文｜華麗志
過去幾年間，“聯名”已成為品牌提升知名度、增加銷量以及拓展客群的一個不可或缺的重要手段，特別是針對年輕消費群體。經過不斷的嘗試，品牌們已經學會如何更好地選擇伙伴關系，同時根據市場和目標客戶制定推廣和定價戰略。
最近，法國時尚技術公司 Lectra 旗下的市場分析解決方案提供商Retviews發布了一份研究報告，通過對 Fendace（Fendi x Versace）、Gucci x The North Face、Louis Vuitton x NBA等三組奢侈品牌聯名案例的量化分析，提供了一些寶貴的行業洞察。
該報告的要點包括：
Z世代是奢侈品領域最為關鍵的增長驅動力之一，較其他世代消費者對奢侈品聯名有著更高的需求
Fendace 聯名系列實現了兩種不同的聯名，兩者在性別混搭上各有側重
Louis Vuitton x NBA 聯名系列中，最為出名的品類是配飾、皮具和上衣
報告中指出，“最新的 Lyst Index 報告證明了聯名對于時尚品牌的重要性。本季眾多熱門產品均出自品牌的聯名系列，且成為了品牌流行度的重要推動力。”
對于擅長為其受眾營造稀缺感和排他性的奢侈品牌而言，品牌聯名及打造限量版的膠囊系列能進一步提高其產品的市場需求。
報告指出，這種暫時性的合作，使品牌“通過探索一些遠離日常風格和范圍的領域，來更新其產品”，最重要的是，它能創造輿論熱點，實現季節性的營銷高峰，與此同時，限量版膠囊概念還能進一步刺激銷量。
Fendace，兩大奢侈品牌如何強強聯手？
品牌聯名常見，但兩大知名奢侈品牌的“合奏”仍屬罕有。2021年9月，法國LVMH集團旗下意大利奢侈品牌 Fendi（芬迪） 與美國 Capri集團旗下意大利奢侈品牌 Versace（范思哲） 發布聯名系列“Fendace”，以全新的思路構建了奢侈品牌聯名范式。
盡管 Fendi 和 Versace 都是源自意大利，但各自有著極為鮮明的品牌風格和文化底蘊。而支持此次合作的重要原因，是雙方目標客群的契合——同一類型的高端時尚客群。
因此，這兩家意大利品牌帶來了一次“創意換位（swap）”，Versace 首席創意官 Donatella Versace 設計了 Fendi 系列，Fendi 高級定制和女裝藝術總監 Kim Jones 設計了 Versace 系列，分別從全新角度詮釋了對方品牌的美學。
在 Versace by Fendi 系列中，大膽的巴洛克印花隱藏著 FF 字母印花，成衣的蕾絲面料中也融合了 FF Monogram 以及 Versace 經典的希臘回紋， La Medusa 包款則保留了 Versace 經典美杜莎頭像，并融入 FF Monogram。
Fendi by Versace 系列則為 Fendi 增添了濃濃的性感氣息，Versace 的經典安全別針元素是成衣和配飾中的一大亮點，Baguette 包款也加入了別針細節 ，鏈子與蕾絲和鑲有水晶的「F」字樣結合在一起，重新詮釋了 Fendi 的老花圖案。
雖然合作伙伴的選擇至關重要，但這種“四手聯彈”合作形式下，產品組合的構建和定價策略也不容忽視。
仔細觀察便可發現，也許是為了避免兩個合作伙伴之間的“互相拆臺”，等到2022年5月正式發售時，Fendace 系列的產品已被進一步細分：一方面，Fendi 這邊的系列主要集中在男士產品，占比高達71%，而 Versace 的男士產品只占到39%；另一方面，Versace 的產品涵蓋了更廣泛的類別。
Retviews 研究發現，Versace 提供的聯名產品中，比 Fendi 提供了更多的裙子和外衣。鞋履方面，Fendi 所售的鞋履只包括平底涼鞋和高跟鞋；Versace 提供的鞋履則包括平底涼鞋（40%）、高跟涼鞋（22%）、靴子（22%）、運動鞋（22%）、高跟鞋（6%）。
整體而言，配飾和皮具系列都是兩個品牌發力的重要品類，Fendi 配飾和皮具的占比分別是40%和18%，Versace 則為31%和14%。但即便是兩個品牌都看重的配飾品類，在具體的細分領域也依舊各有側重——Fendi 側重于眼鏡，占其配飾大類的36%，Versace 以珠寶為主，占其配飾大類的52%。
在產品定價上，兩個品牌也采取了不同的策略。盡管在歐洲和美國市場，產品定價與常規系列相差無幾，但在中國市場，Fendi by Versace 系列產品售價較常規系列高出了81%， Versace by Fendi 較常規系列高出了13%。
Retviews 統計的另一組數據顯示，Versace by Fendi 系列的整體定價高于常規系列，價格差異最大的兩個細分品類分別是：裙裝（+207%）、配飾（+141%）。
Retviews 援引自波士頓咨詢集團（Boston Consulting Group/BCG）此前發布的報告稱，中國Z世代消費者是全球最熱衷于品牌聯名的群體。因此建議品牌，由于中國Z世代對于聯名系列有著強勁的需求，品牌可以采用與“Fendace”相同的戰略，即提高中國市場的定價，且此舉并不會對銷售額造成負面影響。
Gucci x The North Face，奢侈品牌“破圈”Z世代
而 Gucci x The North Face 或者 Louis Vuitton x NBA 的聯名案例中，所用策略則不同。這些合作是基于共同的價值觀，將兩個截然不同的世界相結合，為彼此吸引到新的客群。（詳見《華麗志》：深度｜The North Face 的時尚底氣從何而來？）
即便同樣是奢侈品牌與運動品牌合作，在具體的戰略中也會有不同的拓展方向和實踐。借助 The North Face 在可持續領域建立的品牌形象，進一步拓展 Gucci 的受眾，尤其是更具環保意識的Z世代消費者。
在 Gucci x The North Face 的合作中，美國、英國和意大利的男士和女士產品結構相對平衡，而在中國和日本市場，更側重于男裝。
從具體品類來看，上衣和外套是該聯名膠囊系列中主推的產品，分別占比38%、31%，這一比例也表明 The North Face 的零售戰略——外套是品牌的主要品類。在上衣品類中，短袖和毛衣是重點，占比分別為38%、40%。
當奢侈品牌與大眾市場/高端品牌合作時，通常會為聯名系列設定相對較低的入門價，讓消費者在一個更合理的價格段，購買到高端產品，同時品牌也能覆蓋到更多的受眾。
Retviews 的數據顯示，Gucci x The North Face 系列的所有單品價格，都略低于 Gucci 的常規售價。以該聯名系列主推的羽絨夾克為例，該品類的產品入門價低于 Gucci 品牌的常規款。
此外，聯名系列中仍有高價商品，比如聯名中最貴的派克大衣，比 Gucci 的通常售價還要高出13%。因此，聯名系列的均價與 Gucci 的均價差距并不大。
基于這樣的定價策略，以及借助獨特的限量形式，既能接觸到高端富裕的消費者，特別是在亞洲，他們渴望新奇和獨特，同時也能吸引到那些此前對品牌沒什么興趣的新客戶。而對 The North Face 來說，通過向高端市場靠攏，品牌也能夠得到提升形象、擴展客戶群的效果。
Gucci和聯名系列售價對比
Louis Vuitton x NBA，直擊特定客群
在 Louis Vuitton x NBA 的合作中，配飾和皮具則占據了主導，上衣退居第三。因為 Louis Vuitton 必須以某種方式，與NBA籃球運動員的生活方式保持一致。因此合作的重點放在了皮具品類，占比達到24%，且產品主要集中在錢包和旅行箱。
定價策略上，Louis Vuitton 遵循傳統邏輯，聯名系列的平均價格略高，只有配飾和上衣除外，不過品牌提供的產品更加廣泛，比如昂貴的手表，這也改變了比較的基礎。
報告還特別強調，奢侈品牌在開展合作時，除了必須針對性地挑選合作伙伴，在價格和受眾范圍等方面達到正確的平衡之外，也需要注意不能濫用“聯名”。
正如 Yves Hanania、Isabelle Musnik 和 Philippe Gaillochet 所著的《未來的奢侈品：游戲的新法則》一書中指出的那樣，雖然合作令“品牌受益于更多的媒體曝光和更廣泛的客群，或者嘗試新的產品和商業模式，但也存在風險”，該書警告說，“當一個珍貴的品牌被過度曝光后，就會削弱消費者對其的購買欲望。”
圖片來源：Retviews 報告原文、各品牌官網
責任編輯：Jiang Jingjin