文|化妝品財經在線CBO
雙十一預售戰打響，從直播間美妝產品銷量來看，剛打入淘寶的羅永浩，其身后“男人們”的消費實力并沒有得到如期的釋放，而這與男性市場背后的消費需求變化不無關系。
從抖音轉戰到淘寶的羅永浩，在雙十一預售首日直播間觀看人數在兩小時內，從300萬漲粉到1000萬。然而，可觀的粉絲基數卻不代表著強勁的轉化購買力。
數據顯示，雙十一預售首日，在羅永浩淘寶直播間一款售價115元、主打高性價比的男性護膚套裝，預定量僅有300單。而以同時上架羅永浩、李佳琦直播間的一款售價760元的精華為例，前者直播間的預定量不足100單，后者的預定量超過5萬單，兩者銷量差距達到了約167倍。
可見，羅永浩身后“男人們”的消費實力并沒有得到如期的釋放，而這與男性個護背后的消費需求變化不無關系。
男士個護市場的巨大潛力毋庸置疑，但與女性相比，男性市場確實有著不同的消費邏輯。2020年之后，就著男性消費痛點，越來越多的男士個護品牌破土而出。這些男性品牌創意迭出，開始對中國男性消費新風潮進行全方位的探索。
日前，《化妝品財經在線》記者根據這些品牌的風格路徑，總結出了其背后具有普遍性的男性消費邏輯，并分析了這些消費行為是如何影響男性美妝市場趨勢的。
偏好全品類，“一站式購物”成首選
比起大多數女性，男性在美妝產品選擇上的思維更為單一，也更為專注。他們對品牌的忠誠度也會相對更高，有數據顯示，男性額復購率整體要比女性高25%。品牌能給出全品類的選擇，并提供給他們已打包好的選項，會大大增加男性消費者對品牌的依賴度。
“一站式購物”的概念，最先是被運用于實體商店，賣場購物的時候，但現在更多地被用于去形容一個品牌的品類配置。除了言執、漫仕這樣想深挖細分賽道的品牌，其他的男士品牌幾乎都有著分階段性地沖刺全品類的規劃。就連專注線下理發店的理派，也會在第二第三階段進軍護膚和彩妝。
另外，“功效合一”和“套裝售賣”也是吸引男性的一個重要因素。很多品牌如「理然」、「Tabula Rasa」都推出了多效合一的素顏霜，這種集乳液，隔離霜，粉底液，遮瑕膏于一體的產品正迎合了男性消費者對“簡單方便”的需求。
「JACB」還會有節奏地推出一些套裝類產品，并在二次營銷或階段性營銷時給消費者推送，提升品牌的連帶率和復購率。比如，除了“BB霜+潔面泥”之外，品牌還推出了男性的水乳三件套，這也是占整個男性套裝占比很高的組套形式。
目的性更強，“場景塑造”理念成吸金利器
相比較女性在選擇美妝產品的悅己和試錯心態，男性消費者其實是更為具有目的性的。
在美妝領域，男性是一個更為理性的消費群體，所以想要抓住男性的眼球只能是“快準狠”，不管是從產品的打造還是營銷策略都要一針見血直擊男性痛點，要讓男性直觀產生想象“我用了這個產品會變成什么樣”“這個產品可以直觀地給我帶來什么好處”。
在這個層面上，消費場景的對標與塑造，是一種潛移默化引導男性非常有效的方式。
「親愛男友」就抓住了“形象氛圍”產生的效果，用不同的場景感受，向消費者傳達不同的產品特點。比如親愛男友的系列香氛，直接取名“白襯衣香水”“紳士西裝香水”“陽光少年香水”，這一個個產品背后所代表的形象氣質直接躍然紙上。
除了香味之外，賦予產品功效直觀的場景氛圍，也應該是男士個護品牌的必修課之一。
品牌「藍系」就男性熬夜問題推出了自己獨特的產品“大螺釘熬夜水”。在這之前雖然很多男士品牌都有針對熬夜場景的產品，但從名稱和宣傳上并沒有專注在這一功能上，無法做到直接點對點的信息輸出，很難吸引到“直球”男性消費者的關注。
在這一點上，「漫仕menxlab」更是用一個品牌的規模來踐行“場景化”精準營銷的理念。依靠“防脫發”這一賽道，品牌獲得數千萬輪pre-a輪融資。
偏好社群性，“從眾效應”打開營銷圈層
在他經濟的消費浪潮中，男性消費者在功能需求之外，越來越多地考慮感情訴求的滿足和個人價值的實現，喜歡通過消費來彰顯個性和審美偏好，獲得其所處社群的認同。如果說女性的打扮開始往追求個性走了，那么男性的打扮仍然主要在完成自己的社會角色，顯示個人的社會層面價值。
“聯名”成為大多數品牌融入男性社群文化，搶占不同社群消費者心智的手段。理然傳播策略的最大亮點，就是它的數個聯名和合作。
親愛男友將做品牌理念定位“理容+生活+潮玩”，不僅和專業的運動品牌合作，還直接合作了兩個男性深根的網絡社區——虎撲和知乎。甚至還跨界游戲圈，與LGD英雄聯盟分部推出男士游戲面膜。同樣定位年輕男性的Tabula rasa也盯上了“電競”這塊男性話題中的香餑餑，也和FPX電競俱樂部展開了深度的品牌合作。
社群之間，用戶相互種草相互影響，同時身為意見領袖的KOL們的種草也會讓品牌大受歡迎。這本質上是抓住了消費者的“從眾效應”。抓住一個團體的“社群性”其實就是鎖定了一群目標受眾。根據這個目標團體進行針對性的產品打造和傳播營銷，不僅會拉近與消費者的距離，還能制造產品在圈內自動形成傳播效應。
偏好互動交流，“去中心化”用戶運營是關鍵
“去中心化用戶運營”，就是不以KOL個人為中心，賦予每個人輸出價值的機會，讓每個人都成為小的KOL。在這個被動到主動的過程當中，如果用戶們都能投入自己的精力去運營社群，這樣社群就能實現自運營了。
在這點上，親愛男友也已經開始嘗試“云社群”的搭建了。品牌圍繞“KINGBOY”這個代表品牌內核的數字虛擬形象打造了Kingboy Space，一個元宇宙式的私域空間，將消費者從產品端聚攏至品牌端的虛擬空間，最終實現深度互動。同時，親愛男友還設立與用戶高度互動的產品測評中心BOYs of BOY LAB，充分保障了消費者的互動和輸出空間。
不管是“中心化”還是“去中心化”的社群運營模式，都是要以“增加用戶粘度，構建與用戶的緊密溝通”為目的的。品牌們需根據自己的品牌風格與理念去定制屬于自己的用戶溝通互動方式，讓品牌的用戶端迸發出最大的活力與潛力。同時，帶貨機制方面也要也需要開放更多權益，通過更多的用戶自治深度了解用戶的需求。
從男性線上行為入手，構建“鏈圈式”價值生態
就數據來看，男性的種草、購物渠道多半是集中在社交平臺、視頻平臺、購物平臺，而這三類平臺就形成一個適合男性種草的“鏈圈式”的網絡營銷平臺。
“鏈圈式”是一個互聯網的生態概念。互聯網生態是以互聯網技術為核心，以用戶價值為導向，通過跨界縱向產業鏈整合，橫向用戶關系圈擴展，打破工業化時代下產業邊界和顛覆傳統商業生態模式，實現鏈圈式價值重構的生態體系。
充分利用男性在網上被種草的機會，充分挖掘、迎合、引導男性消費者的需求，通過論壇與短視頻，購物平臺制造垂直生態鏈，也是男性品牌正在嘗試的東西。
比如很多品牌都會制作小劇場視頻，主要內容都是向男性植入一個觀點“男性只有注意自己的形象，才能受到異性的青睞”。當然，也有像「Tabula Rasa」這樣和B站上的博主合作藝術視頻的，但與之相比，還是帶有引導性的生活化的視頻更能激發男性的購買欲。
在這個種草過程當中，男性KOL們的引導實際上對男性消費者有著較高的號召力，羅永浩就是這之中最頭部的KOL。然而比起女性向直播，男性向直播的受眾和消費力實際上還是沒有被完全挖掘的。比起其他平臺，直播還是一個主播主導的單向性質的平臺。而面對理性和獨立思考的男性群體，男性KOL們的“威信”究竟可以持續多久？值得探究。
所以，從業者真正要思考的是如何將“鏈圈式”思維有效嫁接到男性直播間當中。宏觀上，品牌們都是可以在這個生態圈里不斷對男性消費者的顧客價值鏈進行解構和重構。微觀上，男性直播間如何在有限的時間內，利用多重營銷手段滿足男性消費者的消費習慣是值得研究的。
另一半做主下，“無性別”產品或成下一個爆發點
事實上，營銷人員很容易忽略一點，那就是中國男性美妝市場太年輕了，大多數男性消費者對這方面的知識和訊息是非常缺乏以及不敏感的。而相反女性美妝市場的繁榮讓女性比男性在這方面有更全面的知識與見解，因此大多數的“購物自主權”實際上是在女性手中的。
很多時候女性消費者在給另一半選擇美妝產品的時候，實際上也會將自己帶入到購物的環境中。這個時候比起選購專屬男性的產品，有時候她們也會去物色自己也能用的產品，畢竟買了一個產品，如果自己和男友共用，那確實是一筆十分劃算的買賣。也許是看中了這個商機，國產男士品牌也開始推出一些男女都能用的“中性化”產品。“無性別美妝”其實是近來的美妝大趨勢。早前就不斷地出現無性別化妝品的品牌。
國貨中的無性別產品主要集中在彩妝和香氛領域。以輕彩妝出圈的品牌「Tabula Rasa」，從包裝還是產品功能都在貼近“去性別”的概念。不同于其他男士品牌的很多產品是針對男士特殊膚質打造的產品，「Tabula Rasa」的產品會相對溫和。除此之外，品牌也大膽使用女模特來與男模特搭檔，讓女性博主來介紹自己的產品。除了其標明是“男士專用”的產品外，其他產品的頁面也出現了很多女性的買家秀。
一個羅永浩、一個品牌確實無法振興男性護膚美妝產業，只有品牌群體和帶貨平臺聯手打造出符合消費群體習慣的消費環境和內容，這個行業才能迎來新一輪發展機遇。