文|第一新聲 清水
編輯|Tina
校對/也行
策劃/Eason
自2000年前后興起至今，CRM概念在中國已有20年左右的歷史，經歷了長時間的效仿及摸索階段。
目前，CRM已經成為國內企業數字化轉型中最為重要的系統/工具之一，根據第一新聲調研近百家高成長企業的結果顯示，CRM軟件在高成長企業中的滲透率高達70%。中國本土CRM廠商早已不再是簡單粗暴采取“Copy To China”的“仿制品”，而是在產品形態、應用場景、核心能力上都建立了各自優勢的“國產廠商”，國內CRM與國外相比在產品、技術方面本質上已無差別。
為了更好地了解中國CRM產品現狀和趨勢等，第一新聲曾圍繞該行業的模式、玩家、增長等進行過報道，本期我們再次聚焦CRM產品，深入研究CRM產品在中國市場的滲透率、實際應用情況、核心功能、挑戰及趨勢等問題，采訪到了銷售易研發副總裁劉志強、銷幫幫創始人戴宏偉、神州云動CloudCC創始人兼CEO孫滿弟、探跡CRM產品負責人Nicole，共同探討了以下幾個方面內容：
1、國內CRM發展現狀如何？具體包括哪些功能模塊？
2、SFA作為CRM的核心模塊之一，其核心能力是什么？占比權重如何？
3、目前，國內CRM與國外相比的差異化體現在哪些方面？
4、國內CRM的挑戰已發生改變，目前存在的挑戰具體在什么地方？
5、面對未來，國內CRM的趨勢是什么？CRM廠商如何布局？
01、CRM高速增長，滲透率達70%
過去近十年里，不管是全球還是中國，CRM市場仍然在持續增長。 據沙利文數據顯示，國內基于CRM的企業服務市場的潛在規模預計將由2016年的1817億元增加至2020年的3898億元，復合年增長率為21%。 于2025年，潛在市場規模有望達到7700億元，復合年增長率為14.6%。
現任微軟資深數字化轉型專家楊峻曾經表示，針對國內企業來說，未來10年一定是數字化轉型和數字化創新風起云涌的10年，是一個萬億規模的市場，也是CRM領域未來10年最大的市場，是一個百億甚至千億的市場。
10月10日，國家市場監管總局發布最新數據顯示，截至2022年8月底，登記在冊市場主體達1.63億戶，相比2012年底的5500萬戶，凈增超1億戶，年平均增幅12%。其中，登記在冊市場主體中，企業從1300多萬戶增加至5100多萬戶，接近美國和歐盟企業數量之和。
“根據探跡構建的全量企業知識圖譜，我們可以看到，中國每個工作日就有10萬到12萬的市場主體注冊成立，中國企業的成立速度非常快。這是國內CRM或者SaaS高速發展的一個基礎。”探跡CRM產品負責人Nicole對未來充滿信心地說道。
第一新聲調研了近百家高成長企業的結果顯示，CRM在高成長企業的數字化系統中的滲透率高達70%。
對于國內CRM市場的高速增長，神州云動CloudCC創始人兼CEO孫滿弟向第一新聲表示：“中國的市場越來越意識到CRM的重要性，有很多大客戶的CEO開始通過CRM來加強自己的營收和管理。”
“國內有兩方面因素推動著CRM的發展，一是隨著人力成本的上升，企業需要通過工具降本增效。如同HRM是針對人力資源部門一樣，CRM是針對銷售部門，這些需求于企業管理而言不可或缺。所以只要公司發展到一定規模，對CRM肯定會產生需求，CRM在整個企業數字化轉型過程中，將會是一個萬億級別市場的重要工具；另一方面是未來1-3年，國產化與專業化的促進下，國內CRM市場將迎來一波對國外產品、對初級產品的替換潮。因為在國產替代‘去IOE’的大趨勢下，CRM也是一個非常重要的領域。這個過程是短期內讓國內公司獲得大客戶的機會。但是CRM公司自身也必須要有能夠支撐客戶需求的產品?？偠灾珻RM肯定是各個投資機構和創業者非常向往的領域?！苯浘曋袊诮邮艿谝恍侣暡稍L時說道。
那么，CRM具體包括哪些核心模塊？解決企業的哪些問題？
1999 年，Gartner提出CRM 客戶關系管理（Customer Relationship Management）的概念，認為CRM 是一種商業策略，它按照客戶的分類情況有效地組織企業資源，按照“以客戶為中心”的原則培養經營行為和實施業務流程，并以此為手段來提高企業的贏利能力、利潤以及客戶滿意度。
根據公開資料整理，目前CRM涵蓋了企業從獲客到?？偷目蛻羧芷诠芾?，共由5大功能模塊組成：一是客戶信息管理，對服務客戶的過程中涉及的相關文件、數據等信息，進行系統、全面、有效的管理，并分析客戶的行為習慣，掌握客戶的喜好，生成360度客戶全景圖。
二是銷售過程自動化(SFA)，Gartner最早對它的定義是該方向側重協助企業將客戶線索轉化為消費客戶，關注轉化率的提升，以及銷售過程管理。
三是營銷自動化(MA)，通過運用軟件和技術對重復的線上營銷活動進行優化、自動化和測量的過程。
四是客戶服務與支持(CSS)管理，是與客戶聯系最頻繁的部門且對保持客戶滿意度至關重要，一旦客戶購買了產品或服務，CSS就負責保持和發展客戶關系。
五是客戶分析(CA)系統，即根據各種客戶的相關信息和數據了解客戶需要，并通過分析客戶特征對客戶的價值進行評估，從而為客戶提供相應的營銷策略與資源配置方案。
那么實施CRM對企業的收入增長、銷售轉化率的貢獻有多大呢？
Forrester的研究報告顯示，74%的受訪者表示銷售機會得到了增長，70%的受訪者表示轉化率得到了有效的提升。此外，在實施 CRM 后，40%的受訪者表示公司的業績增長了 11-20% ，并且44%的受訪者表示個人收入也增長了 1-10%。
02、SFA為核心模塊，提升企業銷售額37%
SFA是CRM的核心模塊，這是讓企業的銷售額增長最見效的工具之一，公開數據顯示使用SFA系統可為企業銷售額提升37%。
銷售易研發副總裁劉志強表示:“一般做通用CRM的廠商都是從SFA做起，例如Siebel 、Salesforce、銷售易等，所以SFA的能力相對核心。從銷售管理的單一角度來看，SFA專業度足夠，但放大到客戶數字化管理的角度還遠遠不足，需要融合更多的能力?！?nbsp;
“目前SFA相關產品占我們產品的權重高達40%。”神州云動CloudCC創始人兼CEO孫滿弟說道。
SFA的主要產品功能包含十余個，經過調研， 第一新聲整理出最受客戶關注的十大核心能力，包括可視化分析、復雜產品配置報價(CPQ)、移動端、銷售機會管理、渠道銷售管理能力、創新能力、活動記錄管理、AI能力（包括NLP、智能識別等）、平臺與集成、協作 。
這些功能可以分為兩類，一類是基礎業務能力，包括銷售機會管理、CPQ、渠道銷售管理能力、活動記錄管理、可視化分析。這些能力重點幫助創始人或者銷售主管去管理銷售的過程盡量規范化、專業化，把握預測結果。另一類是創新業務能力，包括AI能力、移動端、平臺與集成、協作、創新。
“創新業務能力能夠加強SFA對企業的提效和賦能，是未來的發展趨勢。除了基礎業務能力的完善之外，探跡目前更著重在數據AI、協作、平臺與集成等創新業務能力上布局。探跡產品涵蓋了線索挖掘、商機觸達、客戶管理和成單分析全銷售流程，在數據AI能力、協作等創新能力上有很多先天優勢，如今又與釘釘OA高度融合打通，將CRM的創新業務能力提高了一個維度，并且給CRM帶來了全新的用戶體驗，未來還會有更大的想象空間?！?nbsp;Nicole介紹道。 目前來看，國內CRM廠商在SFA模塊中基本覆蓋以上十大核心能力，但在新技術方向較為薄弱。
十大產品功能中，大部分采訪對象認為： 彼此之間權重難以劃分，但如果從客戶使用的剛需維度評估，排名從高到低為銷售機會管理、CPQ、平臺與集成、移動端、可視化分析、活動記錄管理、創新能力、AI能力、協作、渠道銷售管理能力。
具體來看，排名第一的是銷售機會管理 ，可以幫助企業控制銷售過程的每個階段，先是企業通過線上、線下的活動，將潛在線索引入到公司的SFA相關系統，再把客戶資源進行分配，最后讓銷售跟進，將潛在線索轉化為銷售機會，極大地提高成交幾率。
“銷售機會管理占產品的權重達30%，目前是權重最高的能力之一?！变N幫幫創始人戴宏說道。
排名第二的是CPQ ，是一種幫助賣方企業對復雜和可配置的產品進行報價的系統/工具，幫助公司精確地定義跨度大且持續變化的可配置產品的價格。
Aberdeen Group 研究結果顯示，與非 CPQ 用戶相比， CPQ 用戶在及時生成復雜報價的效率方面要高出 21％。不僅如此，使用了 CPQ 的銷售團隊，平均客戶年續約率提升了 3.9%。
“我們的產品已經覆蓋了這十大核心能力，如果從企業對CRM的使用頻率來看，CPQ排第二?！睂O滿弟說道。
“CPQ 包括產品的配置、定價、報價（包含一些復雜的報價單、報價模板）、比價等功能，大部分企業或多或少都需要，只是能力的深度取決于具體的行業以及場景。在今年的Gartner SFA全球魔力象限評分中，銷售易的CPQ能力躍居全球第一，得分超越了Salesforce、SAP、微軟、Oracle等眾多國際大廠?！眲⒅緩娊忉尩?。
戴宏偉表示：“我們的產品覆蓋了這十大能力，但有強有弱，其中產品中雖涉獵有CPQ的能力，但還未做強。CPQ在產品中的占比為2%-5%，可能明年計劃做復雜、智能化的CPQ?！?nbsp;
排名第三的是平臺與集成。
這里的平臺主要指 PaaS平臺，尤其針對B2B市場，PaaS已經通過客戶驗證了，雖然難度很高，但也是通用型CRM的必經之路。
“由于為了解決中國市場上企業各種復雜、個性化的需求，所有的CRM廠家未來都要進入到 PaaS。平臺和集成在我們產品中占有20%的權重?！贝骱陚フf道。
“從銷售易的產品分配來看，平臺與集成能力是我們的核心能力，共包括兩部分，一部分是面向應用的構建以及定制化的aPaaS平臺能力，另一部分是面向可視化分析、面向客戶洞察的數據平臺能力。”劉志強繼續介紹，“一般大客戶因為其業務場景復雜，對定制化、個性化的要求較高，因此對平臺與集成的訴求較強，或者有與ERP系統對接的需求。相反，中小客戶對該能力的訴求相對較弱一些?！?nbsp;
“探跡的低代碼平臺，可以滿足客戶的個性化和多變業務流程需求，讓中小微企業也可以享受到更加貼合自身業務場景的產品。此外，通過報表引擎滿足企業個性化可視化分析訴求，通過連接器方案，與企業的外部系統實現打通和融合?！盢icole介紹道
排名第四的是移動端 ，它與PC端相比的優勢是，可以使業務軟件擺脫時間和場所的局限，隨時隨地進行與公司業務平臺溝通，有效提高管理效率，推動企業效益增長。
“移動端在產品中的占比是15%?！贝骱陚フf道。
劉志強強調：“移動端的能力早已經成為CRM甚至是國內軟件企業的標配?，F在除了移動端，在中國還會延展到小程序，因為有了企業微信和微信的打通之后，企業可以通過小程序，實現從營銷到銷售再到服務的全流程端到端打通，所以小程序現在也基本成了標配。”
排名第五的有三個核心能力，分別為可視化分析，主要應用于海量數據關聯分析，可以輔助人工操作將數據進行關聯分析，并做出完整的分析圖表；活動記錄管理，主要是將銷售人員與潛在客戶交流的過程中，將每一次執行的信息和結果進行記錄管理；創新能力，是通過技術和各種實踐活動，不斷提供新產品、新思想、新理論、新方法的能力。
孫滿弟和戴宏偉均認可這個排名位置，后者介紹：“這三個能力在產品中的占比均為10%。”
劉志強認為：“可視化分析能力對于大部分CRM廠商而言或多或少都會使用，否則很難讓數據產生價值，只不過CRM廠商的報表能力有強與弱。銷售易從一開始就非常重視可視化分析能力，打造了和CRM深度整合的智能分析能力，在今年Gartner SFA全球魔力象限評分中，除了CPQ之外，銷售易的可視化分析能力也是躍居全球第一，得分超越了Salesforce、SAP、微軟等國際大廠?！?nbsp;
03、國內外CRM的6個差異化競爭
國內CRM不斷發展的漫漫長路上，前有銷售易、神州云動等行業領跑者，后有銷幫幫、探跡、天正聚合等新銳廠商，雖然他們的產品功能和客戶群體的差異導致各自發展路徑不同，但也在各自領域推動著國內CRM向前發展。
從國內延伸到國際視角來看，國內外CRM產品有哪些差異呢？
第一新聲采訪的結果顯示，在目前階段，國內外CRM在功能深度和廣度兩方面并無本質區別，最大的差異化主要在六個方面。
一是在移動化、社交化方面，國內CRM廠商更具有優勢 ，主要是基于國內的企微和釘釘等平臺強大的開放能力得以迅速發展。國外廠商還是以流程為核心，所以在客戶連接端的能力相對較弱。
據中研產業研究院的報告顯示，目前我國移動社交平臺用戶數已經達到23.4億，移動社交平臺市場規模達到1162億元。目前，通過微信、企業微信、釘釘等生態連接客戶已經成為眾多行業的標配。
劉志強表示：“企微的互動能力+小程序是國內CRM廠商特有的優勢，因為現在企微對CRM有著天然的連接能力。”
孫滿弟也是類似觀點，在前端的社交化方面，國內的CRM更多圍繞微信和企業微信，國外圍繞Facebook、推特等社交平臺。
“釘釘是一款將協同發揮到極致的產品。探跡目前正重點推進與釘釘的協作能力的融合，目前已結合雙方的優勢，推出了一個銷售專屬的工作臺。探跡將自研的智能銷售SaaS平臺與釘釘OA進行深度的一體化融合，將探跡CRM與釘釘的IM、寫作、審批、群等功能結合起來，以便客戶可以在一個App上既能完成日程辦公也能進行銷售管理。”Nicole說道。
二是渠道銷售能力上，國內CRM廠商較強。
“很多中國CRM廠商在渠道管理能力方面領先部分國外廠商，例如Gartner對銷售易在這方面的能力評分為3.5分，而國外新興CRM廠商在渠道管理能力上很弱，Gartner對他們的評分大部分在2分左右，例如Zendesk為1分，Microsoft為2.5分?！眲⒅緩娬f道。
三是國際化方面，國內CRM廠商較弱。
戴宏偉表示：“中國的CRM廠商已經發展十余年了，例如銷幫幫成立近8年時間，在服務中國本土企業或外企在中國的業務方面已經有相當深厚的積累了。但國內大部分CRM廠商在國際化方面還會很多難點，國際化不是僅僅是產品多語言就可以，而是廠商對每個區域里的財務、稅務和法律等些方面的理解。現在國內很多企業已經逐步發展為跨國型的公司，例如國內某安防公司面向全球100多個國家和地區，每個地區都有分支機構，當這類大型公司使用中國CRM的時候，產品卻無法支撐海外業務。”
四是應用場景方面，國外的Salesforce是從平臺化和一體化層面覆蓋全流程，而國內CRM廠商基本解決客戶的單點問題，例如有的廠商只做銷售管理模塊，有的只做呼叫模塊，很少有一體化的產品體系或解決方案。
“在應用場景方面，探跡顛覆了過往銷售工具偏重管理而忽視拓客的傳統，率先將線索挖掘、營銷觸達、客戶管理和成單分析這一銷售全流程融入到一個SaaS系統中，這更符合中國市場的需求?！盢icole說道。
五是數據平臺（包括可視化分析、客戶洞察）方面，國內CRM廠商目前較弱，國外CRM廠商更強一些。
六是產品的服務和實施兩個層面，國外CRM廠商和 SaaS廠商的專業度和全球化的程度更高。
04、兩大新挑戰：甲方管理水平低、疫情導致預算低
除了針對CRM的核心能力進行調研之外，第一新聲還對CRM面臨的挑戰再次進行了采訪，相較去年我們對該行業報道中的觀點，時隔一年他們有了新的認知。（《CRM市場規?；蜻_千億，1000+企業開啟圍獵之戰》，點擊鏈接查閱）
尤其針對“國內銷售不習慣使用CRM”這一挑戰有了新的解讀。
孫滿弟表示： “銷售不愛用CRM已經不是挑戰了，因為企業已經意識到CRM的重要性，所以這個現象會隨著時間推移有所改善?！?/p>
“針對這個挑戰主要還是看CRM是否產生價值。CRM不僅僅是一個應用軟件和系統工具，它更多的是幫助企業實現以客戶為中心的經營理念的落地。”劉志強說道。
劉志強介紹，選CRM過程一定是企業先自上而下再自下而上的過程，因為老板和業務負責人是對公司感受最痛的人，他們會強制上CRM系統，以獲客、?？蜑橹?。所以在這個系統落地過程中，銷售人員開始使用的時候肯定會被強迫使用，但當銷售人員體會到 CRM的賦能時排斥感就會減弱。如果這時能給銷售人員推薦客戶，讓他能夠跟進客戶效率更高或者獲客成本更低，那么銷售人員使用CRM的意愿性會更強。
目前，國內CRM的挑戰主要在需求端，分為兩個方面：一方面是需求端（甲方）的信息化水平和管理水平低，導致企業并沒有真正將CRM的核心價值落地，無法為銷售賦能。
“中國信息化、數字化以及企業管理水平低下，讓企業把CRM產品未使用出真正的價值，導致CRM產品無法為銷售人員賦能，反而約束了銷售，這個事情暫時難以解決?！贝骱陚ソ榻B，“CRM供給端的工具和產品價值都沒有問題，各家CRM廠商為了讓企業銷售人員更加愿意使用，為了匹配中國企業的現狀，已經做了無數的工作，包括產品體驗的優化、操作簡單化等。舉個例子，企微可以快速把客戶信息同步到CRM里，不需要銷售手動錄入太多的信息。此外，企微讓銷售明顯的感知到自己獲得了幫助，例如在與客戶聊天時發給對方的一個素材，以前銷售對于客戶看沒看，看多長時間是不知道的。但基于企微的CRM版本里，借助小程序的能力，在素材上做好相應的埋點，就可以了解到客戶打開的時間點、看了哪頁、看了多長時間等信息，銷售根據這些信息做出相應的跟進動作，這對銷售成單的幫助巨大。”
“我們重點思考的應該是，如何真正地為銷售賦能和提效。當你的產品真正能夠解決銷售最關心的難題，例如目解決他們的獲客難題，降低他們的操作門檻，節省他們的操作時間，并且在日常的銷售場景中真正給予提效，那么銷售就會很樂意用這么一款幫助他的工具。”Nicole說道。
另一方面是疫情對CRM市場規模的增長構成挑戰。
“國內CRM最大的痛點是‘市場還不夠大’，尤其是疫情常態化讓中小企業不敢在這個時候采購系統，對CRM的預算降低，甚至有大部分公司開啟了裁員模式，整體來看不利于國內CRM市場規模的增長?！睂O滿弟說道。
05、未來CRM三大趨勢：一體化、國際化、智能化
針對未來發展方向，多位受訪人認為“行業化、場景化、社交化”已經不是新趨勢了，而是常態化。
“行業化、場景化已經是常態，且是從誕生開始應該具備的能力，只不過是從淺向深而已。”戴宏偉說道。
孫滿弟表示：“神州云動針對不同行業有不同方案，已經有很多行業化的版本。另外有客戶使用就是場景化，所以CRM天然具備的場景化?！?nbsp;
“探跡的行業化和場景化目前做的挺不錯。例如針對客戶場景，探跡不僅僅有流程，也有數據，流程和數據的結合，就是智能化的一種體現，這也是探跡本身的優勢。”Nicole說道。
那么，CRM未來的發展趨勢和方向是怎樣的？CRM廠商該如何著手布局呢？
第一新聲通過調研整理，未來CRM的趨勢主要是三個方面：
一是“營銷服”一體化。
戴宏偉認為，未來營銷服一體化將是CRM的發展終極形態，不管是SCRM、MA、SFA廠商，都面臨著向前、向后打穿全流程的客戶需求。
Nicole表示：“對于探跡來說，營銷服已經不是趨勢，而是很早就一直在做的事情，包括很早就自研了一套涵蓋營銷服全流程的SaaS產品矩陣。去年，探跡與釘釘共同推出了一個營銷服一體化平臺—探跡CRM-釘釘版，在行業內掀起了一股營銷服的熱潮，正式拉開國內營銷服的大幕。目前，探跡已經完成了涵蓋獲客、客戶管理、觸達、營銷、工單、呼叫中心等營銷-銷售-服務全流程產品的布局，釘釘的協同優勢又將營銷服的作用發揮到極致，未來我們將通過低代碼能力，延伸到企業供應鏈管理場景，進一步實現營銷服全鏈路打通。”
“下一步公司希望給客戶打造營銷服一體化的CRM產品，我們認為CRM是幫助企業以客戶為中心的理念落地，一定是從獲客到?？偷目蛻羧芷诠芾怼！眲⒅緩娡ㄟ^案例進行解釋道，“如果一個銷售人員與客戶接觸的過程中，不去了解客戶公司有哪些投訴、哪些工單，那銷售人員很難在拜訪客戶的時候提出有針對性的問題及有效的解決方案。所以這需要在銷售的過程中用到一些服務系統/工具，可以了解在交付的過程中有哪些問題，交付完畢后是否有客戶的反饋，客戶是否有新的需求錄入等。假設一個企業的銷售和服務是兩套系統，那這個過程中會涉及到大量的數據對接。我們希望給客戶打造營銷服一體化的CRM產品?！?nbsp;
劉志強介紹，一體化包括三個層面，首先是從營銷-銷售-服務整個一體化的實現；其次是從直銷到渠道整個過程進行統一的管理。最后是BC（渠道商和消費者）一體化。
二是國際化。
大部分的受訪人認為，CRM廠商如果沒有國際化的能力，很難變成強者。
“國際化是兩方面，一方面是針對中國的出海企業，他們面臨很多數據合規性的問題，如何幫助他們在海外能夠更加高效的運作業務，是銷售易未來努力的方向，二是外企在中國的分公司在落地過程中涉及到的數據合規性、法律等問題。目前銷售易已經服務了很多有國際化業務需求的企業，如?？低?、柳工集團、施耐德電氣等?！眲⒅緩娊榻B，公司早已開始布局國際化，例如美國硅谷研發中心、東南亞分公司的成立，持續提升多語言、多地域、多幣種的國際化能力，部署海外服務器集群，符合GDPR合規要求等，從而支撐企業的全球化業務需求，幫助企業出海拓展。
三是智能化。
4位受訪人均表示，AI智能化、自動化將CRM的未來趨勢，幫助企業實現數字化到數智化的轉變。
“根據哈佛商業評論一項調查顯示， 在銷售環節中使用AI，對銷售線索的數量和質量提升61%。 AI智能化是探跡一直都在重點布局的能力，也是目前的一大優勢?；谧陨順嫿ǖ某^1.6億的全量企業知識圖譜，探跡通過AI智能推薦客戶、智能觸達客戶、客戶評級、客戶成單分析等，將AI智能化貫穿于營銷服全流程?！盢icole說道。
面對CRM行業的新挑戰和新趨勢，各位受訪人均持有樂觀態度，并對各自公司產品的布局表現出巨大的信心。背后的原因或許是隨著CRM的發展和產品的深耕打磨，越來越多的企業采用CRM系統來增強自身競爭力，目前國內已有5100多萬戶企業，如果滲透率可以從原來的11%提升至70%，那將是巨大的機會。