文|略大參考 旺仔

編輯|程怡

蘋(píng)果最新財(cái)報(bào)，可以稱(chēng)之為企業(yè)應(yīng)對(duì)巨大不確定性的范本。

01

在消費(fèi)電子行業(yè)進(jìn)入凜冬，市場(chǎng)整體收縮的情況下。蘋(píng)果營(yíng)收還能保持8%的增速，除iPad產(chǎn)品線(xiàn)之外，其他均保持增長(zhǎng)。

尤其是在匯率、通脹、供應(yīng)鏈都不穩(wěn)定的情況下，蘋(píng)果還能擠出來(lái)近1%的凈利增長(zhǎng)。庫(kù)克的持家能力，可見(jiàn)一斑。

只不過(guò)，蘋(píng)果增長(zhǎng)的秘籍卻簡(jiǎn)單粗暴：隱秘以及光明正大的提價(jià)。iPhone 14的起售價(jià)貌似沒(méi)有漲，但是不同內(nèi)存版本比之前提價(jià)。iPad 10更換了全面屏，還是非貼合的，也有了理由，直接提價(jià)1100元。

蘋(píng)果現(xiàn)在的產(chǎn)品策略是性能提升一小步，產(chǎn)品提價(jià)一大步。iPhone 14跟13相比，顯著差別在于換了盒子，也要漲價(jià)。入門(mén)款的iPad 10，價(jià)格跟中間的iPad Air系列，價(jià)格差距從2000元縮減至1000元。還帶動(dòng)iPad系列整體提價(jià)。

蘋(píng)果認(rèn)為未來(lái)仍具有不確定性，本季度財(cái)報(bào)依舊沒(méi)有提供具體的前瞻指引。從2020年3月開(kāi)始，蘋(píng)果已經(jīng)連續(xù)8個(gè)季度，不再提供下一季度的財(cái)報(bào)指引。

不過(guò)，有一件事情是可以確定的，無(wú)論何時(shí)，你都可以相信庫(kù)克的刀法。

蘋(píng)果最新一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)好于預(yù)期。

截至9月24日的2022財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)收為901.46億美元，同比增長(zhǎng)8.1%，高于市場(chǎng)預(yù)期的889億美元；凈利潤(rùn)為207.1億美元，同比增長(zhǎng)0.83%；毛利率為42.3%。每股攤薄收益為1.29美元，與上年同期的1.24美元相比增長(zhǎng)4%。

在財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上，蘋(píng)果CEO庫(kù)克將本季營(yíng)收放緩歸咎于外匯影響，“該季度有超過(guò)600個(gè)基點(diǎn)的外匯逆風(fēng)。所以這是很大的（影響）。沒(méi)有外匯的逆風(fēng)，我們本可以?xún)晌粩?shù)增長(zhǎng)。”

按業(yè)務(wù)線(xiàn)看，除iPad業(yè)務(wù)線(xiàn)外，其他業(yè)務(wù)均有增長(zhǎng)。iPhone手機(jī)收入426.26億美元，同比增長(zhǎng)9.7%；Mac營(yíng)收為115.1億美元，同比大增25.39%；服務(wù)業(yè)收入為192億美元，同比增長(zhǎng)約5%；可穿戴設(shè)備、智能家居和配件產(chǎn)品營(yíng)收為96.5億美元，同比增長(zhǎng)9.85%；包括Apple Music在內(nèi)的付費(fèi)服務(wù)業(yè)務(wù)收入191.9億美元，同比增長(zhǎng)4.98%。而iPad營(yíng)收為71.7億美元，同比下降13.06%。

不過(guò)，從財(cái)報(bào)中也能看出iPhone的銷(xiāo)售壓力。通常iPhone的銷(xiāo)售時(shí)間是9月末，比如iPhone12系列、iPhone13系列分別是在2020年9月23日、2021年9月24日開(kāi)售，幾乎是卡在蘋(píng)果Q4財(cái)報(bào)的末端。蘋(píng)果的財(cái)季和自然年不同，Q4財(cái)報(bào)截止時(shí)間是9月24日。

今年推出的iPhone14系列在9月16日開(kāi)售，有近一周的銷(xiāo)售期，理論上，iPhone14機(jī)型對(duì)本季度的營(yíng)收貢獻(xiàn)，高于此前新機(jī)型對(duì)Q4季度收入的貢獻(xiàn)。但是，Q4季度iPhone的同比增長(zhǎng)9.7%，遠(yuǎn)低于去年同期高達(dá)47%的營(yíng)收增長(zhǎng)。

消費(fèi)電子寒冬。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布2022年第三季度全球智能手機(jī)報(bào)告顯示，全球智能手機(jī)市場(chǎng)遭遇連續(xù)三季度下跌，同比下降9%，成為自2014年以來(lái)表現(xiàn)最糟糕的季度。高端機(jī)市場(chǎng)的波及很小。今年三季度，600美元（不含稅）以上的高端手機(jī)市場(chǎng)份額份額達(dá)21.9%，同比增長(zhǎng)1.5%，環(huán)比增長(zhǎng)1.9%。

不過(guò)，從蘋(píng)果的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，高端機(jī)的增長(zhǎng)也沒(méi)有十分穩(wěn)固。

本季度，iPad營(yíng)收同比下降，因?yàn)樾缕钒l(fā)布滯后，庫(kù)克稱(chēng)，上一財(cái)年，蘋(píng)果新款iPad發(fā)布時(shí)間是9月，所以上一財(cái)年的第四財(cái)季都有新款iPad Pro的銷(xiāo)售。而本財(cái)年新款iPad的發(fā)布時(shí)間是10月，銷(xiāo)售跨度不是整個(gè)季度，造成了本財(cái)年第四財(cái)季iPad業(yè)務(wù)的營(yíng)收下降。

而造成iPad新品發(fā)布時(shí)間，較去年延后一個(gè)月的原因，來(lái)自供應(yīng)鏈的影響。庫(kù)克稱(chēng)，iPad供應(yīng)緊張的持續(xù)時(shí)間“尤其漫長(zhǎng)”。

庫(kù)克押注的蘋(píng)果下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，或許是手表。庫(kù)克在分析師會(huì)議上特意提到，本季1/3的智能手表Apple Watch買(mǎi)家是初次購(gòu)買(mǎi)，認(rèn)為智能手表業(yè)務(wù)仍處于早期階段。

其實(shí)，在9月份的新品發(fā)布會(huì)，也顯示出庫(kù)克對(duì)手表類(lèi)目的重視。Apple Watch存在感十足，一口氣發(fā)布了Apple Watch Ultra，Apple Watch Series 8和Apple Watch SE三個(gè)系列的新品。

數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Counterpoint Research調(diào)查顯示，Apple Watch雖然相較2021年的全球市場(chǎng)份額有所縮水，但仍舊以30.1%的占有量領(lǐng)先。而且，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，Apple Watch的市場(chǎng)份額正處于上升模式。更多的新用戶(hù)選擇購(gòu)買(mǎi)。

蘋(píng)果目前的產(chǎn)品布局，還看不到能引領(lǐng)下一個(gè)時(shí)代的產(chǎn)品創(chuàng)新。不過(guò)，庫(kù)克說(shuō)蘋(píng)果在AR（虛擬現(xiàn)實(shí)）領(lǐng)域看到大量潛力，正在探索元宇宙技術(shù)。

02

外界環(huán)境復(fù)雜多變，好在蘋(píng)果家底豐厚。自由現(xiàn)金流1110億美元，總會(huì)活的好一些。而且，有庫(kù)克的刀法在，蘋(píng)果不愁賺不到利潤(rùn)。

比如，下一季度蘋(píng)果的經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整為不增收，但是要增利。

雖然，蘋(píng)果沒(méi)有公布具體的業(yè)績(jī)展望，但是蘋(píng)果CFO馬斯特里，還是提到下一季度營(yíng)收增長(zhǎng)同第四財(cái)季相比，會(huì)出現(xiàn)放緩，也就是數(shù)字會(huì)低于8%。與此同時(shí)，下一個(gè)季度，蘋(píng)果的毛利率展望在42.5%-43.5%區(qū)間，略微高于此季度的42.3%。

蘋(píng)果想要實(shí)現(xiàn)不增收，卻能提高毛利。最可行的方法，便是提價(jià)。

iPhone 14新品的漲價(jià)尚且隱蔽，起售價(jià)不變，但是不同內(nèi)存之間，新款同之前型號(hào)的起售價(jià)，提升了100到500元不等。

iPad全系列提價(jià)。新款iPad10相比iPad9代的起售價(jià)，64G版本從2499漲到了3599，差價(jià)有1100元。

漲價(jià)理由之一是采用了全面屏，還是非全貼合屏工藝，機(jī)身厚度高達(dá)7.0mm，比價(jià)格和長(zhǎng)相類(lèi)似的iPad Air4，還高了一丟丟。而且，iPad Air4支持二代筆，iPad 10只支持一代的Apple pencil。

庫(kù)克的意思，難不成用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)入門(mén)款，所有配件就都得從入門(mén)開(kāi)始？

此外，iPad 10的USB-C 接口的傳輸速度只有480Mbps 的傳輸速度，和蘋(píng)果自家 Lighting 傳輸速度持平，僅僅達(dá)到了USB 2.0 的傳輸標(biāo)準(zhǔn)。而且，因?yàn)槌潆娍诓煌琲Pad 10和手寫(xiě)筆之間充電，還需要使用轉(zhuǎn)換頭。

曲折的充電之路，堪稱(chēng)逆天的用戶(hù)體驗(yàn)，一時(shí)也搞不清楚蘋(píng)果是希望用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)新機(jī)，還是阻止用戶(hù)選購(gòu)。

iPad新品中，庫(kù)克在意的是iPad Air5 ，配置了M1芯片，擁有了筆記本級(jí)別的芯片，在入門(mén)級(jí)和專(zhuān)業(yè)款的iPad Pro中間有了不錯(cuò)的過(guò)度。

不過(guò)，庫(kù)克沒(méi)有放棄它的刀法。iPad 10和iPad Air5，只有64GM和256GM兩種配置。而iPad的黃金內(nèi)存是128G。但是，蘋(píng)果不提供。用戶(hù)面臨兩種選擇，低內(nèi)存的下不了幾款游戲大作，內(nèi)存高的又存在浪費(fèi)。

少的不夠，多的又太多。庫(kù)克的刀法就精準(zhǔn)在這里，用戶(hù)總是要為使用不到的功能付費(fèi)。那不買(mǎi)iPad10，繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)iPad 9，回歸到兩千多買(mǎi)iPad總可以吧。咦，后者也提價(jià)100元。

如今的蘋(píng)果，在產(chǎn)品性能提升有氣無(wú)力，但是價(jià)格上漲卻是很賣(mài)力的。

庫(kù)克為了平衡全球通脹的壓力，可謂盡心盡力。第四財(cái)季，蘋(píng)果在匯率環(huán)比提升70基點(diǎn)，同比170個(gè)基點(diǎn)的影響下， 仍舊獲得了1%的凈利。

蘋(píng)果依舊賺錢(qián)，卻沒(méi)有新的期待。