文|獵云網(wǎng) 孫媛
“T97 直播間至少有1000萬(wàn)人討厭我，因?yàn)槲也皇撬麄儌鹘y(tǒng)意義上有一點(diǎn)小能力，就應(yīng)該很謙虛的人。我本身就這種水平，我為什么謙虛，沒(méi)必要。”
電話那頭，李瀟說(shuō)話語(yǔ)速較快，直白、高調(diào)且自信。
從2015年創(chuàng)辦格家網(wǎng)絡(luò)以來(lái)，環(huán)球捕手涉嫌傳銷以及斑馬會(huì)員的“倒閉”傳聞，讓他一直處于爭(zhēng)議的中心。而李瀟40.6萬(wàn)粉絲的抖音個(gè)人直播間所釋放的爭(zhēng)議性話題，更是像一把火點(diǎn)了汽油一般，將T97咖啡徹底“燃”了起來(lái)。
不足兩個(gè)月的時(shí)間，大嘴+魔性Rap+誘人價(jià)格的有機(jī)組合，讓一杯咖啡在“沖不沖”的聲音中，抖音漲粉超百萬(wàn)。
“土味”喊麥讓網(wǎng)友在“尷尬”跟“上頭”中來(lái)回切換，T97直播間每天七八千元左右的銷售額和高達(dá)接近千萬(wàn)的場(chǎng)觀量形成強(qiáng)烈反差。帶貨實(shí)力不及人氣的數(shù)據(jù)之下，圍繞T97咖啡和李瀟的輿論跟質(zhì)疑聲甚囂而上，卻也正中李瀟的下懷。
“他們黑我越多，我生意變好了。”
在抖音，用“沖突”造爆款
李瀟對(duì)抖音內(nèi)容傳播的效果極為認(rèn)可，這也許可以解釋T97為何選擇在抖音出圈。
來(lái)源：抖音截圖
“抖音會(huì)跟所有的行業(yè)增量部分強(qiáng)相關(guān)，他對(duì)時(shí)間的侵蝕跟占比到了一定點(diǎn)。”這是李瀟玩抖音思考邏輯的前提，并摸索出了兩大邏輯。
一是抖音的傳播邏輯一定大于成交邏輯，對(duì)比淘寶直播，李瀟認(rèn)為抖音并不是一個(gè)成交平臺(tái)，這一點(diǎn)從傳播到成交的量可見(jiàn)一斑，故而李瀟本人也未參與抖音帶貨。
二是推人比推貨效率高。
“我講T97的一堆品牌邏輯，你記不住，但你會(huì)記得住T97老板很喜歡吹牛，是一個(gè)令人很討厭的老板做的品牌，T97的主播嘴巴很大。我要的是你認(rèn)識(shí)、記住我，我會(huì)順著你最容易記住的方向去做這個(gè)事情，因?yàn)閭鞑サ馁Y源是有限的。”
從5月19日開(kāi)啟首場(chǎng)抖音直播至今，T97中間也是做了一系列的嘗試，起初效果平平。
李瀟認(rèn)可毛豆傳媒的專業(yè)度，但他知道自己是要更大的傳播，讓更多人看到T97而非帶貨，通過(guò)指導(dǎo)對(duì)這一參數(shù)的業(yè)務(wù)方向追求，T97的直播間在9月采用喊麥帶貨形式后，人氣高漲。10月15日，單場(chǎng)累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，T97打造的喊麥?zhǔn)綘I(yíng)銷手段算是一次成功的嘗試。
但真正讓T97爆火的，還是李瀟在個(gè)人直播間的高調(diào)發(fā)言。“35個(gè)月超越瑞幸咖啡”、“根本沒(méi)有把瑞幸放在眼里”這些話術(shù)讓T97這三個(gè)字自帶爭(zhēng)議。而爭(zhēng)議就是沖突，沖突是傳播的前提。
“兩撥人一直在博弈T97好與不好，這個(gè)是我跟T97直播間很重要的點(diǎn)。我在直播間說(shuō)T97在第一年能開(kāi)好100家店，在今年的環(huán)境下已經(jīng)足夠牛了，但網(wǎng)友就覺(jué)得你應(yīng)該謙虛。但我謙虛你們?cè)趺凑J(rèn)識(shí)我？我做抖音希望更多人認(rèn)識(shí)我，不產(chǎn)生沖突怎么有傳播？”
在沖突帶動(dòng)了傳播下，李瀟反觀現(xiàn)實(shí)，認(rèn)為自己并沒(méi)有那么狂。而“未來(lái)超過(guò)瑞幸，成為行業(yè)第一名”也是T97的真實(shí)目標(biāo)。
“我在直播間，說(shuō)實(shí)話所有的東西都是以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，夸大成分最多10%，因?yàn)橛袝r(shí)候數(shù)據(jù)你記不到那么準(zhǔn)。別人覺(jué)得我空口說(shuō)白話、吹牛，但事實(shí)上我們離目標(biāo)越來(lái)越近。今天差距很大很正常，這么大的賽道要做到行業(yè)第一，沒(méi)3-5年肯定做不了。”
反差強(qiáng)、成交弱？你喝一口試試
據(jù)新榜數(shù)據(jù)顯示，T97咖啡旗艦店近一個(gè)月每場(chǎng)直播的場(chǎng)均銷量在2500件至5000件，場(chǎng)均銷售額在7.5萬(wàn)元至10萬(wàn)元之間。同期交個(gè)朋友直播間的場(chǎng)均銷量為1萬(wàn)至2.5萬(wàn)、場(chǎng)均銷售額為100萬(wàn)元至250萬(wàn)元。
數(shù)據(jù)對(duì)比之下，似乎預(yù)示著T97直播間的人紅歌不紅。但對(duì)于這個(gè)成績(jī)，李瀟卻認(rèn)為“一點(diǎn)都不弱”。
在他看來(lái)，只看抖音里是否下單太流于形式，T97直播間并不是要讓說(shuō)唱形式永垂不朽，而是要把行業(yè)內(nèi)大家喜歡的內(nèi)容跟直播間有機(jī)結(jié)合，讓用戶多看一會(huì)兒，最直接的作用就是打廣告。基于這點(diǎn)，佰草集延禧攻略的團(tuán)隊(duì)也將跟T97展開(kāi)合作，出一些內(nèi)容。
據(jù)李瀟統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在至少在抖音網(wǎng)友每天討論的咖啡品牌有一半是T97，一半是星巴克和瑞幸，其他的加起來(lái)可能不到10%。雖然通過(guò)抖音直播間直接成交少一點(diǎn)，但T97因?yàn)橹绕饋?lái)，至少讓線下成交漲了20%。通過(guò)運(yùn)營(yíng)抖音，T97平均給每個(gè)加盟商的店里每天引流50個(gè)左右的新用戶。
李瀟承認(rèn)，當(dāng)樓下除了瑞幸和星巴克，還有其他5-6個(gè)品牌咖啡店時(shí)，T97在他們之間并無(wú)特色。而中國(guó)市場(chǎng)里面，喜歡喝咖啡的人附近一定會(huì)有瑞幸，T97不可能再造一個(gè)市場(chǎng)。但現(xiàn)在，消費(fèi)者看到原來(lái)直播間大火的T97樓下也有，就喝了一杯，發(fā)現(xiàn)比瑞幸跟星巴克好喝，就有可能路轉(zhuǎn)粉，未來(lái)這種場(chǎng)景會(huì)越來(lái)越多。
來(lái)源：T97
當(dāng)消費(fèi)者對(duì)T97的認(rèn)識(shí)到這個(gè)點(diǎn)時(shí)，李瀟表示T97只要做兩件事，第一個(gè)離消費(fèi)者更近，第二不能比瑞幸星巴克更難喝。
“當(dāng)你喝3杯T97就愿意留在這里時(shí)，T97的生意能做到他們一半就能生存。你知道我更近且成本更高，而且售價(jià)一樣。當(dāng)然我搶不動(dòng)他們的資深用戶，但是只要30%+的增量覺(jué)得我口味好也可以了。”
對(duì)于口味如何做得更好，李瀟給出的答案是“產(chǎn)品研發(fā)上的明顯優(yōu)勢(shì)，通過(guò)用心、專業(yè)和重視，整個(gè)不同的成本邏輯去達(dá)到。”他舉例，在原材料成本上，T97一杯咖啡是6.5元，星巴克是5.3元，瑞幸是4.5元，T97可以做出比二者更好的咖啡。
“拿全家和711比，711里面99%的品類全家都有，茶百道古茗也幾乎沒(méi)有區(qū)別。從線下零售來(lái)說(shuō)，我們跟瑞幸是所有環(huán)節(jié)中細(xì)節(jié)疊加后的區(qū)別，零售賣的就是細(xì)節(jié)。”
但至于T97的原材料、供應(yīng)鏈到底有多強(qiáng)，李瀟的答復(fù)中顯然不夠具體，更多是交給消費(fèi)者的味蕾去感受。
賺錢靠騙、割加盟商韭菜？懂的都懂
圍繞T97眾多的質(zhì)疑聲中，“割加盟商韭菜”聲量不小。
近27萬(wàn)的加盟費(fèi)加之李瀟帶有“涉嫌傳銷”標(biāo)簽的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，讓T97看上去更像一場(chǎng)招加盟割韭菜的游戲。
對(duì)此，李瀟反復(fù)用“懂的都懂”來(lái)表達(dá)他的不屑，“他們黑我賺錢靠騙，但他們還不一定能夠著被我割韭菜。”
李瀟此言的依據(jù)在于，T97有選址要求，篩選加盟商的核心是選址，真正懂生意的人，才有方法通過(guò)選址這關(guān)。為了卡加盟，T97專門有人在全國(guó)各地輪流跑去現(xiàn)場(chǎng)選址，也在31座城市開(kāi)出50家店，做了10多個(gè)模型，來(lái)讓自己對(duì)業(yè)務(wù)本身產(chǎn)生更本質(zhì)的理解。
“我在加盟商的門店待過(guò)，跟其他品牌從上海指揮全國(guó)肯定是不一樣的。有些品牌上海先做，過(guò)3年到杭州，再過(guò)5年到成都，今天成都生意不好，覺(jué)得是成都還比較土，我肯定不會(huì)有這樣離奇的想法。”
李瀟認(rèn)為，品牌需要深入城市，水土不服就是因?yàn)槠髽I(yè)太堅(jiān)持自己，不然強(qiáng)研發(fā)、資金和物流不可能做不好。而T97在國(guó)內(nèi)選址，不會(huì)去區(qū)別一二線城市和下沉市場(chǎng)。在T97，只有不同場(chǎng)景，沒(méi)有不同城市。
而李瀟看選址，主要看這個(gè)店面這條街旁邊辦公工資、房租是多少，附近瑞幸一天多少出杯量，再看這個(gè)位置行不行。通過(guò)每開(kāi)一家店的真實(shí)數(shù)據(jù)，李瀟認(rèn)為，可以實(shí)現(xiàn)T97的不斷迭代，讓誤差越來(lái)越小。同時(shí)，抖音直播間讓T97的生意變得更好了，讓其成為了咖啡行業(yè)的下一個(gè)眾所周知的品牌，這個(gè)事情會(huì)撬動(dòng)所有。
“當(dāng)一個(gè)行業(yè)最高存活率的一個(gè)品牌已成事實(shí)，加盟商不用擔(dān)心T97割不割韭菜，應(yīng)該擔(dān)心夠不夠資格成為T97的韭菜。幫加盟商選址，才是真正的割韭菜。我手上有一些好位置，加盟商交錢就可以做，肯定會(huì)有不懂的人愿意投三五十萬(wàn)。我為了項(xiàng)目給你選址，你倒閉也給我創(chuàng)造了新用戶，但至少能證明T97好喝，你倒閉你虧錢，我用戶還增多，但我不這么做，是因?yàn)槲也幌敫钅憔虏恕！?/p>
之所以選擇加盟而非自營(yíng)，是因?yàn)槔顬t覺(jué)得加盟模式更優(yōu)，T97現(xiàn)在有三家直營(yíng)店，但加盟能拿到全國(guó)更好的位置。
“加盟商強(qiáng)，門店的位置質(zhì)量高，存活率就更高。當(dāng)我有更好的位置資源，在其他情況做到同等好的時(shí)候，就會(huì)勝出。當(dāng)T97的平均數(shù)據(jù)擺在那，比同行有優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，你就會(huì)想來(lái)加盟，我就可以拿到更多的好位置。”
為了實(shí)現(xiàn)這樣的良性循環(huán)，李瀟更是豪爽地表示，要將T97賺到的錢里面，讓加盟商分大頭。“把自己做富沒(méi)有意義，不如直接分給合作伙伴更爽。”
他以一個(gè)門店賺100萬(wàn)舉例，別家如果品牌拿60萬(wàn)，40萬(wàn)給加盟商，那T97就是自己拿10萬(wàn)，90萬(wàn)給加盟商，這種情況至少會(huì)保持幾年。“現(xiàn)在我甚至一分錢都不拿走，而且還虧錢進(jìn)去，運(yùn)營(yíng)都是我自己掏錢的，但這樣T97就可以更快做起來(lái)，總成本其實(shí)是低的。”
那么加盟T97后，加盟商多久回本？這個(gè)問(wèn)題，李瀟吐槽算起來(lái)過(guò)于初級(jí)。
“為了騙加盟商，大多數(shù)品牌會(huì)把最好的店拿去算回報(bào)。我們?nèi)齻€(gè)直營(yíng)店單店每月都過(guò)8000出杯量，4個(gè)月就回本，我從來(lái)不講這個(gè)數(shù)據(jù)，甚至不會(huì)告訴你每月的利潤(rùn)。我會(huì)講我的邏輯，聽(tīng)邏輯你就會(huì)來(lái)加盟，肯定是個(gè)比較懂業(yè)務(wù)的加盟商。不可能我的個(gè)人魅力會(huì)讓你愿意付三四十萬(wàn)、外加這么大精力。”
至于加盟費(fèi)，李瀟更是覺(jué)得支付得一點(diǎn)都不冤。
他不禁反問(wèn)“不收加盟費(fèi)就是不割韭菜？”，還承諾“如果加盟商開(kāi)不到第二年，不管什么原因，T97收的幾萬(wàn)塊錢服務(wù)費(fèi)全退，以及行業(yè)最高價(jià)回收設(shè)備。你虧了我跟你一起虧。”
“有些加盟商設(shè)備就要18萬(wàn)，而我們只要13萬(wàn)，他設(shè)備上還需要賺一些，那么賺了差價(jià)就不賺加盟費(fèi)，但其實(shí)所有的環(huán)節(jié)都加價(jià)了。我們是希望吸引真正的合作伙伴，有腦子的人可以去仔細(xì)比一下。”
黑我者我會(huì)懟，T97就要走野路子成功
根據(jù)CIC數(shù)據(jù)，雖然全世界咖啡消費(fèi)年均增速不及5%，但中國(guó)咖啡消費(fèi)年均增速高達(dá)15%-20%。在如此高的增速下，星巴克定價(jià)過(guò)高加上品牌價(jià)值在不斷下降，給其它新晉品牌帶來(lái)了機(jī)會(huì)，像瑞幸等品牌憑借著較高的性價(jià)比收獲了不俗的銷量。
但對(duì)于瑞幸推廣了中國(guó)咖啡市場(chǎng)這一說(shuō)法，李瀟并不認(rèn)同。“瑞幸并沒(méi)有改變中國(guó)人喝咖啡的習(xí)慣，大家看到瑞幸，是因?yàn)樗诳Х刃袠I(yè)做得比較好。”
在李瀟看來(lái)，用一個(gè)品牌教育中國(guó)市場(chǎng)是個(gè)偽命題，跟一個(gè)不喝咖啡的人去說(shuō)咖啡好喝，對(duì)方根本不懂。當(dāng)中國(guó)咖啡市場(chǎng)已經(jīng)到了現(xiàn)在這個(gè)點(diǎn)上，T97想成為這個(gè)市場(chǎng)里一個(gè)更好的選擇。
“在咖啡這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈、頭部效應(yīng)強(qiáng)的一個(gè)賽道，T97相當(dāng)于是格家網(wǎng)絡(luò)作為孵化平臺(tái)的排頭兵，在驗(yàn)證我的模型。如果T97可以跑出來(lái)，成為繼星巴克瑞幸的第三品牌，你是不是會(huì)好奇我下一個(gè)將孵化什么？你是不是會(huì)認(rèn)可格家網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)孵化平臺(tái)？”
誠(chéng)然，環(huán)球捕手公眾號(hào)被騰訊永久封禁、斑馬會(huì)員消失在大眾視線依然是籠罩在李瀟跟格家網(wǎng)絡(luò)的疑云。但李瀟認(rèn)為，涉嫌傳銷是對(duì)行業(yè)的質(zhì)疑并不是對(duì)個(gè)人，這并非甩鍋。
“我做社交電商那個(gè)階段，做社交電商所有的從業(yè)者都會(huì)被別人說(shuō)成是涉嫌傳銷。他們說(shuō)我口碑不好，我就想誠(chéng)懇發(fā)問(wèn)，我哪里不好？做社交電商被人罵涉嫌傳銷就跟做電商被人說(shuō)賣假貨一樣，僅此而已。”
社交電商本質(zhì)只是一種獲客方式，也確實(shí)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、解決民生就業(yè)作出了一定貢獻(xiàn)。李瀟認(rèn)為，超出行業(yè)本身，他沒(méi)有對(duì)不起用戶、合作伙伴，也沒(méi)有欠商家錢。“你去找見(jiàn)過(guò)我三次的人，看他們對(duì)我的印象，就會(huì)知道我個(gè)人口碑還是可以的。”
對(duì)于爭(zhēng)議，李瀟不僅“不在乎他們的看法”，甚至在“挑起事端”。所以在抖音上，甚至可以看到“黑歷史”正在成為李瀟的“資本”，讓其成為知識(shí)付費(fèi)博主，在抖音上兜售“成功學(xué)”課程。
對(duì)于網(wǎng)友所傳的坐牢、離婚、傳銷，李瀟直言“惡毒”，甚至還會(huì)在直播間以牙還牙。他很直白，就是要通過(guò)野路子，在他們玩不轉(zhuǎn)的領(lǐng)域里面，玩得比他們好。而接下來(lái)，T97在最短的時(shí)間開(kāi)出300家店，將成為結(jié)束戰(zhàn)斗的提示。
“因?yàn)?00個(gè)店開(kāi)出來(lái)，他們的質(zhì)量就已經(jīng)說(shuō)明了很多問(wèn)題。我會(huì)把T97保質(zhì)保量做到位。當(dāng)大家知道這個(gè)品牌能賺錢、能成長(zhǎng)，吹的牛能落地，就會(huì)有更多人幫我們找好位置。現(xiàn)在大家看到我們只開(kāi)了60家店，其實(shí)已經(jīng)有70家，還有些門店沒(méi)有接入抖音。”
李瀟透露，年前將會(huì)有300家門店開(kāi)出、簽1001單業(yè)務(wù)不成問(wèn)題，但是開(kāi)店會(huì)有施工等物理?xiàng)l件的限制，所以可能會(huì)滯后兩三月，屆時(shí)簽約的量可能沖到1500-2000家。
至于T97的成績(jī)究竟如何，或許2個(gè)月后能從更多數(shù)據(jù)上看到答案。