文|韭菜財經
隨著消費水平的提升，休閑零食已經成為了人們日常消遣和過節送禮不可或缺的一部分。而當年輕消費群體逐漸成為了消費市場的主力軍之后，休閑零食行業更是迎來了快速發展期，與此同時也催生出了多個休閑零食品牌，其中除了三只松鼠、鹽津鋪子、恰恰食品、良品鋪子等頭部玩家外，還有不少類似于零食很忙、零食魔琺、零食女孩等零食集合店模式的新晉品牌。
“吃貨”的力量不容小覷，休閑零食賽道前景自然也十分可觀。只不過，越來越多新玩家的涌入不僅讓休閑零食賽道變得異常擁擠，也讓市場競爭變得愈發激烈。于是，為了提升自身壁壘，三只松鼠和鹽津鋪子等品牌紛紛開始進行深度布局，而布局效果如何，或許能在其近期發布的財報中窺探一二。
業績：一面驕陽，一面寒冰
近日，休閑零食頭部公司鹽津鋪子和三只松鼠先后發布了2022年第三季度財報。鹽津鋪子今年第三季度營收與凈利潤雙增，業績極其亮眼，三只松鼠卻恰恰相反，其營收與凈利潤均處于下滑態勢。財報顯示，2022年第三季度，鹽津鋪子營收為7.59億元，同比增長34.73%；凈利潤為8978.37萬元，同比增長213.19%。三只松鼠營收為12.19億元，同比下降32.63%，凈利潤為1136.53萬元，同比下降87.43%。
事實上，鹽津鋪子穩步上升、三只松鼠加速下滑，雙方“背道而馳”的態勢并不僅僅體現在第三季度，而是已經持續了很長一段時間。財報顯示，2022年前三季度，鹽津鋪子實現營收19.69億元，同比增長21.01%；實現凈利潤2.19億元，同比增長182.85%；三只松鼠實現營收53.33億元，同比下降24.57%，實現凈利潤9349.96萬元，同比下降78.86%。
同為A股零食上市公司，二者財報卻天差地別，這則與鹽津鋪子改革成效逐漸顯現，三只松鼠卻仍處在戰略調整期不無關系。鹽津鋪子自2021Q2開始轉型后，多品類、多品牌、全渠道、全產業鏈戰略就一直有序推進，其業績才得以延續高增，其盈利能力也開始日趨穩定。反觀三只松鼠，雖然也延續了之前的戰略轉型舉措，但由于供應鏈、渠道等布局及其效益的產生尚需一定時間，所以效果暫時很難直觀呈現。
不過，三只松鼠雖然把業績下滑歸咎于仍處于戰略調整期，但其實也有成本高漲、渠道變革等因素的影響。三只松鼠是以電商起家，只是隨著流量紅利的消退，其線上渠道的收入開始出現大幅下滑。據悉，今年上半年，三只松鼠來自天貓系和京東系的營業收入分別同比下滑了25.56%、21.64%。無獨有偶，在線下反復開店、關店，也證明了其還未找到合適的線下打法。另外，原材料、倉儲，以及線上流量等成本的高漲，也讓三只松鼠的利潤被大大削減。
如今，休閑零食行業已經進入了存量競爭時代，而零食巨頭的競爭，自然離不開產品、渠道、供應鏈等層面的加碼，因此，想要取得更進一步發展的鹽津鋪子和同樣渴望“自救”的三只松鼠，早已在產品、渠道、供應鏈等方面進行了一系列嘗試。
產品：聚焦核心，多元發展
產品是企業立足的根本，休閑零食行業競爭的關鍵就在于品控的把握和產品的創新，因此，鹽津鋪子和三只松鼠對產品的重視程度可想而知。只不過，休閑零食賽道產品同質化嚴重，要想做出新爆款產品難度較大，多品類發展也容易抬升企業的成本，于是，三只松鼠和鹽津鋪子對產品的戰略布局就十分謹慎。
鹽津鋪子通過聚焦核心品類、精進產品升級，以推動產品性價比持續提升，從而驅動收入的持續增長。本季度，鹽津鋪子持續聚焦辣鹵零食、深海零食、烘焙、薯片以及果干五大核心品類以提升產品力。另外除了優勢散裝外，鹽津鋪子還全力發展定量裝、小商品以及性價比量販裝產品，以滿足消費者各種場景下的零食需求。而通過對產品全規格覆蓋、全渠道拓展快速觸達消費者，鹽津鋪子的銷量也得以大幅增長。
三只松鼠聚焦堅果品類、打造多品牌模式，以保障產品的市場競爭力，從而帶來業績的有效提升。三只松鼠已開發37款定量裝、55款經銷散稱專供系列產品，以及59款小鹿藍藍經銷線下專供系列產品。而堅果作為炒貨市場的大品類，在休閑零食市場占據主流地位，因此三只松鼠推出了“量販堅果”、“A+堅果”、“7日鮮每日堅果”，以滿足消費者的個性化需求。據悉，三只松鼠新升級的堅果量販MAX裝，今年6月已在電商渠道全面上線，截至10月中旬，其銷量已超67.6萬袋。
顯然，從三只松鼠和鹽津鋪子在產品上的布局可以看出，二者都在產品的創新和研發上下足了功夫。作為行業頭部品牌，鹽津鋪子和三只松鼠的地位雖然已經相對穩定，但當新生品牌依靠差異化競爭切入市場后，為了加固自身的護城河，鹽津鋪子和三只松鼠也不得不需要加大產品研發機制和團隊建設，從產品本身尋求突破。據悉，2022上半年，鹽津鋪子研發投入達2951.94萬元；同期三只松鼠的研發費用也有2288.94萬元。
渠道：強基固本，守正創新
如果說產品是企業的根基，那么渠道就是企業的生命線，而顯然對于一個休閑零食企業而言，產品和渠道都是必不可少的。因此，三只松鼠和鹽津鋪子布局的重點，不僅體現在產品上，也同樣體現在了渠道上。
三只松鼠持續新分銷布局，實現了客戶服務能力和業務效率的穩步提升。三只松鼠是以“互聯網+”的新零售模式起家，因此針對較為薄弱的線下渠道，三只松鼠持續推進新分銷業務，布局全國重點批市和縣級下沉市場，截至三季度末，三只松鼠已累計與885家經銷商伙伴建立長期穩定的品牌授權經銷合作。另外，隨著短視頻平臺、生活分享平臺、直播平臺的興起，三只松鼠也不忘在線上渠道層層加碼，以保障其線上業務的增長。
鹽津鋪子的全渠道布局和渠道下沉戰略，則為其持續貢獻了可觀的收入增量。該季度鹽津鋪子除了保持原有KA、AB類超市的優勢外，還重點發展了電商、CVS、零食專賣店、校園店等渠道。具體來看，鹽津鋪子在抖音平臺與主播種草引流、拼多多爆款出擊等方式，引領品牌從電商、直播、社區團購等渠道突圍，另外還通過“零食很忙”等零食專賣店進行渠道下沉。
只不過，隨著短視頻、直播電商的火熱，鹽津鋪子直營KA商超模式的營收占比在逐年下降，電商渠道卻在迅猛上升。數據顯示，2017年至2021年及2022年上半年，鹽津鋪子直營商超渠道（直營KA商超模式）營收占比分別為53.57%、42.05%、35.56%、32.18%、28.90%、18.79%，呈逐年下降趨勢；而同期電商渠道營收占比分別為6.56%、9.23%、5.02%、5.58%、6.08%、12.66%，在逐年上升。
其實，從三只松鼠和鹽津鋪子的渠道戰略中不難發現，短視頻、直播電商正在成為休閑零食行業布局的重點。如今，休閑零食新品類的開拓、新產品的推廣乃至新品牌的破局，都離不開線上渠道的預熱和推波助瀾，而借助短視頻和直播的力量，不僅能快速建立起消費者對品牌的興趣與信任，也能更好地促進購買轉化率的提升。隨著越來越多的休閑零食品牌開始借助直播獲取增量，“短視頻+電商直播”也將成為休閑零食品牌的新增量場。
產業鏈：自主生產，規避風險
縱觀整個休閑零食行業，以三只松鼠、百草味、良品鋪子為代表的頭部玩家幾乎都采用的是代加工模式。然而代工生產模式之下，食品加工的門檻就變得相對較低，這不僅導致了同質化現象十分嚴重，質量問題更是頻頻出現。因此為了改善代加工模式產生的弊端，三只松鼠等休閑零食公司就開始在供應鏈建設上下功夫。
三只松鼠通過自建工廠生產線，進一步加強了對產品質量和生產流程的把控。2022年4月，三只松鼠開工建設了第一座每日堅果示范工廠，這也是其首次進入自主制造領域。通過構建覆蓋研發、采購、制造、檢測、倉儲、物流、銷售的全產業鏈閉環，三只松鼠實現了對生產制造、質量管控、產品研發等方面的自主掌握，推動了其產品力的進一步提升。據悉，目前，每日堅果工廠共計六條產線36套設備已全部正式投產，日均產能約4.5萬盒。
鹽津鋪子的全產業鏈布局，則進一步提升了其產品創新能力以及成本控制能力。鹽津鋪子自成立以來，就十分注重產品質量的把控，因此先后建設了四個生產基地，形成了“源頭控制、自主生產、產品追溯”的質量控制體系。而作為自主生產型企業，鹽津鋪子所擁有的先進的生產設備和成熟的生產工藝，也能在擴大規模效應、保證產能富足的同時，嚴格把控原材料供應及生產全流程，從而降低生產成本提升盈利能力。
鹽津鋪子夯實的供應鏈為其后續發展奠定了基礎，而在食品安全問題日益被重視的背景下，全產業鏈的布局已是必然，這也有利于企業打造核心競爭力。眾所周知，食品質量安全問題一直是零食企業的“弊病”，代工模式下食品安全和質量控制的風險更大。何況，零食企業依靠代工生產模式只是規模增長較快，卻很難形成長期核心競爭力。而隨著休閑零食行業紛紛開始加碼自主生產，行業的競爭也將圍繞全產業鏈的完整度而進一步升級。
總而言之，隨著整個行業產品多元、價格相近、渠道融合、市場重疊、消費者雷同等趨勢越來越明顯，這些頭部玩家想要僅僅依靠品牌和渠道創新破局已經不太可能。因此，深入到產業鏈和企業內部，在產品、渠道、產業鏈、營銷、管理等多個維度發力，已經成為了休閑零食企業突圍的共同選擇。
目前來看，休閑零食行業的下半場競爭已經進入到比拼綜合實力的階段。顯然，在2022年下半年，休閑零食市場不光充滿變數，競爭也將會更加激烈。可以預見，無論是一路向好的鹽津鋪子，還是暫時承壓的三只松鼠，其突圍之路必將充滿艱辛。