文|吳懟懟 咸魚魚

在今年的B站國創發布會上，最受關注的消息，一定是《三體》動畫定檔12月3日，并發布了定檔新PV。

目前，這段兩分多鐘的PV已經在社交媒體上被盤包邊了，但其實，除了《三體》的PV外，今年的B站國創上，還有兩支PV也引起了一片“終于等到了”。

這兩支PV的主角，一支是吾皇貓，一支是火柴人小藍和小綠。在最新PV里，吾皇貓開啟了和鏟屎官少年的爆笑日常，而火柴人小藍則化身騎士團團長大戰魔王。

火柴人不必多說，這個曾經風靡QQ空間的簡筆畫形象，曾是一代人的集體記憶。

而吾皇貓——當然，單說名字你可能一時沒有印象，但你一定在某個時刻見過這只腦袋大、脖子粗，頭戴紅色夏朝冠，飛著白眼的肥貓。在很長一段時間里，這只貓是表情包寵兒，也是常被印在手機殼和各類日用品上的經典IP，而今年，這只貓將被動畫化，并以單元劇的形式再度登錄。

在很長一段時間里，中國動畫產業都遵循著基于人物小傳、腳本和漫畫手稿的傳統動畫工業流程，但實際上，近幾年來，動畫IP的孵化與開發已經形成鏈條，早已脫離了單向度流程，以吾皇貓為代表的新一代IP也加入了動畫改編的序列。

在今年國創發布會上，B站副董事長兼COO李旎也指出，“國創IP成為源頭，連接著產業內的合作伙伴，國創IP能夠變成游戲，影視、線下主題空間等內容”。據她介紹，目前，B站國創實現了300余個動畫授權項目的落地。預計今年，國創作品總收入將累計超過20億。

可見，新一代的國創IP的可能性正在變得廣闊。

今天，我們將以小藍和小綠、吾皇貓為例，聊聊國創IP開發的另一種可能，以及這種模式和路徑的出現，究竟意味著什么。

01 吾皇貓動畫化背后

今年是B站國創發布會的第五年，發布會開始，B站副董事長兼COO李旎用了很長的篇幅，回顧過去一年B站國創中涌現的精品番。

從《黑門》到《凡人修仙傳》，從《時光代理人》到《兩不疑》，有的以大眾熱度見長，有的以作品品質聞名，但最讓我深有共鳴的一點，是她對國創在內容玩法和突破上的分享。

她提到，「大家可能會好奇，國創并不是游戲，能有什么樣的玩法？」

但實際上，在過去一年間，國創在內容玩法和故事題材上展現了不少突破，在內容玩法上，誕生了《暫停！讓我查攻略》這樣融入音游元素的異世界冒險動畫；在故事題材上，則涌現了《漢化日記3》、《兩不疑》等滿足女性觀眾審美需求的動畫。

而今，這種突破更進一步，在IP開發的源頭階段就顯露了出來——沒錯，我說的正是吾皇貓和火柴人小藍的動畫化。

要理解這種突破，我們得先了解當代動畫IP的演進過程。

日本動畫制作人石井二郎曾這樣總結動畫IP的演變進化歷程：創作者先要通過引人入勝的故事，制作一個“故事IP”，再將粉絲們喜愛的故事角色推上臺前，打造出角色主導故事的“角色IP”，此后，隨著各類故事的展開，將IP發展成個性角色活躍其中的“世界觀IP”。

這是電視時代通行的IP之路，但時間來到移動互聯網時代后，一個IP的開啟并不總是以故事的形式，在當下，一個畫風Q萌的平面形象，一個只有著簡單設定的毛絨玩偶，都能在粉絲加持下成為廣受歡迎的IP。

吾皇貓如此，此前風靡QQ空間的火柴人小藍，以及去年刷屏的迪士尼玲娜貝兒也是如此。

在這個時代，動畫IP的孵化不再像傳統時代那樣，要一個一個傳球才能制造進球，在當下，進球的角度和方式有很多，而它對動畫產業的影響也很顯而易見。

吾皇貓制作人白茶，也在演講中解釋了為什么要將這只貓動畫化。一方面，動畫能放大吾皇貓的影響力。另一方面，通過動畫可以完善吾皇貓的故事和世界觀，進而跟觀眾建立更深的情感連接，讓這個IP深入人心。

“此前很多動畫IP是先有劇集或者電影，再帶火了其中的角色。但在當下，傳播環境已經發生變化，互聯網時代的觀眾有太多選擇，他們很少有耐心給一個完全不感興趣的東西。”

從0到1是一個艱難的旅程，動畫產業經歷過太多從0到1的實踐，也在這個過程中失去了很多，但當下的動畫產業多了一些選擇，除了從0到1的埋頭苦干，現在他們也可以選擇，從1開始，直到走向100。

02 動畫IP運營的反向推導

當然，不僅僅是吾皇貓，這種IP開發模式其實在行業內已有先例——迪士尼兩大網紅IP星黛露、玲娜貝兒，以及北京冬奧吉祥物冰墩墩的走紅，就是近在眼前的案例。

星黛露與玲娜貝兒來自達菲家族，而達菲家族最初是米妮送米奇的玩具熊——達菲。但迪士尼圍繞著這只小熊，為它設計了很多朋友，最后達菲家族在沒有獨立的動畫片、沒有人物故事的情況下走紅了。在走紅后，迪士尼趁熱打鐵，又預備于今年推出達菲家族的第一部動畫系列短片。

而北京冬奧吉祥物冰墩墩的走紅也是如此。

作為一個沒有影視、文學內容支撐的形象IP，冰墩墩以Q萌造型而聞名，在一夜爆火后，冰墩墩的周邊產品和相關二創幾乎供不應求，而粉絲們也開始期待冰墩墩的故事。

見微知著，當整個行業都一反「先上動畫，再推IP衍生品」的傳統模式時，中國動畫產業也應「應時而變」。

事實上，學者亨利·詹金斯早在2003年就認為這一模式將會在未來走紅，并對它進行了命名——跨媒介敘事，它主張在娛樂內容項目的企劃過程中，充分考慮受眾在不同媒介下的內容體驗需求，圍繞一個統一的世界觀，在不同的媒介上，展開相互獨立，但邏輯上高度關聯的內容再創作。

很顯然，吾皇貓的誕生也是這個邏輯的產物。

白茶在B站國創發布會上曾提到，“一個好的IP，應該具備三個“過目不忘”——外形過目不忘、性格過目不忘、故事過目不忘。放眼全球，經典IP基本具備這三點。對普通IP來講，具備其中一點就已經合格了，如果能三點全部具備，那就一定是一個頂級IP?！?/p>

而吾皇貓，距離經典IP還有很長的路要走，但幸運之處在于它有一個討人喜歡的形象。

回頭看，吾皇貓的八年，也是中國動畫自我演進的八年。最初，中國動畫遵循著傳統動畫工業流程，一般從人物小傳、腳本、漫畫手稿開始，再到動畫制作播出，走紅了之后才有后續的IP化開發。

但隨著動畫產業的發展，先是漫畫IP成為動畫IP開發的重要來源，接著，以吾皇貓、火柴人小藍為代表的互聯網平面形象也加入了進來。

嚴格來說，它們的動畫化開發其實和玲娜貝兒一樣，都來自IP運營的反向推導。

吾皇借助了互聯網社交平臺的特點，先從角色形象和人設開始孵化IP，據制作人白茶描述，吾皇貓是他初期創作的兩百只貓中，網友反饋最熱烈的一只，在受到粉絲強烈歡迎后，吾皇貓才漸漸有了性格設定、插畫繪本、商業化IP運營。

在這個過程中，吾皇貓通過與粉絲的互動，角色和故事更趨豐滿，然后便有了完整的動畫作品。

從基于人物小傳、腳本和漫畫手稿的傳統動畫工業流程，到從角色形象和人設開始孵化IP，這種變化背后，是國產動畫運營思路的自我演進。

從某種程度上來說，這些動作正在推動國產動畫行業迎來新一波浪潮。2015年以來，IP概念在社會層面走紅，然后本土動畫IP開發的商業模式便進入了探索期，從漫畫IP到游戲IP再到一個受人喜愛的二次元形象，動畫IP開發的路徑越來越豐富。

當下，相比數年前，國產動畫依然沒有脫離產能邏輯，但變化在于，經歷試錯與探索，整個動畫產業的思路開始轉變，并對動畫的價值有了更清晰的認識。

以吾皇、小藍為代表新型動畫的IP化，給國創動畫作品開創了一條新的可復制的產業化道路：從小成本的角色IP運營試水，成功后再以動畫化為最終目標一步步反推IP內容建設。

03 本質都是為了內容生態建設

坦白而言，動漫IP開發模式進入新階段，是動漫各產業環節，在自身發生結構性變化的過程中出現共振的結果。

在傳統的鏈條中，動畫產業往往先通過漫畫IP改編動畫作品，再通過產業鏈配合，打通IP生態，繼而實現更高的影響力和商業價值。

但問題是，這種慢工出細活的模式，并不能很好地滿足大眾日漸豐富的追番訴求。

在很多時候，反而是觀眾倒逼著創作者進行IP衍生開發，其實，吾皇貓和火柴人小藍的動畫化這么快提上日程，也離不開粉絲們的催更。

當然，動畫行業在這一階段是最積極的推手。他們自下而上地將產業鏈中、上游新出現的主體聯結在一起，構成新的利益共同體。這類利益共同體的出現，改變了上一階段國創動畫IP來源不穩定的困境，也豐富了動畫IP開發的路徑。

事實上，除了動畫IP開發思路日漸打開，如今國創在內容玩法和故事題材等方面亦有更新。在B站國創發布會上，COO李旎對此進行了總結。

比如，今年B站上線的國創動畫《暫停！讓我查攻略》，首創多CV模式，用戶可以自由選擇喜歡的聲優，甚至還可以選擇用自己喜歡的UP主的聲音來演繹。

此外，正如開頭所說，國創IP正在變成游戲、影視、線下主題空間等內容。在蘇州，同里古鎮曾化身為動畫《兩不疑》的故事場景，成為粉絲的打卡圣地，而動畫《時光代理人》也曾被改編成主題密室和劇本殺。

可以看到，整個行業對于動畫IP開發都在作出新的嘗試，而在對種種變化的梳理中，我們也發現，動畫產業的各個層面都在產生路徑分野，從宏觀上來看，是整個行業產業鏈的打通，以及整個動畫生態的日漸向好，而從微觀上來看，則是大眾觀影體驗的不斷升級。

當宏觀和微觀組合在一起時，動畫產業便有了更清晰的運轉邏輯。在這個邏輯下，上至動畫IP的開發與運營，下至衍生品的研發以及與其他主題的融合，都有了更大的進階空間。