文|犀牛娛樂 胖部

編輯|樸芳

當犀牛君在一個女性居多的群里，看到名為“快去愛奇藝領中免日上大額優惠券”的小紅書鏈接，多少有些驚訝。群里近半個月交流拼單、發鏈接、拉表格、做攻略已經是常態，但愛奇藝的名字出現在了雙11攻略里，還是始料未及。

今年雙11，綜合視頻平臺的畫風有些不一樣。

按照攻略打開愛奇藝APP上的會員中心，點擊“中免日上大額券免費領”后，會跳轉到中免日上的微信小程序里“愛奇藝尊享提前購”的界面。其中有38元、128元和388元三檔免減券，可以用于雙11提前購。由此來看，愛奇藝的合作不只是給中免日上開放領券渠道。

截圖自小紅書博主@月月Echo 分享

聯想到雙11期間B站在直播區開設購物分區，試圖在雙11分一杯羹的動態，包括此前曾有過騰訊視頻接入“88VIP”的緋聞，電商領域里綜合視頻平臺的消息突然多了不少。

往年雙11的綜合視頻平臺只有兩種亮相方式，一是或趁機打折、或與其他產品綁定銷售會員卡，二是承包來自頭部電商平臺的晚會組織或播出需求。

但今年，在電商業務領域直接看到愛優騰芒B的名字，不僅意味著行業寒冬期平臺有意增收，以及一段時間以來一些業務的轉化思路，更是互聯網企業在存量競爭時代“拆墻”的一種表現。

當前經濟環境下，多條路就多一種可能性。

“雙11”為什么進了會員福利區？

早在2020年，優酷開始發力短視頻和直播業務的時候，曾經與集團的雙11活動聯動，宣布成為“天貓美妝雙11官方種草平臺”，還邀請王霏霏作為“好物推薦官” 上線相關微綜藝《大型真箱現場》，在頻道頁匯聚近千開箱達人輸出內容。

這是阿里內部的一次流量促活與對流，在很大程度上，也有著為優酷短視頻業務引流的主要思路。

這樣的活動只持續了這一年，但在雙11這個已經形成品牌號召力和廣泛影響的營銷節點上，綜合視頻平臺初步驗證了自己的價值。

今年優酷的會員專區，依然出現了“雙11”分區，如果點進去會發現其實是一個天貓魔屏的活動頁面，同時也為優酷會員提供了專屬福利，只要瀏覽相關頁面完成任務，即可參與免費抽獎，有機會領取天貓魔屏New U1等產品。

這可以理解為通過優酷這一流量渠道，為天貓自營產品帶貨的思路。需要注意的是，這個專區被放在了優酷的會員專區，也就意味著，其希望面向的是視頻會員群體。

同樣的，中免日上大額券的領取也是在愛奇藝的會員中心，而且從頁面提示看需要達到LV6會員才可領取，根據資料這需要用戶成為會員達到三年以上，他們通常具有較強的消費能力和相對更積極的消費觀念。

愛奇藝這個優惠券福利目前已領取超過2.3萬件，而消費滿減的最低門檻是滿500元。

進入億級會員時代，綜合視頻平臺用戶付費習慣的養成和圈層的多元化，對品牌方來說是看得見的，尤其在雙11表現出價值；并反過來推動各平臺建立起越來越豐富的VIP福利商城，成為平臺豐富會員配套服務的一部分。

也有一個重要背景是，因為目前的經濟環境和互聯網存量時代的到來，加上相關政策的推動，互聯網產品之間的“拆墻”成為某種共識。

僅在近期，有消息稱在今年初切斷了淘寶聯盟和京東聯盟外鏈的快手，將從10月28日起重新恢復淘寶聯盟商品鏈接；同樣在雙11前，一款名為“天貓超市小鐺家”的微信小程序，也剛剛在雙11前上線，運營主體是天貓科技全資子公司。

這也是為什么本月中旬“88VIP積分將可以免費兌換騰訊視頻會員”的消息，快速地獲得行業內的傳播，從大環境來看確實具有其可信度——雙方都需要提升付費增長。

對流量渠道的需求，成為推動在線產品開放合作思路的內動力。無論是優酷會員區成為天貓自營數碼產品的櫥窗，或者中免日上希望吸引愛奇藝LV6會員消費，都代表著在當下泛互聯網行業對綜合視頻平臺會員用戶價值的某種重估。

而對于優酷、愛奇藝們，無論從會員福利提升還是跨界引流的角度，似乎也都找不到拒絕的理由。

正面戰場上，為增收而戰的不止B站

相比優愛騰這三大長視頻平臺，B站和芒果TV在電商業務上要走得更遠。

B站在今年雙11前夕突然正式在直播分區中上線了購物專區，相關專區內的直播間幾乎全量開放了購物“小黃車”功能，UP主也都幾乎添加了相關的購物鏈接。此舉被行業解讀為加入雙11正面戰場。

事實上，電商業務伴隨著B站直播業務的打開，已經早早開始了試水，去年12月底內測了“小黃車”功能。

這與B站的平臺性質有關，與抖快同樣有大量UGC內容，且形成了一批有影響力的創作者，所以直播業務有一定基礎，且發力較晚、基數較小，基本保持著增長狀態，直播與增值服務收入今年二季度營收占比達43%。

但從直播到電商，這中間的轉化需要過程，而B站的劣勢一是沒有電商基因，在“人、貨、場”三要素中完全沒有“貨”的基礎；二是因為受眾年齡、圈層的問題，消費力層面其實要弱于主流消費人群，且付費用戶ARPU數據在過去三個季度持續同比下滑。

此次發力應該主要是為了完成2024年扭虧任務、打開多元增收渠道，嘗試一種可能性。也可以理解，B站的發力力度并不算大。

結合B站的現金激勵計劃做一觀察，開播就送禮包是每位UP主可得50元獎勵；帶貨肝帝禮包每人最高可得200元；開播時長任務賽每人最高500元；稿件激勵，10萬粉+和少于10萬粉的投稿UP主，前五名分別可獲5萬元、1萬元獎勵。

結合“大于等于18歲并完成實名認證，粉絲量大于等于1000，近4年有開播記錄”的開播條件，B站這一次的主要目標顯然是完成從無到有的過程，而不是試圖快速推動數據，重點是搭建自身電商渠道的基建，嘗試補足供應鏈上的短板。

而對于參與的UP主們，如果缺乏對接品牌的能力，也可以直接到選品廣場選擇適合個人定位的產品。這也是B站為選拔帶貨人才預備下的資源。

在B站的“雙11直播電商好物節”頁面，10月27日晚預約數最高的UP主是@Mr迷瞪，這位裝修科普類UP主在平臺有101.8萬粉絲，但當晚開播1小時后觀看人數只有2.1萬，當然這與家裝類產品單價較高有關，但還是可以看到用戶參與程度不算高。

再看下B站帶貨產品，直播間支持添加淘寶、京東、會員購、個性裝扮和數字藏品等商品，其中會員購和個性裝扮是B站自家的，主要商品是角色手辦、圖書、漫畫、玩偶、服裝等等。

這種產品特色其實會讓人想到芒果TV的小芒電商，以“內容電商”為差異化特色，主打國潮、國貨為主，并形成了以IP、漢服、棉花娃娃、潮玩、萌寵、露營等頻道組成的Z世代內容電商社區模式。

而從今年5月芒果TV招募小芒電商總經理、再到9月打造綜藝《100道光芒》來招聘應屆畢業生加入賽道，再度為品牌吸引了一波關注。這些思路與同屬于綜合視頻平臺的B站一樣，都是結合自身特點的發力，但成績還需要進一步觀察。

在這背后，綜合視頻平臺普遍的營收壓力也顯露無遺。根據10月24日芒果超媒發布的三季度財報，公司今年以來連續三次出現了“雙降”。此前還宣布開發了內容社交平臺“芒果幻城”進軍元宇宙，壓力面前，各平臺都在嘗試更多可能性。

在渠道融合、平臺拆墻的當下，諸多平臺正在開始試水跨界運營與業務拓展，電商業務與綜合視頻業務可能的交集，也正在這個雙11悄然發生。這是否意味著未來，還需要時間來給出答案。