好友邀請相互獲利，從穩固現有消費群體到發展潛在消費群體，借助流量巨大的裂變營銷，瑞幸咖啡可謂是花樣頻出，步步狙擊消費者的購物心理。另外，瑞幸通過營銷著重宣傳「低價」的優勢，也獲取了大量消費者的關注。
（2）統治優勢
瑞幸的門店數在中國之所以能夠打敗強大的「星巴克」，在于星巴克門店目前采取的均是直營大店模式，其位置一般選在當地的核心商圈之中，而瑞幸則通過直營+加盟的方式迅速擴張，其店面位置一般選擇在寫字樓周邊、街邊店。而這種星羅棋布的便捷門店帶來的就是優衣庫創始人柳井正在《一勝九敗》書里提到的「統治優勢」，即品牌在某一個區域集中開店，且門店數達到一定數量后，銷售就會一下子上升。這也就是瑞幸之所以如此強勢的原因。
品牌策略：
（1）本土化策略
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2021年6月，瑞幸又推出爆紅全網的新品生椰拿鐵，僅在6月份單月銷量就突破1000萬杯。2022年，瑞幸再次推出爆款咖啡椰云拿鐵。按照瑞幸二季度財報顯示，該產品銷量也突破2400萬杯。椰子+咖啡的組合爆紅也引來了其他品牌的快速跟進。
這款產品的推出之所以能達到如此熱烈的效果，其本質原因就在于「生椰拿鐵」產品的本身是極其本土化的。一般來說，椰子汁在歐美或者其他東亞國家是比較少見的飲品，而中國人對它卻相對對比較熟悉，喜愛椰汁的群體也不少。所以，把椰汁和拿鐵混在一起，打造出一個獨特的風味的做法，是非常符合中國年輕人口味的。這個在以美式咖啡為主流的日韓國家當中是無法存在的。這就是瑞幸本土化的一個表現。
另外瑞幸在積極地和中國品牌合作，比如和椰樹椰汁合作推出的椰云拿鐵。瑞幸也一直在請中文代言人，從最早的湯唯到后來的谷愛凌。他們做了大量的本土化營銷，也更貼近中國本土的年輕人。
(2）年年有爆款
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產品層面來看，大數據指導下的爆款研發系統，確保了瑞幸年年有爆款。
借助完善的研發體系，瑞幸將研發交給了算法，將各種原料和口味數字化，得出無數種產品組合，并量化追蹤飲品的流行趨勢，確保推新能力。同時，這樣的研發創新機制，又能以海量的數據為研發提供更全面細節的數據，反哺產品創新，提升產品賣爆的概率。
因為單一的咖啡飲品并不能滿足年輕群體長期的需求，咖啡品牌需要不斷創新，推陳出新，善于打造擁有獨特“賣點”的咖啡產品，才能夠不斷“刺激”他們的購買欲望。在這一點上，從生椰拿鐵之后，新品幾乎樣樣都是爆款的瑞幸，是整個咖啡市場乃至茶飲賽道的典范。
(3）原材料穩定供給
瑞幸在海南、上海、徐州等地建立了穩定的椰漿供應體系，是國內椰漿類產品最大的商業買家。這也確保了后來的爆款椰云拿鐵，能夠穩定供應。
同時，為了保證高品質原材料的穩定供給，瑞幸在2021年有了第一家產能1.5萬噸的咖啡烘焙工廠之后，第二家咖啡烘焙工廠已于第二季度簽訂完成了投資協議，設計產能3萬噸。據悉，2022年第一季度，瑞幸從埃塞俄比亞采購近2000噸精品級耶加雪菲、約80噸花魁等總量超過3000噸的咖啡生豆。隨后，瑞幸又宣布簽下三年4.5萬噸的巴西咖啡豆超大訂單。
對標品牌：
星巴克：星巴克咖啡公司成立于1971年，總部位于美國華盛頓州西雅圖 ，致力于商業道德采購并烘焙世界上高品質的阿拉比卡咖啡 ，在全球82個市場，擁有超過32,000家門店的星巴克是世界上首屈一指的專業咖啡烘焙商和零售商。
Tim Hortons：Tim hortons成立于1964年，安大略省漢密爾頓的Tim Hortons連鎖。鏈上最優質的焦點，永遠是新鮮的產品，價值，一流的服務和社區領導已成長為最大的快速服務連鎖餐廳在加拿大的永遠是新鮮的咖啡，烘焙食品和自制午餐。
參考：
瑞幸、蜜雪冰城“廝殺”，誰會是下沉市場的咖啡之王｜ZAKER
被趕出瑞幸的陸正耀，干啥去了｜慢放
瑞幸：站在了星巴克中國門口｜螳螂觀察
咖啡江湖：守成的星巴克、翻身的瑞幸和進擊的Tims｜藍鯨財經
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