文|野馬財經 張凱旌
編輯|高巖
“我們國貨真的有好東西”“今年11.11在李佳琦直播間下定金的居然幾乎全是國貨品牌”“以前對國貨一直有偏見，后來朋友安利買了試用后，發現真的都挺不錯的”……
雙11預售日剛過，就有不少網友將自己的購物體驗分享到了社交平臺上，其中不乏對國貨的溢美之詞。“薇諾娜、小奧汀、out of office、郁美凈、大寶、花西子、完美日記……”90后的球球表示，自己今年囤了很多國貨品牌，除了美妝產品外，衣服、鞋子都在穿國潮。
時至今日，像球球一樣的網友并不在少數。隨著眾多獨具特色的國貨品牌在消費領域的崛起，此前消費者對國貨“粗糙、低檔、山寨”的負面印象正被逐漸剝離。而雙11這樣的舞臺，恰是一次國貨實力的集中展示。
不過，國貨的發展也伴隨爭議。雙11預售前夕，微博話題“年輕人為什么更愛買國貨”中，部分網友表示買國貨是因為“便宜”、身上有“經濟壓力”，還有網友稱，因為服裝、生活用品、小家電不同品牌間差別不大，而科技含量更高的就不一樣了。
國貨的優勢當然不只是“便宜”，但類似的聲音也在提示著我們，消費者心智建設非一朝一夕之功。火熱的現狀，或許只是國潮進化的開始。
國貨變“國潮”，購物節熱度飆升
什么時候，身邊的國貨成為了人們口中的國潮？
多個媒體的報道中，都將2018年喚作“國潮元年”。以中國李寧亮相紐約時裝周為標志，各行各業對傳統文化的挖掘和二創愈演愈烈，新國潮消費也逐漸滲透到了鞋服、美妝、食品等領域。
2019年上半年，小紅書關于國貨的筆記數量同比增長116%，超過500萬用戶在平臺上分享國貨。與此同時，以華為、小米為代表的本土消費電子品牌也開始脫穎而出，國潮逐漸演變為了一種“選擇更適合自己的”消費主張。至2021年，國潮行業市場規模同比增長23.13%，已達1.25萬億元。
京東消費數據顯示，2018-2021年，“國潮”相關的商家增長了240%，商品數量擴充了99%，新品牌增加了68%；消費者對于“國潮”商品的熱情亦增長迅猛，同期購買“國潮”相關商品的用戶數增長了超9成，成交金額增長了284%，銷量增長了411%。
另據抖音電商發布的潮流生活趨勢報告，2021年抖音電商國產品牌銷量同比增長667%。在抖音銷售過億元的品牌中，國產品牌占八成；在爆款榜單中，國產品牌的產品占九成以上。
其中，雙11是國潮爆發的重要時間節點。2021年雙11期間，鴻星爾克、薇諾娜等品牌在天貓開售的首小時內，銷售額就超越了2020年同期全天；湯臣倍健等品牌則斬獲天貓、京東大促期間多個細分領域銷量排行第一；另有220家老字號品牌實現翻倍增長。
今年的雙11，國潮消費依然持續升溫。圍繞李佳琦與品牌談判故事的綜藝《所有女生的offer》第二季中，甚至首次舉辦了國貨專場，國貨品牌占比提升至近50%。高預期下，多家品牌摩拳擦掌，為此做足了準備。
如蜂花發貨倉庫面積擴容了3倍，華熙生物旗下男士護膚品牌珂岸的備貨量達到去年的5倍。花西子、珀萊雅等品牌相關負責人也透露，備貨水平超過往年。
消費者們也沒讓品牌失望。10月31日晚8點，雙11第一波尾款開啟交付，天貓平臺開賣首小時就有102個品牌成交額過億元，其中國貨占比過半，挪客、黑鹿、森寶等品牌再現了一小時成交額超過去年同期全天的盛景。
國貨奮起，不只靠情懷
國潮的爆發，背后匯集了多重因素。
零售電商行業專家莊帥認為，這與消費者近幾年愛國熱情高漲有關。球球便是受此影響的消費者之一，其在中美關系發生變化后，果斷換掉了此前用過十年的一個美國品牌，并改用國貨至今。
更重要的是，國潮品牌在營銷和產品的創新上付出的投入和努力，收到了亮眼的成效。
事實上，洋品牌進入中國市場后有非常顯著的競爭優勢。它們創立時間更早、資源更多，品牌投入、建設也更強，早期市場中幾乎沒有對手可以與之匹敵。
然而在瞬息萬變的市場中，任何優勢都不是絕對的。
ZARA、H&M等國際時尚快消巨頭在中國市場風靡一時，與其在供應鏈上的快速反應能力有關，但這一招很快被中國的企業學會，甚至“青出于藍勝于藍”。
耐克、阿迪達斯等老牌運動企業能成為“常青樹”，很大程度上仰仗自己出色的產品力和營銷功夫。但在這波國潮景氣周期中，卻是李寧、安踏率先將故宮、冬奧會、李白等頗具傳統文化氣息的元素融入到自己的產品中，此外李寧在2019年就發布了回彈緩震僅次于耐克zoomx的“ ”技術，國內外產品力的差距正在不斷縮小。且在疫情影響下，國內產能供給還更加穩定。
對互聯網營銷打法的熟練運用以及電商、直播的興起也是國潮爆發的關鍵。
資深互聯網觀察家丁道師認為，近兩年年輕人的自我消費意識正逐漸覺醒，他們更愿意為自我認同、價值感買單，而電商平臺恰好可以通過大數據的收集、反饋洞察用戶的審美、需求，從而推動國潮更迅速落地。
“以前一個國貨品牌需要二三十年的經營甚至更久才能出圈，被用戶認可，但現在不是這樣的。”丁道師感嘆。
同時，直播帶貨也消除了多年來國貨與消費者間的距離感，讓消費者對國貨有了更深刻的認知和了解。
花西子便是受到這股浪潮推動的典型企業之一。作為一個2017年才成立的美妝品牌，花西子自開始就深度綁定了“淘寶一哥”李佳琦進行帶貨。與此同時，品牌還堅持在抖音小店中自播，并發力小紅書、微博等渠道，用腰尾部紅人做長尾效應種草。
此外，花西子一直緊抓“東方彩妝”的核心理念，其推出的雕花口紅、同心鎖口紅、百鳥朝鳳眼影盤等產品極力突出“東方美”元素。今年雙11天貓預售日，花西子根據古方“玉容散”研發出的定妝新品“玉容紗有色粉餅”僅在李佳琦直播間上架15分鐘便被搶購一
來源：微博
同樣得益于電商發展的還有保健品龍頭湯臣倍健。此前，湯臣倍健所在的中國膳食營養補充劑（VDS）行業中，直銷一直占據較大的規模。但近幾年線上渠道份額直線提升，這給轉型迅速的湯臣倍健提供了一個絕佳的機會，2020年，湯臣倍健境內線上營收占比就已接近30%。
“國內品牌通過線上的平臺獲取了很多消費的數據，在數字化運營上走在了國際品牌的前面，所以也能更好的觸達目標消費者，了解他們的需求，然后將數據應用在營銷創新和產品研發上。”莊帥表示。
甩掉“低價”標簽，還需時間的沉淀
不過，“國潮”二字也并非拯救所有品牌的靈丹妙藥。
艾媒咨詢CEO張毅指出，一些國潮品牌目前存在過度包裝的問題，是為了國潮而國潮，實際上品牌內在并沒有下真功夫。
具體而言，部分國潮品牌一味跟風模仿，導致產品同質化嚴重。新茶飲行業便是復制抄襲的重災區，茶顏悅色走紅后，如今市場上已經涌現出茶顏觀色、六里茶室、查理宜室等諸多在包裝設計、店鋪風格上與茶顏悅色高度相似的品牌；另據“虎嗅”報道，在潮玩圈，國潮系爆款玩具會在不到三周的時間內被迅速“模仿”。
而模仿的原因也不難理解，現在的國潮已經成為了財富密碼，是品牌提價、走量的重要手段。但許多品牌在貼上國潮標簽、提升價格的同時，品牌力和品質并沒能跟上。這種現象讓不少消費者感到被“割韭菜”。
“其次就是過度營銷。”張毅表示。事實上，有關部分國潮產品營銷大于研發、強調情懷忽視質量的爭議一直存在。
以完美日記為例，對比業內2%-3%的研發費用占比，其母公司逸仙電商在2018-2020年的研發費用僅占凈收入的0.4%、0.8%和1.3%，同期營銷費用占比卻從48.2%升至65.2%。對營銷的重視曾讓完美日記在2019年雙11期間成為了首個登上天貓彩妝榜首的國貨品牌，但今年雙11，完美日記已經消失在了預售額前二十的行列。
“過于重營銷，對品牌長期穩定增長是不利的。消費者對一個品牌更忠誠，是在于它的新品研發、品質的穩定性，營銷創新只不過是觸達用戶的一種方式，但如果想保障企業的長久競爭力，那產品的研發投入、創新能力是必不可少的。但這也需要一個過程，而且像完美日記同賽道還有歐萊雅，YSL這些國際化品牌，競爭對手是很強大的。”零售電商行業專家莊帥表示。
此外，在張毅看來，目前大部分國產品牌主要還是圍繞中國消費者來展開，而想要走得更遠，就需要全球化的視野和格局。
而在高端化方面，國潮也有不小的提升空間。今年的天貓美妝行業雙11預售品牌成績單中，前三被歐萊雅、蘭蔻和雅詩蘭黛占據，其中蘭蔻是歐萊雅集團旗下高端彩妝品牌；雅詩蘭黛更是一直堅持定位高端市場。
莊帥指出，品牌高端化發展當然有必要，但不是每個品牌都能做到。因為其與文化息息相關，需要大量時間沉淀，也需要很大的投入。另外，中國本身的文化與高端的關聯性也偏弱，所以可能要找到一條適合中國特色的高端品牌或奢侈品的路徑。目前來看，找到這條路徑還不太容易。
不過，無論國潮如何調整，產品質量和強大的供應鏈始終是品牌發展的根基，而在此基礎上，個性化設計和文化認同才能賦予品牌更多精神內核，從而為消費者留下獨特的國潮記憶。
現在的國潮是一陣風，但我們有理由相信，國潮會成為品牌內涵進化的長期主義。
今年雙11，你有買過國潮品牌嗎？對現在的國產品牌還有什么建議？評論區聊聊吧。