文|《中國企業家》記者 王欣

編輯|馬吉英

奈飛的巔峰時刻，似乎調整得有點快。

去年，是奈飛上市的第19年，奈飛在這一年的全球付費訂閱用戶數突破2.2億，營收高達300億美元。截至年底，奈飛股價迎來高點，達到700.99元/股。

一年不到，奈飛就迎來轉折。

今年前兩個季度，奈飛因為用戶流失、裁員等負面消息纏身，公司市值蒸發兩千多億美元。最新數據統計，奈飛的股價相較一年之前跌了55%。

奈飛近一年股價走勢圖。來源：網站公開資料

種種跡象表明，2022年成為奈飛的轉折大年。這家被視為“業內標桿”的公司正走下神壇，與國內長視頻平臺站到同一陣營中，走上了“流媒體+廣告”的路線。

艾媒咨詢創始人張毅向《中國企業家》表示：“奈飛近幾年的用戶增長達到天花板后，發展多元化的商業模式是一定的，譬如游戲、廣告業務。”

“當發現新的商機來臨后，就會加大賭注，全力投入。”這是奈飛創始人、CEO哈斯廷斯最喜歡的方式。

01 推翻人設，做起廣告

“感謝上天，我們終于擺脫了季度下滑，回到了正向發展的軌道上。”哈斯廷斯在三季度財報會議上講道。這場會議總時長42分鐘，一大亮點就是，高管回答“廣告收入”相關問題就花了將近15分鐘。

根據奈飛2022年第三季度財報顯示，奈飛營收實現79.26億美元，同比增長5.9%，高于市場預期的78.5億美元；凈利潤為13.98億美元，同比下滑3.5%，高于市場預期；全球凈增用戶241萬人，同樣高于市場預期。財報發布后，10月19日，奈飛美股盤前大漲13%。

針對三季報訂閱用戶數增長，奈飛強調，此次的訂閱用戶增長離不開三季度強勁的內容。報告期內，奈飛推出了《怪奇物語 4》《怪物：杰夫瑞達莫》等優質劇集，其中《怪奇物語 4》創造了13.5億小時的播放量。

就在奈飛發布三季報之前，公司剛經歷了一段“水逆期”。2022年第一季度，奈飛首次遭遇訂閱用戶流失，共減少約20萬訂閱用戶，股價暴跌35%；二季度則更為嚴重，流失了97萬訂閱用戶。

奈飛也在第二季度致投資者信中表示：“提高營收、增加會員數量，是公司目前的最大挑戰。”

奈飛曾試圖通過提價策略逆轉局面，但結果并不理想。

2014年，奈飛首次進行提價，規定相關基礎套餐由7.99美元升至9.99美元，老用戶于2016年5月開始支付新價格。但在2016年二季度，受2014年基礎套餐提價“非祖父條款”到期影響，公司流媒體新增用戶創下兩年來最低數值，并使公司盤后股價大跌16%。

因此對奈飛來說，通過提價來增加營收和會員數量，并不現實。據《紐約時報》日前報道，奈飛方面已告知內部員工，公司正計劃推出帶有廣告的低價訂閱服務，同時遏制共享賬號的行為。

在今年3月上旬的一場會議中，摩根士丹利一位研究主管對奈飛首席財務官Spencer Neumann指出，“我不得不詢問你有關廣告的問題，否則我不能活著離開這里。”而在當時，在被問到奈飛是否會改變一直堅守無廣告的長期立場時，Spencer Neumann表示，“不要說永遠不會發生。”

奈飛此計劃落實時間之早，超出了所有人的想象。近日，奈飛宣布了廣告訂閱服務的正式實行日期。從11月1日開始，該套餐將事先在加拿大和墨西哥推出，隨后于11月3日將會在澳大利亞、巴西、法國、德國、意大利、日本、韓國、英國和美國相繼推出。

據悉，此次帶廣告的訂閱服務，每月收費6.99美元，價格上比目前最低套餐便宜3美元。套餐將包括平均每小時4到5分鐘的廣告，并且用戶將無法下載離線觀看的內容。每條廣告長度為15或30秒，穿插在播放內容前和播放期間，奈飛將對廣告內容進行篩選。

目前該功能還未上線，但奈飛卻已經遭到廣告商們的吐槽。一名看過該公司演示的買家表示，該公司要求的CPM（千人成本）超過60美元，而競爭對手HBO Max和NBC環球的流媒體平臺Peacock都下調了價格，都還不到50美元。另外，奈飛還要求每個廣告客戶支付2000美元承諾金。

還有買家表示，奈飛過去經營方式沒有廣告，首次推出廣告模式，卻對廣告商挑選異常苛刻。譬如“只接受大品牌、聽取他們自己的方式投放廣告”，這不是在賣服務，這是在提要求。

不過，奈飛高管推測，帶廣告的低價訂閱計劃將幫助奈飛減少用戶流失，不過減少用戶流失的核心方法，仍然是通過作品“取悅用戶”。同時公司預計今年的內容支出為170億美元。

02 挖掘存量價值

現在，奈飛不僅要找到更多潛在用戶，也要做好現存兩億多付費客戶的“功課”。

目前，奈飛的觸角達到全球190多個地區，大概有2.23億付費會員，但是目前，亞太仍是公司用戶增長的重點地區。根據第三季度財報顯示，奈飛在亞太地區新增用戶數為143萬，約占新增用戶總量的59%；其次是歐洲、中東和非洲市場，新增用戶數57萬；接著是拉美市場，新增31萬；最后是北美市場，新增10萬。

去年9月，奈飛出品韓劇《魷魚游戲》，其熱度席卷全球，在多個國家和地區持續霸榜數周，給奈飛去年三季度帶來438萬個新增訂閱用戶的成績。目前，韓國地區在金敏英（奈飛亞太區內容總監）帶領下，依然是奈飛不可或缺的內容投資市場。今年，奈飛計劃繼續發行25部韓國影視劇，包括電影、網劇以及綜藝真人秀節目等。

但口碑爆款產品的制作可遇而不可求。

一個典型的例子是，當年《紙牌屋》炙手可熱，隨后奈飛耗費9000萬美元巨資制作東方史詩原創劇《馬可·波羅》，試圖復制《紙牌屋》的成功。但這部劇最后遭遇市場滑鐵盧。

在張毅看來，《魷魚游戲》的爆紅只是短期內拉動了亞太地區的用戶增長，一部劇帶來的用戶增長及收入和利潤的增長，是不可持續的，最終還是要靠更多爆款作品拉長周期。

奈飛也在三季度財報中提到：“我們的競爭對手正在進行大量投資，以推動訂閱者的參與度，但建立大型、成功的流媒體業務很難。”

奈飛的競爭對手包括Disney+、Discovery的HBO等，它們幾十年的內容經驗積累和資金儲備，以及手上的IP資源，構成了其鞏固市場地位的護城河。

奈飛試圖找到新的商機——深耕IP去挖掘更多的商業價值，將游戲作為影視衍生產品，形成更多元的付費體系，發展“影游聯動”作為業績增長的破局點。

實際上，從2021年7月起，奈飛就有意探索游戲領域，并陸續開始有所動作。今年9月26日，奈飛在芬蘭首都赫爾辛基開設了一家游戲開發工作室，這是其自建的第一個工作室。在此之前，奈飛也已經陸續收購了3家游戲工作室。目前，奈飛共有35款游戲，計劃今年年底上線游戲數量會達到50款。

數字經濟智庫首席研究員胡麒牧向《中國企業家》表示：“奈飛雖然一開始未必會靠游戲盈利，但如果培養起用戶在平臺的使用習慣，平臺可以做圈層，再去附加視頻、音樂等服務，更容易做大平臺商業生態。”

在摩根士丹利分析師Benjamin Swinburne看來，考慮到視頻游戲的潛力，奈飛將有望抓住下一個2000億美元的全球消費市場機會。

在全球擁有兩億多用戶的奈飛，除了深耕長視頻內容賽道之外，能否打開游戲等內容賽道想象空間？

張毅表示：“流媒體市場從來不缺競爭者，奈飛的用戶可能也是Disney+的用戶，用戶對平臺的忠誠度不高。內容永遠是抓住用戶的最好方式，從某種意義上來講，奈飛最大的競爭對手不是Disney+，也不是Discovery的HBO，而是自己。”

03 奈飛尋求下一個黃金十年

今年8月29日，是奈飛成立25周年。經過25年的發展，奈飛從一家郵寄出租DVD的小公司發展成全球領先的流媒體公司。

在過去25年里，奈飛主要經歷了四個備受質疑的發展階段。

階段一：從最初郵政遞送DVD，到轉型做流媒體。當時百事達回拒了里德·哈斯廷斯要價5000萬美元收購奈飛的請求;

階段二：從網絡播放舊內容到通過外部制片公司創作新內容，譬如2013年火爆全球的《紙牌屋》;

階段三：從外部授權到創建自己的制片公司，制作出大量獲獎電影和電視節目，如《怪奇物語》、《紙鈔屋》等;

階段四：從美國到世界各地，成為一家業務遍及190個國家的全球性娛樂巨頭公司;

“近幾年來，面對流媒體激烈競爭，奈飛向市場證明了幾大核心競爭力，”騰訊影業前副總經理申少峰向《中國企業家》表示。“第一大競爭力是從最早DVD租賃到電影制作的生意模式，能做到盈利、市值比國內公司要高，本身是能量守恒原則下的價值溢出的表現；第二是奈飛持續深耕運營以及內容營銷，通過其cinematch推薦算法不斷創新能力；第三是公司背后技術、資本和文化的系統整合，CEO先進的認知水平。”

奈飛過去四次的成功轉型，正與創始人息息相關。

哈斯廷斯一直非常重視企業的創新精神，廣為流傳的《奈飛文化手冊》正是他所作，這本書以“自由與責任”聞名，也是這家公司文化成果的象征。

2018年，在Hired.com（一家科技人才市場網站）進行的一項調查中，奈飛被評為公司職員最想去工作的公司，擊敗了谷歌、特斯拉和蘋果，成為深受員工們追捧的企業。

眼下，奈飛是否能再創輝煌，是個未知數。但在以往25年里，每當奈飛第一增長曲線達到頂峰時，哈斯廷斯總能預判企業危機，及時做出調整，推出第二增長曲線等創新策略。

《創新者的窘境》中有一段話：那些管理良好，追求技術創新的管理者，并沒有因為市場變化和技術變革，使企業喪失市場份額。

對于哈斯廷斯來說，他能帶領奈飛延續以往的成功嗎？

參考資料：

1.《Everything You Need to Know About Netflix’s Big Miss》，彭博社

2.《NetflixHas Finally Hit a Wall. Where Does it Go From Here?》，彭博社

3.《這一次，Netflix和國內長視頻平臺站到了同一陣營中？》，界面新聞

4.《奈飛（NETFLIX）（NFLX.O）：三季報點評，新增付費用戶數大超預期，流媒體內容為王》，富途證券