文|小食代

2018年開始借助氣泡水這一小眾品類以顛覆者姿態出現的元氣森林，正想要在更多主流品類中找到征服市場的路徑，而最新押注加碼的是能量飲料+咖啡的提神類飲品。

今年上半年，元氣森林低調推出了全新品牌大魔王能量飲料，這也是該公司繼外星人后對能量飲料的再次加碼。而僅僅半年不到，一款大魔王濃咖啡飲料又赫然出現在元氣森林的官方旗艦店。

“大魔王能量飲料和咖啡兩款產品上市時間都比較短，正處于收集消費者反饋階段?！苯?，大魔王品牌負責人向小食代表示，該品牌的具體定位還要結合市場反饋才能最終確定。但可以肯定的是，作為元氣森林旗下品牌，大魔王希望傳遞“更健康、更好喝、更元氣”的產品理念。

下面，我們來詳細看看。

加碼提神賽道

據弗若斯特沙利文報告顯示，目前功能飲料是中國飲料市場中增速第二的細分市場。中國的功能飲料市場規模預計將從2021年的人民幣1238億元增長到2026年的人民幣1820億元。與此同時，就功能飲料的人均消費量而言，中國遠低于美國、日本、英國等發達國家。報告認為，功能飲料的人均消費量在未來數年仍有較大增長潛力。

不久前元氣森林曾公布，2021年5月上市的外星人電解質水在今年9月突破10億元銷量，這讓公司更確定來自功能飲料市場的機會。

小食代留意到，目前大魔王能量飲料有經典和低糖兩種口味，以及易拉罐和PET瓶兩種包裝。大魔王咖啡飲料也推出了澳白和美式兩種口味。那么，在大半年內接連推出了兩種不同的品類，大魔王的邏輯又是什么？

“首先我們發現能量飲料市場是有需求的，所以我們想要做一款更健康同時也更具個性化的產品。至于咖啡飲品，是因為我們也在思考，在整個大的提神品類之下，是不是可以有一些新的延展，所以才想到了咖啡這樣一個品類?！痹撠撠熑讼蛐∈炒硎?。

在大魔王品牌團隊看來，能量飲料和咖啡在提神層面具有相類似的功能，因此放在同一個品牌之下后續更能發揮出品牌的最大效應和優勢。

而面對能量飲料競爭已經異常激烈的現實，大魔王希望能從用戶視角出發，比如除了牛磺酸之外，還在產品中加入了人參、枸杞等傳統滋補成分，同時采用0苯甲酸鈉、0檸檬黃和天然咖啡因提取物的配方。

“我們發現用戶普遍擔心能量飲料喝多了會透支身體，所以我們在研發這款大魔王能量飲料的時候就在考慮，什么樣的成分既能給消費者提供‘快速補充能量’的感受，又能減少消費者對于‘透支’的擔憂。

這也是元氣森林的產品一直強調的‘傳遞有愛的產品’的宗旨。”大魔王品牌負責人說。而至于未來大魔王的產品何時啟動自有產能，公司方面表示目前還在規劃中。

抓牢年輕人

在和小食代的溝通中，大魔王品牌負責人多次強調產品目前還在測試，因此現階段不方便透露更多的定位和策略。其背后原因是，在新品快速迭代、高頻試錯的節奏下，保持高度靈活性對于品牌而言顯然很有必要。

小食代梳理發現，承接著去年“產品大年”的態勢，今年以來元氣森林依然保持了快速推出新品的節奏。

根據元氣森林官網信息，該公司旗下擁有包括元氣森林氣泡水、元氣滿滿乳茶、外星人電解質水、燃茶、纖茶、有礦天然軟礦泉水和北海牧場這幾個品牌，但實際上其通過官方旗艦店銷售的除了以上幾個品牌各種口味的產品之外，還有最喜杏皮茶、大魔王能量飲料及濃咖啡飲料、冰茶等新品。

就在昨天，元氣森林燃茶宣布推出無糖茶新口味“醇香烏龍”和“青柑普洱”，且燃茶旗下產品全新升級，去掉了代糖成分。

這樣一種“自卷”，也從側面反映出當下飲料行業和賽道有多內卷。畢竟對于飲料品牌而言，最重要的是搞懂消費者尤其是這屆年輕人到底喜歡什么。

以大魔王為例，該品牌在命名的時候就希望能滲透到年輕消費者?！拔覀兿胱鲂乱淮哪芰匡嬃?，那一定要做最潮酷的，經歷了對很多名字的篩選，我們最終選擇了簡單直接的‘大魔王’。”大魔王品牌負責人說。

他又表示，早期大魔王形象設計得很抽象，后面經過對年輕用戶調研和團隊內部討論，最終決定以中國古代戰神“蚩尤”作為參照。

“蚩尤是三皇五帝時期的神話人物，戰斗力很強，能量爆滿，形象也很特別。”大魔王品牌負責人說。據了解，大魔王產品的設計在2021-2022屆“意大利A’設計大獎賽”中拿到了A' Design Award銅獎。

在時下年輕人的語境中，大魔王一詞代表著戰無不勝的存在。毋庸置疑的是，取名大魔王的元氣森林也希望能成在飲料賽道上能戰無不勝。不過，該品牌能否成為治愈這屆年輕人身心的首選，讓我們拭目以待。