文|首席消費官 JTloml

國貨東鵬特飲已經成為貨車司機、搬磚工人、流水線廠工的親密伴侶。

年輕干飯人圈子里流傳著三大提神神器：香煙、檳榔、東鵬特飲。東鵬特飲不同于紅牛的全新包裝，還演變成一種亞文化，防塵蓋變成了煙灰缸，瓶子也被玩出了花兒。

不過，早期的東鵬特飲卻是無人問津。

從默默無聞成長到千億市值

1997年， 33歲的林木勤入職深圳市東鵬飲料實業公司(下稱“東鵬實業”)任副總。彼時，紅牛飲料風靡中國，而東鵬實業只是紅牛的代工廠之一，產品只有九制陳皮飲品以及紙盒裝清涼飲料，業務做得不溫不火。

林木勤上任后推出了東鵬特飲，味道基本與紅牛無異，對標十分明顯。

不過，東鵬特飲推出并沒有如預想般成功，企業一度瀕臨倒閉。但林木勤并不想放棄東鵬特飲，與20名內部員工買下瀕臨倒閉的東鵬實業旗下全部產權，并補足了注冊資本，成立深圳市東鵬飲料實業有限公司(下稱“東鵬飲料”)。林木勤出資最多，成為新公司的大股東，前期靠著販賣涼茶勉強維持公司生計，生意清淡最終也熬走了數位股東，林木勤只得請來弟弟、妻弟、侄子等人先后接手這些股份。

可以說，當時的東鵬特飲情況相當不樂觀，不僅比不過紅牛，連樂虎、啟力這些后起之秀也競爭不過。

為了打造差異化，擺脫“山寨紅牛”的固化印象，東鵬飲料在包裝上起了心思，換成PET塑料瓶，并加了防塵蓋，定價3元/瓶，低價打入市場。同時，還推出了同樣250ml容量的盒裝版，價格只有2元。在消費渠道方面，東鵬特飲也選擇了“農村包圍城市”的策略，多在小城市、夫妻店、雜貨店等邊緣市場鋪貨。

這一策略非常奏效，東鵬特飲吸引了低消費群體的認可。

2013年，前腳紅牛剛換掉曾經廣為流傳的“困了，累了，喝紅牛”廣告語，后腳就被東鵬飲料抄了作業，并在此基礎上做了改進，加上“年輕就要醒著拼”的前綴。

此外，東鵬飲料高薪請來謝霆鋒代言，迅速打開了全國市場。

2016年，紅牛打響商標爭奪戰，東鵬飲料趁機搶占空白市場，提價進軍高端市場。于2017年率先推出500ml瓶裝產品，定價5元，之后營收呈指數級增長，完成新老產品的交接。

截至2017年，東鵬飲料250ml的瓶裝產品營收已達24.13億元。2019年，東鵬飲料合計銷量達84.86萬噸，相當于賣出了24億瓶。

2021年5月27日，東鵬飲料在上交所主板上市，收獲15個漲停板，最高時市值突破千億元。

根據弗若斯特沙利文的報告，東鵬飲料的銷售量于2020年和2021年連續兩年在能量飲料行業排名第一，市場占有率分別達到22.1%、27.8%;2019年至2021年，銷售額在中國能量飲料市場份額分別為12.7%、17.3%、21.8%，排名維持在行業第二;2021年東鵬飲料的市場份額是第三名的兩倍，是全球第四大能量飲料企業。

東鵬飲料2022年三季報顯示，前三季度，實現營業收入66.44億元，同比增19.50%;實現歸屬于上市公司股東的凈利潤11.66億元，同比增17.01%。

新產品涌現，巨頭加入瓜分市場

快節奏的生活給人們帶來了疲憊感，功能性飲料逐漸作為年輕人學習工作中的必備“伴侶”，這都使得維生素、運動、能量等功能飲料得到了較快的發展。

東鵬飲料雖銷售區域擴大，但全國化速度較慢，2022年上半年，主營業務收入廣東區域占比38.46%，2021年同期為45.05%。華彬旗下的紅牛、戰馬，中沃旗下的體質能量等競品常年占據著北方市場，東鵬飲料想要在北方市場搶地盤并不容易。

功能飲料還吸引了石油大亨、傳統食品飲料巨頭的參與。

早些年，伊利“煥醒源”、盼盼食品“豹發力”、中石油“好客之力”、新希望旗下“霸夫”等功能飲料產品已現身爭奪市場。

近些年，功能飲料開始升級，一些“新配方”出現，誕生了氣泡水、0糖特飲等新產品。

新希望乳業推出面向女性的功能飲料“即刻閃耀”主打抗疲勞，甚至有一些企業在產品上進行咖啡因替代嘗試，元氣森林旗下的外星人電解質水就在產品中應用了馬黛茶提取物替代咖啡因。

中石化易捷與恬夢飲品進行戰略合作，推出自有品牌功能飲料新品——“勁淳”小瓶能量飲。不僅牛磺酸、賴氨酸、咖啡因和多種維生素的含量高于市面上多數功能飲料，且蔗糖含量為零。

休閑食品大佬旺旺食品上市新品“會嗨”營養素飲料，在原料上也是下了血本，不僅精選綠茶粉以及咖啡因，而且添加巴西瑪卡粉，還有高純度牛磺酸。

如何加快全球化腳步，提升產品力，建立品牌壁壘，是當前諸多功能飲料行業選手需要研究的課題。