文｜新莓daybreak 樊榮章

互聯網一片沉寂的當下，電商出海是為數不多有響動有聲量的賽道。

9月份，海外版拼多多Temu上線，直奔北美，大多數國內用戶無從得知它的真實模樣，也可能讀不出這個單詞的正確音調，但大家都想知道，拼多多能否在海外復制增長奇跡，因此Temu的一舉一動都努力盡收眼底。

20天后，字節旗下的海外快時尚獨立站IfYooou也緊隨其后揭開面紗，只不過避開血雨腥風的美國市場，轉為進攻歐洲主流。定位明確，口號響亮，「低價路線，優質服務」。

外界對字節的動作并不意外，甚至已經習慣，因為這不是字節第一次試水跨境電商。2021年Q4-2022年Q1，不過半年時間，他們快速上線又快速關停兩家電商平臺：Fanno和Dmonstudio。加上TikTok也在加注電商投入，字節來勢洶洶。

電商出海并不是新賽道。此時巨頭集體下場，SHEIN的示范作用明顯。雖然模式不同，但目標方向一致。就像TikTok俘獲了北美主流市場一樣，SHEIN讓海外用戶心甘情愿地掏出真金白銀。

拼多多和字節不是SHEIN的唯二門徒，包括阿里在內的巨頭，Cider、全量全速等創業公司，也是SHEIN的熱情追隨者。

如果粗略梳理電商出海，過去十年的主題是，企業不斷反超與被反超，同時沒有停止翻抄，誰都沒有真正建立起護城河。SHEIN能否續寫傳奇，誰又將反超SHEIN？

出海10年成績單

在SHEIN被廣泛關注之前，阿里和Shoppe是電商出海領域的焦點。這兩家上市公司披露的信息，可以側面反應電商出海的真實情況。

跟中國商業一樣，阿里將國際業務分為零售和批發。零售業務由速賣通、Lazada（東南亞）、Trendyol（土耳其）和Daraz（巴基斯坦）組成，除速賣通為阿里自建外，后三個平臺都是收購而來。

有多少人在阿里的國際零售平臺買東西呢？

2020-2022的三個財年，阿里海外用戶規模分別是1.8億，2.4億和3.05億。其中，2020財年，Lazada就有超過7000萬消費者。速賣通的買家數在2020自然年也達到1.5億。所以，當我們談起阿里國際零售業務的時候，主要指速賣通和Lazada。

2022財年，阿里海外用戶共創造了540億美元的GMV，這也是阿里首次將國際零售商業GMV單獨披露。

阿里是平臺模式，國際零售商業的主要收入來源是物流服務、直營商品銷售、交易傭金及 P4P營銷服務。2022財年，這幾項收入累計為67.31億美元。

3億用戶，540億美元的GMV，67.31億美元的收入，這是阿里在海外經營超過10年的結果。如果跟成立7年的Shopee的核心數據放在一起，你會理解阿里的焦慮，也會知道電商出海的艱難。

立足于東南亞的Shopee，是母公司SEA的核心業務之一。總部在新加坡，中國團隊。SEA旗下包含游戲業務Garena、電商Shopee和支付業務，也被稱作東南亞小騰訊。

2020年Q2開始，電商業務Shopee取代數字娛樂業務，成為公司主要收入來源，這也是SEA突飛猛進，股價飆升的核心原因。疫情以來，公司市值一度接近2000億美元。

Shopee沒有公布過用戶規模。2021年GMV為626億美元，訂單量61億筆，收入為51.2億元。

雖然收入不及阿里，但是Shopee的全年GMV超過阿里旗下四個產品的交易總和。

這個差距阿里是看在眼里的。去年年底，阿里人事大調整，蔣凡被放在國際商業一把手的位置，不是邊疆「流放」，是國際板塊的確需要新的增長。

雖然GMV遠超阿里，但SEA的處境也并不好過。騰訊曾是SEA第一大股東，今年年初宣布減持其持股，就在這個月，任宇昕也退出該公司董事會。如今公司市值降至300億美元。Shopee也不斷曝出裁員收縮的負面新聞。

如果沒有SHEIN，阿里和Shopee就是電商出海雙雄。搭建平臺，服務賣家，把中國制造賣向全球。但是現在，這兩家公司的光芒幾乎被掩蓋。

SHEIN的奇襲，讓大家看到另一種可能。

中國制造的供應鏈優勢+Facebook、Instagram等互聯網平臺的內容引流，一個快時尚獨立站就能打入亞馬遜的老巢，歐美消費的腹地。

SHEIN是非上市公司，而且以低調著稱，關于這家公司的幾個關鍵運營指標，已知的都是未經證實的，但這些數字還是刺激著從業者的神經。

2019年，SHEIN的銷售收入就達到45億美元，之后每年都成倍增長。Coresight Research估計，2020年這個數字接近100億美元，差不多是Shopee的兩倍。2021年SHEIN的銷售額為為157億美元。

36氪曾掌握并報道過一組數據：2022年上半年，SHEIN的GMV突破了160億美金，同比增速為50%。而SHEIN給自己制定的年度銷售目標為300億美金。

跟阿里一樣，這也是SHEIN十年出海的結果。

虎口奪食

不論是SHEIN、速賣通、Lazada還是Shopee，本質上都是從亞馬遜虎口奪食。迄今為止，誰都沒有真正建立起護城河。

把中國制造賣向全球，這也是亞馬遜正在做的事情，2020年亞馬遜平臺大約40%的第三方賣家來自中國。雖然后來因為商標和刷好評等問題，關掉一批商家，但亞馬遜的用戶規模擺在那里。

出海電商的首要命題，就是解決流量焦慮。

速賣通憑借先發優勢，幾乎是在自然狀態下實現了用戶規模從100萬到1.5億，但是這個數字近兩年差不多沒有變化，裹足不前。

一個值得關注的細節是，晚點LatePost報道，根據阿里2021年底在投資者日公布的數據，覆蓋200多個國家和地區的速賣通，GMV只是略高于主要在東南亞 6 個國家經營的 Lazada，月活躍用戶數反倒更低。

2022財年，阿里國際商業虧損14.18億美元，2021財年則虧損不到7億美元，虧損額擴大了兩倍。阿里在財報中解釋虧損原因有兩個：一是Lazada為用戶獲取和增加活躍度，而增加的市場和推廣費用；二是Trendyol投資新業務所致。

同樣以投入換增長的還有Shopee。SEA沒有單獨披露Shopee的費用，集團的銷售和營銷費用從2020年的18億美元增長到2021年的38億美元，重點去向就是電商業務對用戶的補貼和在線營銷投入。

新加入戰隊的拼多多，更是財大氣粗。據說，9月份Temu 的投放預算達10億元，前期集中在公域流量獲客和內容型投放。未來一年，這個數字可能會超過70億。Temu的投放策略，首要目標是新用戶注冊數，其次是成交額。Facebook、Google、Tiktok、Youtube 和 Instagram等平臺都是重點引流的對象。

一位賣家指出背后的原因，跨境電商平臺現狀不如之前，流量都呈下降趨勢。

SHEIN早期抓住了KOL流量的先發優勢，彼時正值Facebook社交營銷的紅利期，2011年便成為第一批利用社交網絡KOL的服飾公司，2013-2014年成為Pinterest的首批用戶，之后Pinterest成為當年SHEIN流量的最大來源。現在他們還是TikTok最受關注的品牌。

自今年二月中旬以來，SHEIN在美國的購物應用程序中連續排名第二，僅次于亞馬遜。用戶訪問的平均時長估算為8分36秒，高于所有美國主要時尚品牌。

2021年7月，中信證券的一份研報指出，當時SHEIN的日活用戶約2200萬。Similar Web的數據則顯示，2022年5月，SHEIN的PC端網站訪問量達1.69億次。

除去流量先發優勢，相比速賣通和Shopee，作為獨立站的SHEIN姿態更靈活。

SHEIN不僅吸引亞馬遜和速賣通的商家給自己平臺供貨，它還把店鋪開到亞馬遜。本質上，SHEIN既是平臺又是內容提供商。

SHEIN被反復提及的是它的小單快反能力，這對用戶而言，意味著海量的款式，無窮的選擇。

ZARA每周上新兩次，每年上新1.2萬款的做法，就幫助它拿下快時尚巨頭的地位，SHEIN則能做到日上新2000+，甚至有時候突破4000，年SKU上新10萬+。用戶下單后3到7天即收貨。

SHEIN還有一個利器是便宜。單件動輒幾美元，最低價保持在2-3元美元的水平，很快讓它在快時尚立足腳跟。

論價格，SHEIN也許不是最便宜的。2021年夏天，一款十字交叉款式的上衣在亞馬遜走紅，售價16美元。一位 TikTok的用戶指出，同樣款式的衣服在SHEIN花13美元就能買到，而速賣通只需要3.83美元。

阿里也沒有錯過追隨SHEIN的腳步。去年10月，阿里在北美和歐洲推出AllyLikes，幾乎是SHEIN在照鏡子。只不過人氣有些冷清，除了出售的商品數量少得可憐，用戶留言評論也可以忽略不計。

站在用戶的角度，這些跨境平臺售賣的商品其實沒有本質差別。

同樣一件衣服，在這幾個平臺都可以買到，即便不是完全復制，但款式基本類似。互聯網公司最擅長的是通過用戶消費習慣積累數據，算法進而指導生產，最終產生近似結果。

一位大學教授感慨，「我懷疑在SHEIN，在很多這樣的公司，設計服裝的不是時尚人士，而是掌握數據的工程師。」