文|DataEye研究院
仙俠類手游，不論是傳統MMO，還是新式的放置掛機玩法，都是“買量大戶”。
但進入第三季度，一方面適逢暑假，理應加大投放，但另一方面，整個行業(yè)降本增效大趨勢成為常態(tài)。
加投，搶抓用戶？或是縮減，降低成本？仙俠游戲Q3買量買的怎么樣了？
今天DataEye研究院聊聊仙俠類手游三季度買量情況。
一、投放與CPA價格
（一）從投放游戲數來看：游戲量斷崖式下跌，頭部搶抓暑期
DataEye數據顯示，對比今年二季度，三季度從7月開始，大盤參與投放的游戲數就出現大幅下滑。預計：一是頭部仙俠產品突然加大買量推高價格，二是年中各游戲企業(yè)進行一輪匯報復盤后，大幅調整了投放方針。
參投新游（紫線）同樣有所下滑，從二季度的日均10款左右，跌至三季度的0-5款。在版號下發(fā)數量不多的情況下，這一變動主要反映出仙俠類新的小游戲、IAA游戲的參投減少。
單從參投游戲數而言，這一賽道確實進入“投放寒冬”。
而從一些仙俠“買量大戶”來看，卻是“冰火兩重天”。
時間維度上：DataEye數據顯示，大多數頭部仙俠產品在8月份迎來買量投放高峰期，其中《一念逍遙》、《凡人神將傳》、《倩女幽魂》三款產品的素材投放在某一兩個節(jié)點上較為突出。但在此之后，素材投放量呈明顯的下降趨勢。
代表性產品：國內頭部仙俠產品中，《一念逍遙》的素材投放量呈上升趨勢，素材增長21%。《凡人神將傳》在8月初登陸各大平臺，就投入大量素材。然而，三七的《劍魂OL》素材投放降幅則達到了30%。
（二）從買量價格來看，CPA仍維持高位
DataEye研究院對仙俠品類CPA的估算數據顯示，仙俠RPG品類CPA在第三季度仍在波動中保持著較高的水平。其中安卓端基本維持在70/A左右的水平，而iOS端在的CPA則保持在250/A左右的價位。
總體而言，仙俠手游進入三季度，開始了將尾部產品快速出清的進程，馬太效應加劇。頭部游戲更注重一兩個節(jié)點，或是低價機遇，它們背后往往是游戲大廠，如三七、網易、吉比特。
三季度，仙俠頭部產品在買量上有哪些策略變化？
為了方便對比、我們分兩大陣營，并各自選取Q3中有代表產品進行分析：
①“傳統仙俠”手游：《倩女幽魂》《凡人神將傳》《劍魂online》
②偏休閑的“新仙俠”手游：《一念逍遙》《我的門派》
以下分析的素材樣本，來自各游戲Q3新增買量視頻素材，按照投放天數倒序的TOP30。
二、傳統仙俠
傳統仙俠MMO早已陷入競爭僵局，完善的玩法+頂級的游戲品質+讓人瞠目結舌的福利，已經給受眾一定心理定勢。在講造型、講職業(yè)、講玩法、講武器等素材遍地的基礎上，還能怎么卷？
（一）《劍魂Online》
1、產品賣點
在產品賣點層面，《劍魂Online》Q3的思路與多數仙俠MMO差距不大，主要圍繞產品本身展開，呈現出多賣點的特性。比如轉職、時裝、鉆石、打擊感、傷害。其中，一億鉆石是該游戲較為誘人的點。
在仙俠MMO高度內卷的今天，《劍魂Online》多元化的產品，雖然并不新鮮，但依舊可以給那一批仙俠老玩家傳遞出內容豐富的信息，疊加產品質量上乘以及一億鉆石的噱頭，這一套打法依然奏效。
另一差異點在于，Q3《劍魂Online》用了大量的知名主播出鏡推薦，以及類似“周淑怡&青蛙&呆妹兒聯袂力薦《劍魂Online》”這樣的標題。
2、買量創(chuàng)意
吸睛點：《劍魂OL》以“長期興趣”作為主要吸睛原則，并重點用高渲染、高精度的動畫CG去吸引玩家。
比如該素材，就是用電影級的動畫效果，將玩家感興趣的“武器”畫面展現出來，并且在視頻中期也會結合游戲實錄畫面，強化素材的真實感。
轉化點：《劍魂OL》以“降低門檻”為主要轉化原則，主要通過游戲實錄+攻略解說的方式，降低萌新玩家對產品的認知門檻，同時也能呈現套路化教學。
創(chuàng)意形式：《劍魂OL》創(chuàng)意原則中，“游戲實錄”占比較高，主要還是期望通過游戲實錄，直觀的展現游戲內容，強化對玩家吸引力。
（二）《凡人神將傳》
1、游戲賣點
《凡人神將傳》今年三季度才登陸各大平臺，并且在游戲賣點上，主要以玩家利益相關的要素為切入點，譬如“專屬禮包碼”、“福利”、“預約即送一千連抽”等。
2、買量創(chuàng)意
吸睛點：《凡人神將傳》以“長期興趣”作為吸睛原則切入點，在這之中，主要是以“聯動西行紀”為傳播內容。
譬如用“暗黑悟空”、“暗黑燃燈古佛”等另類西游記元素，勾起玩家的好奇心，并以此拓寬玩家受眾圈層。
轉化點：《凡人神將傳》以“產生利益”為主要轉化原則，許多素材在開頭第一秒，就透露“上線就送1000連抽”，通過大數字、高爆率的文案，讓玩家對其產生更多的興趣。
創(chuàng)意形式：“真人實拍”+“品牌向廣告”是《凡人神將傳》選擇的主要創(chuàng)意形式。
前者主要是通過網紅主播不斷強調“上線送1000連抽”，讓玩家感受到游戲福利的優(yōu)勢，從而產生下載的想法；后者，則是用高渲染的動畫，讓玩家產生興趣點。
除此之外，《凡人神將傳》還會截取部分《西游記》背景故事，再輔以游戲世界觀的介紹，讓玩家對游戲劇情產生好奇。
（三）《倩女幽魂》
1、游戲賣點
今年三季度，《倩女幽魂》聯動《新白娘子傳奇》，因此，在三季度高頻文案熱詞上，也會著重突出“聯動”、“白娘子”等詞匯。具體在聯動內容方面，《倩女幽魂》會在游戲中推出白娘子時裝，以及部分聯動劇情，將兩者的內容進行緊密結合。
2、創(chuàng)意素材
吸睛點：《倩女幽魂》以“長期興趣”為主要吸睛原則，側重在于用高渲染、高精度的游戲動畫，去撬動更多對仙俠題材感興趣的用戶。
轉化點：《倩女幽魂》主打“好奇嘗試”的轉化點原則，通過宣傳游戲核心的玩法、畫風等要素，勾起玩家好奇心。
創(chuàng)意形式：《倩女幽魂》主打“品牌向廣告”、“游戲實錄”的創(chuàng)意形式原則，用CG動畫結合游戲實際內容的方式，既能給玩家傳遞游戲的高級感，同時也能把游戲實際內容最直觀的展現給玩家，強化他們對游戲的印象。
（四）傳統仙俠對比分析：
傳統仙俠MMO Q3買量廣告呈現兩大方向，其一是突出游戲福利、快速升級，其二則是剪入較多的游戲實錄，展示游戲質量，傳達“3A感”，總體思路沒有特別大的變化。
但在總體思路基本固定的基礎上，各產品又存在一些買量素材差異點。
1、強調社交，比如《倩女幽魂》將“請求大神帶我聯賽”“幫會紛爭”等作為創(chuàng)意；
2、主播聯袂推薦，邀請多個知名主播，進行“洗腦式”傳播；
3、將類UGC視頻做到極致，比如《倩女幽魂》模仿達人口碑做“盤點玩倩女賺錢攻略”“男生釣魚VS女生釣魚”等做出模仿達人的、有意思的內容。
三、休閑+修真
休閑類修仙游戲，可能是整個仙俠賽道中非主流的另類。其它產品都在以MMO玩法賣點內卷，而休閑類修仙則屬于“外卷”范例——卷的是修仙小說讀者、修仙動畫受眾、MUD老玩家、修仙泛用戶，甚至模擬經營用戶。
（一）《一念逍遙》
1、游戲賣點：
《一念逍遙》主要突出修真這一品類的核心關鍵詞。例如，強調“筑基、金丹、化神”等境界詞，或者“功法、長生訣”等，這些詞匯在仙俠MMO中較為少有，反而常出現在修仙小說中。
2、買量創(chuàng)意
吸睛點：在吸睛點的抉擇上，《一念逍遙》特別多樣，新穎，包括展示傳統MUD玩法、文字描述故事背景、剪入表情包素材、兩個“圓球”頭像對話構建戲劇性等等。
具體在素材創(chuàng)意方面，在“長期興趣”方面，《一念逍遙》會重點突出“修真等級”、“渡劫”、“功法”等要素。而在“當下狀態(tài)”層面，則是輔以“國人都想過修真成仙”、“教你如何渡雷劫”、“這修仙游戲也有人玩？”等文案，用以調動玩家的情緒。
轉化點：“好奇嘗試”、“降低門檻”是《一念逍遙》最常用轉化點原則，通過強調游戲戰(zhàn)斗、升級、打怪、渡劫等玩法，給玩家展現游戲的爽感。
創(chuàng)意形式：《一念逍遙》主要是以類角色故事、類UGC短片的形式進行創(chuàng)意素材創(chuàng)作，讓受眾有一種“看奇趣小動畫”的感受。
另外，在真人實拍素材方面，《一念逍遙》并不會如同傳統素材一般用真人的“尬演”+過于直接的游戲宣傳話語。而是選取略有趣味性的真人素材，并輔以與游戲內容相關的文案，使得該素材具有一定的傳播度。
（二）《我的門派》
1、游戲賣點
《我的門派》與《一念逍遙》雖同屬于修真題材，但在游戲內容上卻有明顯的區(qū)別。
模擬經營玩法的修真游戲，是《我的門派》與其他“仙俠”產品最大的差異點。因此，在核心賣點上，《我的門派》會重點突出“門派”、“弟子”、“掌門”等詞匯，讓玩家對游戲內容有大致的印象。
2、買量創(chuàng)意
吸睛點：“長期興趣”是《我的門派》最常用的吸睛點原則，側重呈現出游戲獨特的模擬修真經營內容以及偏卡通風格的游戲美術表現，以此撬動更多玩家的關注。
轉化點：“降低門檻”是《我的門派》最主要的轉化點原則，其期望通過用游戲實錄的方式，給玩家傳遞游戲畫風、玩法等內容，以此降低玩家進入游戲的門檻，并加大玩家的轉化概率。
除此之外，《我的門派》還會重點突出與《仙劍奇?zhèn)b傳》的聯動內容，用“李逍遙”、“趙靈兒”、“鎖妖塔”等“仙劍IP”玩家熟知的內容，使得該IP受眾群對《我的門派》產生更多的好奇心。
創(chuàng)意形式：“類UGC短片”+“游戲實錄”是《我的門派》使用最多的創(chuàng)意形式方式。
（三）修真陣營對比分析：
修真類產品與傳統仙俠MMO的Q3買量廣告，在內容上有明顯的差異：
1、游戲素材稍顯輕度，主要會以幽默詼諧的文案、內容展現給玩家，盡可能給玩家傳遞一種“休閑”、“放松”的游戲印象，從根本上降低了玩家的準入門檻；
2、在內容上，也會“蹭”熱門小游戲的熱度，用更具傳播度的創(chuàng)意方式，去觸達玩家，增強該素材的轉化率。
四、總結
DataEye研究院在巨量算數中發(fā)現：
《劍魂Online》的用戶在2021年Q3時，年輕用戶占比較多，而到了2022年Q3，31-40歲的用戶占比有了明顯提升。
與之相反的是《一念逍遙》，2021年Q3與2022年Q3相比，并無明顯變化，一直保持著對年輕用戶的吸引力。
總體而言，傳統以30-45歲男性為主的仙俠用戶，Q3已經很難再買得動了。不論是傳統仙俠MMO還是新仙俠，都在瞄準年輕目標用戶。
傳統仙俠MMO撬動年輕人的主要方向——
1、達人推薦類買量素材；2、巨量福利；3、把類UGC視頻做成有趣內容；4、高精準、高渲染CG動畫。
而新仙俠產品，則更注重突出畫風差異、玩法差異，以及素材中的娛樂搞笑小故事。
顯然，年輕用戶更青睞于后者的素材創(chuàng)意，這也導致大量尾部仙俠游戲淘汰出場，讓這一賽道持續(xù)“凈化”，這也從側面佐證了開頭時游戲投放量呈斷崖式下滑的原因所在。
綜上所述，在頭部產品用戶愈發(fā)固化的情況下，仙俠融合更多輕度休閑玩法去“外卷”去獲取泛用戶，很可能是Q4乃至明年新趨勢。